Wideo w e-commerce

Umieszczenie wideo w serwisie www przyciąga uwagę użytkownika i zatrzymuje go w nim na dłużej. Pozwala przekazać mu więcej informacji. Siłę wideo doceniają producenci i sprzedawcy. To najlepszy sposób na zaprezentowanie działania produktu, historii jego wytwarzania czy zastosowań. Można domniemać, że dzięki większej sile oddziaływania na emocje treści przekazane w formie wideo są lepiej zapamiętywalne.

Strategiczne cele wideo online

Jared M. Spool zbadał 30 użytkowników internetu, którzy mieli dokonać zakupu w sklepie internetowym. Każdy z użytkowników sporządził listę zakupów i rozpoczął odwiedzanie sklepów. Warto wspomnieć, że każdy z badanych otrzymał pewną kwotę na zakupy, które mógł potem zabrać do domu. Po zakończeniu zakupów sporządzono podsumowanie akcji. Okazało się, że 34% produktów ostatecznie kupionych nie było na wcześniej przygotowanych listach zakupów, stanowiły one łącznie aż 39% wartości wydanych pieniędzy. Co to oznacza? Jak widać, w procesie zakupowym użytkownicy są podatni na emocje i to one mogą znacząco wpływać na to, co oni kupują. Stosowanie przekazu wideo pozwala przekazywać emocjonalny ładunek zachęcający do pożądanych zachowań zakupowych.

Mówiąc o emocjonalnym angażowaniu internautów, warto zwrócić uwagę na to, by przygotowane filmy prezentowały informacje w sposób skondensowany. Firma badawcza TubeMogul przez dwa tygodnie badała zachowania użytkowników sześciu popularnych serwisów wideo. Okazało się, że filmy, których długość przekracza 5 minut, ogląda do końca tylko 9,42% widzów. Formy wideo tworzone do sieci powinny być krótsze niż w wypadku formatów telewizyjnych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czy to się opłaca

Tworzenie treści wideo jest uważane za dość drogie. By w pełni odpowiedzieć na pytanie o opłacalność wideo w e-commerce, należy jednak zwrócić się w stronę wskaźników biznesowych. Poniższe zestawienie pokazuje siłę oddziaływania wideo na te właśnie wskaźniki, niezależnie od branży.

Wyposażenie domu

• W sklepie Stack and Stacks (wyposażenie domu) klienci, którzy obejrzeli wideo na stronie produktowej, o 144% częściej dodawali produkt do koszyka (Internet Retailer, marzec 2011).
• W sklepie Living Direct (wyposażenie domu) wprowadzenie wideo zwiększyło konwersję i czas spędzamy na stronie o 9% (Internet Retailer, październik 2010).

Zabawki i prezenty

• W sklepie Archie McPhee (zabawki, prezenty) wprowadzenie wideo zwiększyło konwersję średnio o 30% — na różnych produktach od 12% do aż 115% (Practical Ecommerce, listopad 2008).
• Ice.com (sklep biżuterią) wykazał, iż konwersja wśród użytkowników oglądających wideo jest o 400% wyższa. Co ciekawe, Ice.com zauważył także, iż osoby oglądające wideo o 25% rzadziej zwracają zakupiony produkt. (Internet Retailer, grudzień 2009)
• W sklepie eParty Unlimited konwersja na użytkownikach oglądających wideo jest o 43,1% wyższa niż na pozostałych (Internet Retailer, luty 2011).

Obuwie i odzież

• Shoeline.com (obuwie, a jakże) po wprowadzeniu wideo konwersja na produktach wzrosła o 44% (Internet Retailer, lipiec 2009).
• Inny gracz z tej samej branży – Onlineshoes.com, informuje o podobnych wzrostach (45%).
• Także Zappos wskazał, iż konwersja z produktów, do których dodano wideo, wzrosła od 5% do 30% (ReelSEO, grudzień 2009).
• 90% klientów sklepu Swimwear Boutique (stroje kąpielowe) wskazało, iż wideo jest użyteczne podczas podejmowania decyzji o zakupie (Internet Retailer, październik 2010).

