Wykorzystanie komunikacji SMS w e-commerce

Szybki czas dostarczania informacji, kierowanie jej bezpośrednio do odbiorcy, wspomaganie działań marketingowych, wzmocnienie komunikacji z klientami – to tylko niektóre z możliwych zastosowań wiadomości SMS w sklepach internetowych. Nic dziwnego, że z tej formy komunikacji korzysta coraz większa grupa sprzedawców w e-commerce.

Informuj na bieżąco

Najczęściej wykorzystywaną funkcją SMS-ową jest wysyłanie powiadomień do klientów robiących zakupy w sklepie internetowym. Taka forma komunikacji pozwala na bezpośrednie poinformowanie o złożeniu zamówienia, przekazaniu go do realizacji, wysyłce i wizycie kuriera. Oczywiście, wszystko zależy od oczekiwań klienta. Niektórzy z nich – szczególnie ci, którym niezwykle zależy na danym zamówieniu – pragną być informowani na każdym kroku. Innym wystarczy informacja o potwierdzeniu zamówienia i terminie dostawy.

Korzyści, jakie odnosi firma korzystająca z powiadomień SMS, można podzielić na wizerunkowe i biznesowe. Do tych pierwszych należy zaliczyć stały kontakt z klientem, który po złożeniu zamówienia nie jest pozostawiony sam sobie, tylko przez cały czas wie, na jakim etapie realizacji znajduje się jego produkt. Z kolei korzyści biznesowe to mniejsze obciążenie działu obsługi odpisującego na zapytania osób niebędących pewnymi statusu zamówienia, ale również mniejsza liczba zwrotów, ponieważ klient otrzymujący na telefon informację o godzinie dostawy najczęściej stara się być wtedy w domu. Koszt wysłania SMS-a jest nieporównywalnie niższy niż ponowna wysyłka paczki, która wróciła do magazynu, bo kurier nie zastał zamawiającego. Warto wspomnieć, że jeden z dużych sklepów RTV w ciągu kilku miesięcy od wprowadzenia systemu powiadomień SMS zmniejszył liczbę zwrotów o kilkadziesiąt procent.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wysyłkę SMS można rozszerzyć również o korzyści, jakie daje dwukierunkowa komunikacja z jej wykorzystaniem, co pozwala klientom odpowiadać na wysyłane wiadomości. Dzięki temu możemy nie tylko poinformować ich o godzinie dostarczenia paczki, ale również zapytać, jaka pora bardziej im odpowiada. Przykładem takiego SMS-a będzie: „Marku! Twoja paczka ze SportSklepu zostanie dostarczona jutro. Odpisz: R – jeśli chcesz otrzymać ją do godz. 14, lub W – jeśli po 14”. Dzięki temu odbiorca może zadecydować o godzinie dostawy i dostosować ją do swojego planu dnia. Za pomocą odpowiedzi SMS można również badać stopień zadowolenia klienta. Po realizacji zamówienia wystarczy jedynie wysłać do niego wiadomość o treści: „Dziękujemy za zakupy! Oceń obsługę w naszym sklepie. Odpisz na ten numer, wpisując w treści wiadomości ocenę od 1 do 5”. W przypadku otrzymania od klienta oceny 1 lub 2 warto skonsultować z nim powody takiej decyzji. Nawet jeśli nie odbudujemy zaufania do naszej marki, to pokażemy, jak dbamy i liczymy się z opinią klientów, nawet tą nie do końca pozytywną. W odróżnieniu od badań prowadzonych w internecie pytanie pojawia się na ekranie telefonu i możemy na nie odpowiedzieć właśnie teraz albo wcale. Wbrew pozorom takie rozwiązanie zwiększa szanse na reakcję. Dlaczego? Bo klient nie ma możliwości odłożenia odpowiedzi na później.

[opis]Przykładowy schemat komunikacji SMS w e-commerce[/opis]

[zrodlo]Źródło: Opracowanie własne[/zrodlo]

Marketing SMS +, Marketing SMS –

Oczywiście, powiadomienia SMS to znacząca, ale jedynie niewielka część działań, do jakich można wykorzystać wiadomości tekstowe w prowadzeniu sklepu internetowego. Statystyki pokazują, że prawie 97% osób czyta SMS-y zaraz po ich otrzymaniu. Warto porównać ten wskaźnik z OR-em (ang. open rate) dotyczącym mailingu, aby zobaczyć, jak doskonałym narzędziem marketingowym może być dobrze przeprowadzona kampania SMS lub wsparcie dla innych kanałów.

W przypadku działań, w których korzystamy z numerów telefonów naszych klientów, niezwykle ważne jest stworzenie własnej bazy kontaktów i dostarczanie wiadomości jedynie zainteresowanym osobom. Wysyłkę SMS do kupionych i wynajętych baz możemy porównać do rozrzucania ulotek z helikoptera – bardzo szybko możemy zbudować duży zasięg, ale większość informacji trafi do osób niezainteresowanych ofertą, część zgubi się po drodze, a jedynie kilka procent trafi do ciekawych ich osób. W tym przypadku wykorzystywanie własnych baz danych gwarantuje precyzyjne dostarczenie wiadomości jedynie osobom znającym nasz sklep i tym, z którymi nasza marka miała już kiedyś kontakt. Mogą być to klienci, którzy już kiedyś zrobili u nas zakupy, zapisali się do naszego newslettera lub podali swój numer telefonu, biorąc udział w organizowanym przez nas konkursie.

