Wstęp do audytu sklepu internetowego

Według różnych statystyk, w Polsce jest obecnie ponad 10 tys. sklepów internetowych. Możemy również spokojnie założyć, że zdecydowana większość z nich jest pozycjonowana w Google. Dlaczego zatem wśród tak wielu e-sklepów – mimo że korzystają już z usług pozycjonerów – występuje wiele karygodnych błędów, jeśli chodzi o optymalizację treści pod kątem wytycznych Google dla webmasterów?

Odpowiedzi na wyżej postawione pytanie nie znam. Wiem jednak jedno: średnio dwa na trzy sklepy, które zgłaszają się do nas z zapytaniem o pozycjonowanie, korzystały już wcześniej z takich usług i jednocześnie natychmiastowo wymagają przeprowadzania audytu. W wielu z nich popełniono podstawowe, niesamowicie szkodliwe (w kontekście pozycjonowania) błędy.

Musimy pamiętać, że zanim przystąpimy do jakichkolwiek działań w e-sklepie: niezależnie od tego, czy zaczniemy wymieniać opisy produktów na unikalne, czy też rozpoczniemy jego pozycjonowanie, najpierw musimy mu się przyjrzeć pod kątem wspomnianych wcześniej wytycznych dla webmasterów, czyli najkrócej mówiąc – zrobić audyt.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Poniżej, na podstawie sklepu ogrodniczego jednego z naszych klientów, który wyraził na to zgodę, przedstawię wstęp do takiego audytu. Skoncentruję się na aspekcie treści zamieszczonych w sklepie internetowym.

Nagłówki H1, H2 oraz H3, czyli przejrzysta struktura

Nagłówki odpowiadają za ustalenie hierarchii naszego sklepu. Wskazują robotowi Google, co jest najważniejsze w jego strukturze: począwszy od nagłówka H1 aż do H3 (jest ich co prawda więcej, aż do H6, ale najczęściej używa się tylko trzech pierwszych).

• Nagłówek H1

Jesteśmy na pierwszej stronie naszego sklepu. W analizowanym przez nas sklepie w nagłówku H1 znajduje się obecnie: <h1>Witamy w internetowym sklepie ogrodniczym</h1>.

Musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy zdanie, które tam figuruje jest dla nas najważniejsze. Czy chcemy zakomunikować robotowi Google: „Słuchaj, na mojej głównej stronie najważniejsza dla mnie fraza to »Witamy w internetowym sklepie ogrodniczym« i chcę, by po wpisaniu jej do wyszukiwarki moja strona ukazywała się jako pierwsza w wynikach”. Oczywiście, takie założenie jest błędne. W nagłówku H1 powinno znaleźć się <h1>Sklep ogrodniczy</h1>, jako jedna z najważniejszych fraz do pozycjonowania sklepu ogrodniczego.

Jeśli chodzi natomiast o inne podstrony, w przypadku tych produktowych, w H1 powinna znaleźć się nazwa produktu. Jeśli znajdziemy się na podstronach kategorii i podkategorii, to analogicznie umieścimy w H1 nazwy każdej z nich.

Bardzo ważna uwaga! Nagłówka H1 można użyć tylko raz na jednej podstronie serwisu. Wyjątkiem mogą być bardzo duże, rozbudowane serwisy. Jednak jest to rzadkość. Z punktu widzenia SEO bezpieczniej jest stosować zasadę: jedna podstrona = wyłącznie jeden nagłówek H1. Zasada ta nie dotyczy pozostałych nagłówków.

• Nagłówek H2

Drugi co do ważności nagłówek. Jakie treści znajdują się w H2 w analizowanym przez nas e-sklepie? Np.:<h2><i class=”icon-ok”></i>Produkt dodany poprawnie do Twojego koszyka</h2>.

Z punktu widzenia pozycjonera: totalna porażka. Niestety jest to bardzo częsty błąd, który wynika z tego, że na etapie projektowania sklepu nie bierze się pod uwagę wsparcia specjalisty od pozycjonowania. Programista, chcąc spełnić oczekiwania klienta, co do wyglądu poszczególnych elementów, dowolnie posługuje się nagłówkami. Jeśli klient chce, aby potwierdzenie dodania produktów do koszyka zostało wyróżnione – nie ma problemu, programista wstawia ową frazę w H2.

Od strony wizualnej oraz od strony kodu wszystko gra. Ale czy tak jest, jeśli chodzi o aspekty SEO? Tak samo jak w przypadku nagłówka H1, nie pozycjonujemy się na frazę „Produkt dodany poprawnie do Twojego koszyka”! Co zatem umieścić w nagłówku H2?

Ja proponuję, aby w tym nagłówku umieścić nazwy kategorii sklepu, które znajdują się w menu. Można też wstawić nazwy producentów, w zależności od tego, co jest dla nas ważniejsze z biznesowego punktu widzenia.