Platforma Treepodia podała wskaźniki wzrostu konwersji po wprowadzeniu wideo dla różnych branż. Wyniosły one odpowiednio: biżuteria +85%, elektronika +101%, dom i ogród +43%, prezenty +113% (Internet Retailer, marzec 2011).

Warto pamiętać też, że wideo ma wpływ na SEO serwisu. Miniaturki treści wideo pojawiają się w wynikach wyszukiwania, co wpływa korzystnie na klikalność linków i ich pozycję w Google. Interesujące treści wideo w serwisie to także więcej linków przychodzących.

Możliwości

Popularne formaty treści wideo w e-commerce:

• Spoty pojedynczych produktów— dobra alterantywa dla brakujących fotek.
• Spoty przedstawiające aranżacje wielu produktów — cross-selling jako korzyść dla właścicieli sklepu, zestawienie produktów jako wartość dodana dla klientów.
• Spoty produktowe przedstawiające wybrane funkcjonalności i zalety produktów — sposób na sprzedaż towarów, które do tej pory nie budziły większego zainteresowania.
• Poradniki filmowe: „Jak wymienić oponę?”, „Jak zamontować światło w suficie podwieszanym?”, „Jak złożyć samodzielnie PC” itp. — przyciągnięcie nowych odbiorców, zwiększenie lojalności obecnych.
• Filmy produktowo-wizerunkowe — atraktor i wyróżnik głównej strony sklepu.
• Filmy produktowo-wizerunkowe dla sklepów, które prowadzą także sprzedaż stacjonarną — przyciągnięcie internautów do punktów sprzedaży.
• Filmy wirusowe — budowanie zainteresowania produktem oraz generowanie ruchu w serwisie.
• Cykliczne przeglądy, rekomendacje i testy produktów — wideocasty, które mogą stanowić bardzo mocną podstawę działań w social media.

Technikalia

Gdy już mamy treść, czas ją opublikować w serwisie www. Samodzielne wstawianie treści wideo do niego przez programistę dziś nie jest już praktykowane. Naraża to nas na wysokie koszty hostingu (który standardowo nie jest zoptymalizowany do transmisji wideo), a naszych klientów na oglądanie zacinającego się wideo w słabej jakości.

Stworzono specjalne rozwiązania pozwalające na zapewnienie taniego i szybkiego transferu wideo. W najprostszym modelu stworzone filmy wgrywamy do serwisu YouTube lub Vimeo, a następnie za pomocą udostępnionego kodu wklejamy do naszego serwisu www.

Aby maksymalnie wykorzystać możliwości, jakie daje wideo, należy łączyć klipy kontekstowo, tak aby użytkownik otrzymywał od nas ciągle nowe, interesujące propozycje. Można użyć różnych mechanizmów prezentujących następne warte obejrzenia wideo, skorelowane z aktualnie odtwarzanym. Najczęściej do tego celu używa się playlist (list odtwarzania). Warto jednocześnie zobaczyć, jakie materiały zostaną zaproponowane jako skojarzone z naszymi, gdy korzystamy z bezpłatnych serwisów do publikacji wideo. Jeśli nie przywiążemy do tego wagi, możemy niechcący wstawić na naszą stronę film z prezentacją naszego produktu, a gdy dobiegnie on końca, uruchomi się film konkurencji!

Wiele firm wybiera komercyjne rozwiązania do publikowania wideo. Jakie są wady i zalety tych komercyjnych i tych bezpłatnych?

Case study — wideo w domswiatla.pl

DomSwiatla.pl zrealizował promocję produktów opartą na wideo w sieci. Celem projektu było zwiększenie konkurencyjności prezentowania oferty w sklepie internetowym.

W branży e-commerce częstą bolączką sprzedawców internetowych jest brak fotografii produktów. Utrudnia to tworzenie przekonujących opisów, co z kolei zmniejsza konwersję. Trudno zdecydować się na zakup lampy czy jakiegokolwiek innego produktu, dysponując jedynie jedną fotografią i lakonicznym opisem. Pomocne mogą okazać się komentarze internautów lub bardziej barwne opisywanie produktów. Niemniej trzeba pamiętać, że dłuższe opisy tekstowe są ignorowane przez użytkowników i nie odnoszą żadnego skutku.

