Rośnie świadomość rodaków, którzy z roku na rok coraz mocniej ufają sklepom „niestacjonarnym” i korzystają z możliwości robienia w nich zakupów. Najnowszy raport Gemiusa wskazuje, że już 54% badanych kupiło coś przez internet. Daje to aż 6-proc. wzrost w stosunku do danych z roku ubiegłego. Brzmi świetnie, ale mimo wszystko trudno o przesadny optymizm. Dlaczego?
Optymista widzi szklankę do połowy pełną, co we wzmiankowanym badaniu Gemiusa odpowiada właśnie tym 54% kupujących w sieci. Pesymiści widzą pozostałe 46% i zwracają uwagę, że proporcje rozkładają się mniej więcej po równo. To oznacza, że niemal co drugi internauta w ogóle nie kupuje przez internet. Informacja dość szokująca, zwłaszcza że wcale nie jest to właściwość tylko osób starszych. Gdzie środowisko marketerów popełniło błąd? W cytowanym raporcie wskazuje się m.in. na tzw. efekt ROPO (research online, purchase offline), czyli poszukiwanie online, zakup offline.
Dla niektórych grup produktów wskaźnik takich zachowań to prawie 50%. Na pierwszy rzut oka wydaje się, ze to nie ma większego znaczenia. Warto jednak pamiętać, że w większości przypadków zakup w sklepie stacjonarnym pozostaje dla marketera anonimowy – ciężko o identyfikację kupującego, rozpoznanie jego motywacji, śledzenie dalszych interakcji z marką itd.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zakup w sklepie internetowym to kopalnia wiedzy na temat klientów, ich oczekiwań, przyzwyczajeń i zwyczajów zakupowych oraz niepowtarzalna okazja do podtrzymywania komunikacji, choćby za pomocą newsletterów.
Kierowanie klienta do sklepu internetowego dostarcza zatem wymiernych korzyści marketerowi i marce, nie inaczej jest w przypadku samych konsumentów, którzy mogą liczyć na szerszy pakiet interakcji niż w przypadku zakupu tradycyjną drogą oraz dodatkowe profity (niższe ceny, możliwość zwrotu, dostępność 24 godziny na dobę itd.).
Walking in my shoes
Bardzo ciekawy jest przykład zakupu butów. W tym segmencie produktowym klienci kupują zarówno w modelu ROPO, jak i odwrotnym (poszukują informacji poza siecią, a transakcję finalizują w internecie). Proporcje podziału na zwolenników jednego czy drugiego modelu rozkładają się mniej więcej po równo. Ta sytuacja wskazuje na pewną niedoskonałość rodzimego biznesu.
Jeśli klient kupuje w innym miejscu niż to, w którym pozyskiwał informacje, to świadczy o tym, że medium „informatora” nie jest wystarczająco przekonujące sprzedażowo, a sklep „sprzedawcy” swoje braki komunikacyjne musi czymś rekompensować, zapewne ceną (czego wolałby nie robić). Dodatkowo można patrzeć na to w ten sposób, że „informator” pomaga zarobić komuś innemu, samemu nie otrzymując nic za swój wysiłek. Jak temu zaradzić?
Strona, która nigdy nie zasypia
Maszyny się nie męczą i nie mają gorszych dni. To daje sklepom internetowym dużą przewagę nad tradycyjnymi. Warto to wykorzystać. Automatyzacja komunikacji, polecanie produktów, przypominanie o promocjach, sugerowanie dodatków – stworzenie sprzedawcy idealnego w internecie jest dużo łatwiejsze niż w realu.
Atut stałej dostępności sklepu warto wzmocnić przez zaoferowanie kontaktu z konsultantem za pośrednictwem czatu czy komunikatora głosowego. Każda kolejna sekunda pobytu klienta na stronie znacząco zmniejsza ryzyko, że wyjdzie on, nie dokonawszy zakupu. Im więcej spraw załatwi w Twoim sklepie, tym mniejszy sens będzie miało pójście do konkurencji i unikniesz efektu ROPO.
Koniec wieńczy dzieło
Trawestując klasyka: sklepu nie ocenia się po tym, jak zaczyna, ale jak kończy. Dobrym zwyczajem jest obiecywać mniej, ale dawać więcej. Zaobserwowałem ostatnio trend wysyłania podziękowań za zakup tworzonych ręcznie. Idealny punkt wyjścia do kolejnej transakcji.
Pamiętaj, w sklepie stacjonarnym zakupy czasami wyglądają tak, jakby były karą dla którejś ze stron. Postaraj się więc nagradzać swoich klientów np. e-bookiem, drobnym gadżetem w przesyłce, próbkami produktów, ofertą zniżkową czy udziałem w programie lojalnościowym. Tu zasady są proste: upominek nie musi być wielkiej wartości, ale niech będzie podarowany od razu albo w najbliższym czasie.
Według prognoz Forrestera do 2022 r. niemal co piąty produkt kupiony w USA będzie kupiony w sklepie internetowym. Świat stoi u progu kolejnej rewolucji, która trwale udoskonali proces zakupowy po obu stronach i odmieni oblicze handlu. Mam nadzieję, że numer „Marketera+” o kampaniach reklamowych w internecie i social media dobrze przygotuje Cię na to wyzwanie.
