Relacje z klientami to nie głęboka więź prowadząca do lojalności, ale gra. Chodzi w niej o to, kto najwięcej skorzysta, kto lepiej zaspokoi swoje potrzeby. Czy klient, dostając usługę w takiej formie, jakiej oczekiwał, czy firma, obsługując klienta najefektywniej – przy najniższych kosztach w stosunku do oczekiwanej wartości.
W tym sensie nie oburza mnie Jarosław Kuźniar za zdradzenie sekretu związanego z Walmartem. Dziennikarz opisał, jak to podczas podróży do USA nie brał ze sobą dużego bagażu, zamierzał bowiem we wszystkie niezbędne rzeczy zaopatrzyć się w placówce tego największego detalisty. Przed powrotem do kraju zaś wszystko zwrócił, argumentując, że mu „nie pasowało”. Skorzystał po prostu z liberalnej polityki zwrotów, a został przez rodaków wyśmiany. Mieli po części rację, lecz nie z powodu „wynajęcia” produktów z Walmartu. Nie mylili się co do hipokryzji dziennikarza, który niejednokrotnie zarzucał Polakom „cebulactwo”, a sam okazał się modelowym przedstawicielem tej postawy.
Dyskusje na temat praktyki „wypożyczania” szczególnie garderoby i obuwia niejednokrotnie toczone są w mediach (także społecznościowych). Dotyczy to produktów nie najtańszych, a cel jest aspiracyjny. Konsumenci chcą wyglądać choćby przez chwilę na bogatszych, niż pozwala im na to portfel. Praktyka ta jednych oburza, inni uznają ją za dopuszczalną, skoro jest zgodna z regułami dyktowanymi przez prawo bądź wewnętrzne zasady detalisty.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Niektóre sklepy dawały nawet możliwość, by klient po reklamacji zatrzymał sobie również produkt zgłoszony jako wadliwy czy niespełniający oczekiwań. Dotyczy to w szczególności branży e-commerce, gdzie logistyka przy wartości samego produktu czyni takie działanie sensownym. Jakiś czas temu w internetowym sklepie z koszulkami CupSell wprowadzono taką ofertę. I co się okazało? Młodzi konsumenci, którzy stanowią trzon klienteli, zhakowali system i chwalili się, jak to zdobywają dwie koszulki w cenie jednej. Marcin Majzner, prezes CupSell, z rozgoryczeniem komentował to zachowanie i usługę wycofał. Ale to nadal jest gra. Firma szuka przewag (tu: w obsłudze klienta), kalkuluje, proponuje racjonalne dla siebie rozwiązania.
Dobrym przykładem jest też historia programów lojalnościowych. Pomimo głębokich inspiracji za nimi stojących, założeń o tym, że może zaistnieć więź między marką a konsumentem oparta na analizie jego zachowań oraz skrojonej na miarę ofercie – na końcu pozostają wyłącznie kupony rabatowe i zniżki. Jak pokazują badania, klienci tego właśnie oczekują. Pytanie tylko, czy nie jest tak dlatego, że nikt nie zastosował innych rozwiązań. Albo że nadal dominuje taka konstrukcja katalogu nagród, że próba zdobycia którejkolwiek z nich przypomina pogoń za króliczkiem. Zasady często są tak układane, by byle drobiazg był niezwykle trudny do zdobycia.
Prawodawstwo daje konsumentom oręż do walki o swoje. Do tego dokładają się same firmy. Wychodzą przed szereg, uznając, że większa liberalizacja zasad obsługi da im przewagę konkurencyjną. Nie ma co się jednak oszukiwać: takie kwestie muszą zostać wcześniej dobrze policzone. Trzeba założyć pewien procent zwrotów i nadużyć ze strony klientów – choć rzecz jasna nie da się w tym zakresie założyć niezmierzonej pomysłowości z ich strony.
Konsument nie jest bez winy, ale to samo można powiedzieć o firmach. Wykorzystują one wszelkie dostępne metody, by zyskać na asymetrii informacyjnej między nimi a klientami. Szczypta psychologii, socjologii, kreatywny pomysł, wykorzystanie luk prawnych – arsenał mają bogaty. Wystarczy choć raz odebrać telefon od telemarketera.
Nagromadzenie technik perswazyjnych, żonglowanie argumentami, podchwytliwe pytania – to najłatwiejsza do zauważenia strona tego procesu. Trudniejsza jest weryfikacja wszystkich drobnych druczków zawartych gdzieś w środku obszernej umowy. Celują w tym, co zrozumiałe, firmy z branży finansowej, ale i telekomy potrafią zaskoczyć kreatywnością. Firmy zawsze mają większą siłę przetargową. Inaczej zresztą nie powstawałyby instrumenty prawne chroniące słabszą stronę transakcji.
Mimo wszystko na konferencjach i spotkaniach branżowych wciąż mówi się o konieczności zapewniania wysokiej jakości usług, o tym, że „klient ma zawsze rację”. Warto w końcu wymienić ten slogan na stwierdzenie Ogilvy’ego: „Konsument nie jest idiotą, konsument to twoja żona” (choć w pewnym sensie to wyrażenia synonimiczne). Otwiera to spektrum nowych zachowań, które wzbogacą komunikację, a jednocześnie usprawiedliwią wszelkie sztuczki – bo przecież w związkach międzyludzkich też je stosujemy.