Stojąc przed koniecznością stworzenia lepszej prezentacji produktu, do wyboru mieliśmy sesje foto lub sesje wideo. Koszty obu są dziś bardzo zbliżone. Filmy wideo mogą pokazywać produkt w działaniu, budować emocje i na dłużej przyciągają uwagę. Wszystkie te argumenty sprawiły, że postanowiliśmy rozbudować opisy kilku produktów o filmy wideo.

Reklamówki około 40-sekundowej długości w jakości HD 1080p zostały przygotowane dla 6 produktów. Jeden z produktów pokazany został w 2 odsłonach: jako lampa ogrodowa oraz jako lampa do zastosowania we wnętrzach.
Produkty pokazane zostały w bardzo oszczędnych aranżacjach i w minimalistycznej konwencji.

Podczas realizacji filmów dla kilku produktów pokusiliśmy się także o dyskretną prezentację ich wybranych funkcjonalności, np. pokazaliśmy działanie ściemniacza. Warto zwrócić uwagę jednak na fakt, że zaproponowany sposób prezentacji jest bardzo daleki od sztampy, jaką znamy z telewizyjnych telezakupów.

Filmy powstały przy użyciu sprzętu Canon 5D, optyki Canon serii L, przenośnej jazdy kamerowej oraz dodatkowego oświetlenia. Postprodukcja ograniczała się do montażu, korekcji barwnej w podstawowym zakresie oraz eksportu do formatów webowych.

Następnie wideo umieszczono w sklepie za pomocą komercyjnego rozwiązania CMS. Skorzystaliśmy z takiej formy, aby mieć pełną kontrolę nad reklamami i innymi polecanymi filmami. Chcieliśmy także budować SEO i ruch we własnym serwisie, a nie na bezpłatnej platformie.

Filmy umieszczono w sposób nieinwazyjny. Dopiero aktywna akcja użytkownika uruchamiała odtwarzanie filmu. Oglądalność stron z zamieszczonymi filmami wzrosła średnio ponad 8-krotnie. Było to wynikiem głównie działań promujących produkty z wideo. Średni czas pobytu na stronie produktu po wprowadzeniu na nią materiału wideo wzrósł z 50 sekund do 1:59. Współczynnik odrzuceń ze stron, do których dodano wideo, nieznacznie się obniżył. Większość z filmów (prawie 75%) zostało obejrzanych w całości. Około 20% filmów obejrzano w 75%. Zapewne krótka forma sprzyjała oglądaniu filmów do końca.

Należy pamiętać, że w tym wypadku koszty wdrożenia wideoopisów nie przekroczyły kosztów zorganizowania sesji fotograficznej. Są zatem nowoczesną alternatywą dla sesji foto, gwarantującą dużo ciekawszą treść i większe możliwości promocyjnego jej wykorzystania.

Przyszłość wideo w e-commerce

W bliskiej przyszłości możemy spodziewać łączenia się dwóch trendów – wideo oraz mobile. Już dziś Ralph Lauren za nic ma klasyczne ograniczenia mobilne. Jego aplikacja na telefon komórkowy składa się z wielu filmów wideo – nawet elementy głównego menu są fragmentami filmów. Wszystko to opakowane w aplikację działa bardzo sprawnie i robi potężne wrażenie. Na tym wrażeniu najbardziej chyba firmie zależy.

Każdy element kolekcji można wygodnie przesłać znajomym, zapisać jako obrazek – wszystko jest podane w emocjonalnym kontekście i jakby stworzone specjalnie pod wirusowe przekazywanie dalej. Wprost z aplikacji można przejść do lokalizatora sklepów.

Podsumowanie

W najbliższym czasie wideo stanie się popularnym narzędziem wsparcia sprzedaży online w Polsce. Tworząc strategię wideo dziś, zyskujemy cenny czas w walce konkurencyjnej. Zachęcam do podjęcia prób wdrożenia meteriałów wideo w Waszych sklepach internetowych.

[kreska]Warto doczytać:
1. Blog Ideas2Action.pl.
2. Jennie Bourne, Dave Burstein, „Wrzuć film! Web wideo od pomysłu po realizację”, Gliwice 2009.