• Nagłówek H3

Trzeci co do ważności. Rzadziej wykorzystywany, co nie znaczy że należy go pomijać, ponieważ idealnie uzupełnia tworzenie hierarchii treści.

Jeśli w H2 wstawiliśmy nazwy kategorii, to H3 będzie idealne do oznaczenia nazw producentów.

• Podsumowanie nagłówków

W ten oto sposób stworzyliśmy przejrzystą strukturę:

• W H1 znajduje się nazwa danej kategorii na podstronie, nazwa produktu lub główna, najważniejsza fraza pod pozycjonowanie na stronie głównej.
• W H2 znajdują się nazwy kategorii w menu.
• W H3 znajdują się nazwy producentów w menu.

Treści na stronie, czyli analiza contentu, tuż po ustaleniu struktury serwisu

• Opisy produktów

Analizę treści w sklepie internetowym rozpoczynamy od opisów produktów.

Czy sklep ma opisy? Jeśli NIE, to trzeba to jak najszybciej zmienić. Zarówno dla pozycjonowania jak i sprzedaży niedopuszczalne jest, by produkt nie miał opisu. Jeśli niedbale podchodzimy do prezentowania towaru, to nie liczmy na wiele zamówień. Jeśli TAK, to sprawdzamy ich unikalność w Google. W jaki sposób? Kopiujemy fragment opisu i wklejamy do Google. Jeśli okazuje się, że opisy są unikalne, to wszystko w porządku. Jeśli natomiast są skopiowane – należy temu zaradzić. Czy np. wrzucamy takie same opisy na Allegro i Ceneo, co na nasz sklep? Jeśli tak, to sami tworzymy sobie duplikaty. Czy ktoś kradnie nasze opisy? A może po prostu kopiujemy opisy od producenta?

Są różne teorie odnośnie unikalności opisów w sklepie. Czy jest to faktycznie wymagane? To zależy. Jeśli prowadzimy naprawdę duży e-sklep, który mocą dorównuje wspomnianym portalom takim jak np. Allegro czy Ceneo, to można się pokusić o stwierdzenie, że takie unikalne opisy nie są nam potrzebne. Jeśli natomiast mamy mały sklep internetowy, czyli taki który daje pracę tylko nam lub jeszcze kilku innym osobom, to możemy być pewni, że wymiana opisów na unikalne nam pomoże. Wszystko zależy od tego, jak mocna jest domena naszego sklepu.

Podsumowując: opisy powinny być unikalne, co znacznie wpłynie na pozycjonowanie.

• Tekst na stronie głównej

Tzw. „tekst powitalny”, czyli tekst, który jest umieszczony na stronie głównej sklepu i który informuje osoby odwiedzające co to jest za sklep i co im oferuje. Krótko mówiąc, jest to podstawowe, pierwsze źródło informacji o sklepie oraz doskonała pomoc przy pozycjonowaniu.

Na analizowanym przez nas sklepie tekst powitalny wygląda tak:

[cytat]Znajdą u nas Państwo ponad 10 000 produktów do pielęgnacji wspaniałych ogrodów. Posiadamy w ofercie takie artykuły jak nasiona, nawozy, środki ochrony roślin, trawy oraz akcesoria ogrodnicze takich producentów jak Target Scotts, Floraland Fiskars i wielu innych. Zapraszamy do skorzystania z naszej oferty.
Wszystkich zainteresowanych najnowszymi artykułami w naszej ofercie oraz informacjami o nowych promocjach i rabatach zapraszamy na naszego Facebooka, tylko tam specjalne dedykowane akcje promocyjne![/cytat]

Czyli ok. 500 znaków, które nasycone są frazami kluczowymi. Jest to zdecydowanie za mało treści i zbyt dużo słów kluczowych „upchanych” w tak krótkim tekście.

Warto zadbać o to, aby tekst ten był bardziej rozbudowany, by w merytoryczny sposób opisywał, co sprzedaje sklep, jakie wyznaje wartości i jakie posiada mocne strony. Krótko mówiąc – tekst wprowadzający oraz przekonujący do siebie nowego użytkownika.

• Podstrony, których nie wolno indeksować

Bardzo ważna zasada, która jest praktycznie zawsze pomijana: nie należy indeksować podstron takich jak:

• regulamin,
• polityka prywatności,
• strony logowania, rejestracji, koszyk etc.,
• strony błędów, np. 404,
• wyniki wyszukiwania.

Wszystko sprowadza się do unikalności. Musimy więc wyłączyć z indeksowania te podstrony, które mają nieunikalną treść, czy to w stosunku do obcych stron, czy też w stosunku do naszej strony – np. jeśli chodzi o wyniki wyszukiwania.