Inną metodą jest budowa własnej bazy przy wykorzystaniu social mediów. Specjalne aplikacje, takie jak np. „Rabaty SMS”, mogą w łatwy sposób zbierać dane użytkowników, którzy podają swoje numery telefonu i otrzymują rabaty do wykorzystania w wybranym sklepie. Pozyskane w ten sposób bazy są niezwykle wartościowe, ponieważ zawierają kontakt do osób, które kupiły coś w naszym sklepie lub miały na to dużą ochotę. Dla większości z nich SMS ze specjalną ofertą nie będzie niechcianą wiadomością, a impulsem do odwiedzenia naszej strony w poszukiwaniu towaru, na który można wykorzystać otrzymany rabat.

Niezwykle istotną kwestią jest częstotliwość wysyłek, jakie kierujemy do naszych odbiorców. Należy pamiętać, by dostosować je do oczekiwań klientów. Są marki, które wysyłają kilka SMS-ów miesięcznie. W przypadku innych lepiej sprawdza się ograniczenie tej liczby do jednej wiadomości w roku, ale w połączeniu z naprawdę dobrą ofertą, np. z okazji urodzin klienta. Czasami nawet jeden SMS za dużo może sprawić, że nasze oferty przestaną być traktowane jako „wartość dodana”, a staną się spamem, na który klienci będą negatywnie reagować.

Kilka kanałów, jeden cel

Tak jak wiele narzędzi marketingu, tak i masowa wysyłka SMS może pochwalić się najlepszymi wynikami dopiero przy połączeniu jej z innymi kanałami komunikacji. Wykorzystanie wiadomości tekstowych razem z mailingiem, social mediami czy reklamą w ATL-u i BTL-u lub innych nośnikach może zwiększyć ich skuteczność nawet o kilkadziesiąt procent. Na przykład takie połączenie: mailing + wysyłka SMS w badanych grupach, które otrzymywały od nas informację zarówno na swój telefon komórkowy, jak i skrzynkę e-mail, pokazuje, że wskaźnik OR był o 30% wyższy.

Przykładem może być kampania realizowana przez agencję Zjednoczenie.com dla marki Reserved, której celem było zachęcenie do odwiedzenia sklepu online sieci i wykorzystanie w nim otrzymanego elektronicznie rabatu. Otrzymywali go ci klienci, którzy zapisali się do bazy mailingowej, skorzystali z aplikacji dostępnej na Facebooku lub otrzymali specjalną wiadomość SMS. Co ciekawe, choć akcja skierowana była przede wszystkim do grupy 20-35-latków, to prawie jedna trzecia rabatów została pobrana przez wiadomości tekstowe.

Inną metodą wykorzystania SMS-ów jest wysyłanie linków do stron lub nawet gotowych aplikacji, które można pobrać jednym kliknięciem. Umożliwia to funkcja wysyłki skróconych linków (np. „idz.do”), dzięki którym wiadomość może być odnośnikiem do dowolnego miejsca w sieci, jeśli tylko zamieścimy w niej odpowiedni adres. Takie rozwiązanie świetnie sprawdza się podczas promowania i udostępniania aplikacji, ponieważ w chwili otrzymania informacji telefon sam rozpoznaje, jaki system operacyjny jest na niej zainstalowany, i sam znajdzie odpowiednią wersję programu.

Oczywiście, kombinacji z wykorzystaniem SMS-ów jest tyle, ile innych kanałów, których będziemy chcieli użyć razem z nimi. Podany wcześniej przykład aplikacji „Rabaty SMS”, która na Facebooku świetnie sprawdza się zarówno w przypadku kupienia przez internet butów i nowej sukienki, jak i stworzenia własnej bazy wysyłkowej wykorzystywanej następnie w mailingu lub kampaniach SMS. Jak wspomnieliśmy na początku, OR dla wiadomości SMS jest ciągle na bardzo wysokim poziomie i pomimo wzrostu znaczenia komunikatorów internetowych jeszcze długo taki pozostanie. Dlatego połączenie go z interesującą treścią, odnośnikiem do innego medium czy stroną ofertową gwarantuje wzrost liczby odwiedzin, pobrań i kliknięć, co należy tylko odpowiednio wykorzystać.

Informować czy reklamować?

O ile wysyłka powiadomień SMS w e-commerce staje się powoli standardem, z którego korzysta duża część przedsiębiorców w Polsce, o tyle kampanie SMS ciągle są bardziej popularne w sprzedaży poza internetem. Czy ten trend da się odwrócić? Pokaże to najbliższy rok.

[kreska]Warto doczytać:
1. „Elementarz marketingu SMS”.
2. „Dwukierunkowa komunikacja SMS”.
3. K. Kiermaszek, „”.