Wszyscy jesteśmy ułomni. Nawet tę myśl można przekuć w oręż walki o konsumenta. „Jesteśmy ludzcy, mamy prawo się mylić i popełniać błędy” – mam wrażenie, że ta postawa zyskała sprzymierzeńca w postaci social media. Wraz z rozwojem serwisów społecznościowych marka w nowy sposób zyskuje elementy osobowości. Prowadzi (na różnym poziomie, ale przynajmniej się stara) dialog z konsumentami. Popełnia głupstwa, naraża się na kryzysy.
Jak się okazuje, konsumenci pobłażliwie podchodzą do kryzysów dziejących się w social media, wpływ takich zdarzeń na postrzeganie marki i sprzedaż jest niewielki. Prowadzi to do wniosku, że koturnowy styl, który obowiązywał przed nastaniem fan page’ów i oddaniem komunikacji marek w ręce absolwentów kulturoznawstwa, wcale nie jest konieczny. Marka może zyskać sympatię właśnie dzięki przyjaznemu i nieco „ułomnemu” podejściu. Jednocześnie może ona powoli wprowadzać w umysły odbiorców myśl, że skoro jest tak swojska, zupełnie „taka jak my”, to nie jest zobowiązana do świadczenia usług wyjątkowej jakości, lecz co najwyżej jakości wystarczającej w danych okolicznościach.
W sukurs takiej postawie przychodzi trend, który może nie jest aktywnie promowany, ale firmy ulegają mu siłą rzeczy, widząc w nim z jednej strony narzędzie optymalizacyjne, z drugiej – racjonalne podejście zapewniające widoki na przyszłość. „Good enough”, „imperfection”, „flawsome” lub „duma z niedoskonałości” to idea, że nie trzeba, bądź nie da się świadczyć usług czy tworzyć produktów na najwyższym poziomie. Trzeba więc przyzwyczaić konsumentów do poziomu dla nich akceptowalnego, a przy tym ekonomicznego w przygotowaniu. W tym nurcie sytuują się wszelkie wersje beta w dziedzinie oprogramowania, zbyt szybko starzejące się sprzęty domowe, urządzenia pozbawione pewnych funkcji (coraz trudniej o smartfona, który miałby zarówno tradycyjne radio, jak i slot na dodatkową kartę pamięci). To również pakietowanie usług nie całkiem po myśli klientów (znają to dobrze klienci kablówek czy telekomów) albo wiecznie zajęte infolinie dla tych mniej dochodowych.
Marki schodzą z piedestału. Już nie muszą być doskonałe, by stać się akceptowalne. Powinny jednak być przygotowane na otwartą komunikację i krytykę, a jednocześnie wciąż szukać sposobów na poprawianie oferty. Zmiana w podejściu do produktów to także zasługa codziennych doświadczeń klientów z techniką cyfrową. Nic nie poradzimy na to, że w działach obsługi i przy kasach jesteśmy obsługiwani dłużej przez osoby w napięciu wpatrzone w ekrany, na których powoli mielą się dane. Z jednej strony szybki dostęp do informacji nauczył nas żądania wszystkiego natychmiast, z drugiej – codzienna praktyka poucza, że pewne ograniczenia trzeba zaakceptować.
W dziedzinie obsługi klienta świetne rozwiązanie z tego zakresu przedstawiają Frances Frei i Anne Morriss w książce „Nadzwyczajna usługa”. Postulują działania edukacyjne skierowane do klientów. Celem tej edukacji jest przyzwyczajenie ich do określonych zachowań, nazewnictwa oraz podejmowania szybkich decyzji. W biznesie opierającym się na ekonomii skali ma to istotne znaczenie. Zatory w kolejkach do Starbucksa to element poważnie obniżający zadowolenie z obsługi w kawiarni, tymczasem to właśnie z niej wspomniana sieć uczyniła swoją siłę. Łącząc zatem ogień z wodą, wykorzystuje ona w procesie edukacji elementy aspiracyjne i samych konsumentów. To kolejkowicze pilnują prawidłowych zachowań, stosowania umownych skrótów w zamówieniach, a społeczny przymus jest najlepszym nauczycielem.
Widać tu również echa trendu obecnego od lat – przerzucania na konsumenta części obowiązków, które kiedyś pozostawały w gestii firmy. Dziś klienci samodzielnie składają kupione meble, sami zapewniają sobie transport i montaż AGD, konfigurują sprzęt. Pozwala to obniżyć cenę, a odpowiednie przeszkolenie klienta – metodami mniej lub bardziej zakamuflowanymi – umożliwia usprawnienie całej obsługi.
Marka to pewna idea nakierowana na określone wartości. To one wyznaczają horyzont działań, jakie firma może podejmować, a także jakość, którą może zaoferować. Idea ta zderza się jednak z materią ludzką zarówno po stronie twórców, jak i klientów marki. Z tego zmieszania nigdy nie powstanie doskonałość, choć warto o niej mówić. Bo dobrze jest mieć ideały. Niemniej w kontakcie z materią dobrze też mieć zespół sofistów: agencję reklamową, prawników i dział finansowy. Pogodzić się z tym, że reguły gry są tworzone w czasie jej trwania, a stroną je dyktującą nie zawsze musi być marka.