• Blog

Blog jest cennym źródłem treści, która jest niezwykle ważna i pomocna przy pozycjonowaniu. Możemy zamieszczać na nim teksty dedykowane pod najpopularniejsze tematy związane z naszą branżą. Analizujemy sklep ogrodniczy, co więc można by było umieścić na blogu w ramach takiej działalności?

Sklep sprzedaje nawozy, np. firmy Target. Wystarczy stworzyć serię artykułów pod tytułem „Jak często stosować nawozy Target” lub „Czy nawozy Target są skuteczne?”, aby dotrzeć do osób, które należą do grupy naszych potencjalnych klientów. Ci internauci nie szukają w tym momencie sklepu internetowego, szukają informacji. Fakt, że interesujące ich treści znajdą na stronie e-sklepu, a dokładnie na jego blogu, znacznie zwiększa prawdopodobieństwo dokonania zakupu właśnie w tym miejscu.

Wykraczając poza aspekty pozycjonowania, blog to także nieocenione narzędzie budujące nasz autorytet w oczach potencjalnych klientów oraz istotne narzędzie do komunikacji z nimi.

• Meta Descirption, Meta Keywords oraz Title

Mowa o znacznikach, które widoczne są w kodzie strony, za wyjątkiem Title, czyli po prostu tytułu. Od niego właśnie zaczniemy.

Tytuł widoczny jest na zakładce, po otworzeniu strony w dowolnej przeglądarce internetowej. Wyświetla się także w wynikach wyszukiwania wyszukiwarki. Ma bardzo duże znaczenie dla pozycjonowania, dlatego trzeba uważać, co zostaje w nim umieszczone. Zasada jest prosta: od lewej strony wpisujemy najważniejsze dla nas słowa, jeśli chodzi o pozycjonowanie. Na przykładzie omawianego sklepu widzimy, że na stronie głównej obecnie ustawiony jest tytuł „Sklep ogrodniczy online”, czyli wszystko jest bardzo dobrze zrobione. „Sklep ogrodniczy” jest ważną dla nas frazą. Natomiast na stronie podkategorii pojawia się błąd. Obecnie ustawiony jest tytuł np.: „Kategoria Nawozy”. Czy słowo „kategoria” jest dla nas istotne jeśli chodzi o pozycjonowanie? Nie, dlatego należy je jak najszybciej usunąć. Zostawiamy samo słowo „Nawozy”, ewentualnie „Nawozy w sklepie ogrodniczym”. Na stronie produktowej od lewej strony wstawiona jest nazwa produktu, np. „Nawóz Target”, czyli również wszystko bez zarzutów.

W aspekcie tytułów należy się jeszcze krótkie słowo wytłumaczenia. Są dwa podejścia ustawiania tytułów. To wspomniana przeze mnie powyżej oraz podejście brandingowe. To drugie – jak można się domyśleć – na pierwszym miejscu, przed pozycjonowaniem, stawia branding. Jeśli uznamy, że to właśnie budowanie świadomości marki jest dla nas najważniejsze, to wtedy powinniśmy od lewej strony w tytule umieszczać nazwę naszego sklepu/brandu.

Meta Keywords. Tutaj będzie krótko. Od kilku lat Google oficjalnie nie uznaje znacznika Meta Keywords. Nie trzeba zatem marnować czasu na wypełnianie go treścią przy okazji np. zamieszczania nowych produktów.

Meta Description jest, dla odmiany, nadal bardzo ważnym znacznikiem. Description, czyli opis. Najczęściej znacznik ten edytuje się w panelu, w głównych ustawieniach. Należy stworzyć unikalny, zachęcający opis na około 300 znaków (2-3 zdania). Zarówno dla strony głównej, jak i dla każdej kategorii, podkategorii. Opisu możemy użyć tylko raz, czyli jeśli dodamy opis dla strony głównej, to dla podstron musimy stworzyć osobne, również unikalne opisy.

Bardzo ważne jest, jak wspomniałem na początku, aby nie „upychać” na siłę słów kluczowych w opisie, co jest bardzo często spotykaną praktyką.

Podsumowanie

To był tylko wstęp do audytu, traktujący przede wszystkim o treści na sklepie internetowym. Żeby nie przedłużać, zamieszczam krótki apel do każdego właściciela sklepu internetowego: zanim podpiszesz umowę na pozycjonowanie, zadbaj, aby firma świadcząca takie usługi wykonała kompleksowy audyt Twojego sklepu. Pisząc „kompleksowy” nie mam na myśli komunikatu w stylu „Z Pana/Pani sklepem wszystko jest OK”. Audyt to dokładne przestudiowanie e-sklepu pod kątem kilkunastu czynników, takich jak te przytoczone w tekście. Należy sprawdzić, czy wszystkie elementy strony są w porządku. Jeśli tak, to świetnie. Jeśli jednak nie, należy poinstruować właściciela co i dlaczego powinien zmienić.