Digital Marketing (Marketing Cyfrowy) przestał być domeną fanów nowoczesnych technologii. Guru Marketingu, prof. Filip Kotler w swojej książce „Marketing 4.0 Moving from Trafitional do Digital” ogłasza erę marketingu cyfrowego i zachęca do jak najszybszego przeprojektowania całych strategii biznesowych firm w obliczu fundamentalnych zmian jakie możliwe są dzięki rozwojowi nowoczesnych technologii komunikacyjnych. Oznacza to, że nawet jeżeli nie jesteś fanem nowinek technicznych, musisz rozumieć co to jest Digital Marketing.
D
Digital Marketing
W tym artykule skupię się szczególnie na Digital Marketingu w B2B. Dowiesz się czym jest marketing cyfrowy, dlaczego warto go stosować w B2B oraz jak rozpocząć proces konsekwentnego wdrażania narzędzi i metod marketingu cyfrowego nawet w najbardziej tradycyjnym biznesie.
Czym jest Digital Marketing?
Moja uproszczona definicja Digital Marketingu to działania, które:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- wykorzystują cyfrowe kanały komunikacji,
- stosują narzędzia cyfrowej komunikacji w kanałach tradycyjnych,
- adoptują zmiany w sposobie konsumowania treści i poszukiwania informacji przez klientów ery cyfrowej.
Nowe kanały komunikacji
Media cyfrowe i rozwój platform komunikacyjnych sprawił, że „produkcja” informacji stała się niezwykle prosta. Amator ze smartfonem lub komputerem może stać się konkurentem sieci telewizyjnej, jeżeli treść, którą prezentuje trafia w potrzeby odbiorców.
Media społecznościowe stały się bardzo skutecznym i szybkim mechanizmem promocji treści oraz budowania zaangażowania odbiorców. To zaangażowanie bierze się z możliwości błyskawicznej reakcji i podzielenia się opinią lub komentarzem dotyczącym danego komunikatu.
Interaktywność nowych mediów sprawiła, że powstała zupełnie nowa dziedzina marketingu – tzw „inbound marketing”, czyli działania nakierowane na wygenerowanie ruchu przychodzącego. W odróżnieniu od tradycyjnego „outbound marketingu” polegającego na aktywnej (czasem agresywnej) promocji produktu czy treści, inbound sprawia, że klienci sami docierają do twojej cyfrowej platformy (strony, konta w sieci społecznościowej, podcastu, bloga itp.)
Nowe narzędzia w tradycyjnych kanałach
Powyższy opis moim zdaniem nie wyczerpuje jednak definicji marketingu cyfrowego. Metody i narzędzia Digital Marketingu można i warto stosować również w tradycyjnych kanałach, które przecież nie znikną.
Przykładem takiego kanału w B2B są targi i konferencje. Mimo wielu narzekań, nie zauważyłem wyparcia tej formy komunikacji biznesowej przez narzędzia cyfrowe. To co natomiast zauważam, to stosowanie narzędzi cyfrowych do rekrutacji, uatrakcyjnienia, zaangażowania czy podtrzymania kontaktu z uczestnikami konferencji czy targów.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Poza klasycznym wykorzystaniem narzędzi digital do promocji, coraz częściej konferencje są transmitowane lub retransmitowane a treści podczas nich prezentowane są reformatowane i tworzą arsenał content marketingu.
Adopcja do zachowań cyfrowego konsumenta
Trzecią i najszerszą cechą cyfrowego marketingu jest dostosowanie narzędzi i sposobu komunikacji do preferencji cyfrowych konsumentów. W obszarze B2B można mówić o cyfrowych decydentach, których zachowania nie odbiegają jednak aż tak bardzo od modelu B2C.
Współczesny konsument rozpoczyna etap researchu samodzielnie i często przechodzi przez większość ścieżki zakupowej nie zauważony przez potencjalnych sprzedawców. Badania rynku B2B wskazują, że klient może przyswoić samodzielnie od 50 do 70% informacji zanim w ogóle dojdzie do spotkania ze sprzedawcą.
Dlaczego Digital Marketing jest ważny?
Oczekiwania cyfrowego klienta
W zasadzie pierwsza odpowiedź znajduje się w poprzednim akapicie. Sprzedawcy utracili podstawową przewagę istniejącą w starym, analogowym świecie – przewagę informacji. W czasach analogowych dostęp do informacji był utrudniony a jedyną efektywną metodą pozyskania wiedzy o produkcie był kontakt ze sprzedawcą. Obecnie klient w mgnieniu oka może pozyskać ogromną ilość informacji o produkcie bez wiedzy sprzedawcy. Kontakt nastąpi jedynie wtedy, gdy informacje, które klient znalazł okażą się wystarczająco przekonujące do rozważenia firmy jako potencjalnego dostawcy.
Skuteczność
Komunikacja cyfrowa może być mierzona na wiele sposobów, dlatego o wiele łatwiej weryfikować jej skuteczność. Praktycznie każda cyfrowa interakcja zostawia po sobie ślad (opisywany poprzednio cyfrowy język ciała), na podstawie którego marketerzy tworzą profil klienta wykorzystywany później do precyzyjnej komunikacji. Dzięki pomiarowi i integracji narzędzi marketingu z systemami zarządzania sprzedażą łatwiej jest udowodnić wpływ działań marketingowych na sprzedaż, co podnosi rangę marketerów w firmach.
Skalowalność
W mediach cyfrowych przy dobrej jakości treściach można uzyskiwać bardzo szerokie dotarcie bez ponoszenia kosztów jednostkowych. Oczywiście można i warto korzystać z metod komercyjnego pozyskiwania zasięgów ale dzięki takim narzędziom jak blogi, transmisje video czy webinary można docierać do bardzo szerokiego grona odbiorców nie płacąc za każdego uczestnika.
Indywidualne dotarcie
Mając przeanalizowany profil klienta możesz dobierać treści, kanały czy częstotliwość komunikacji do jego preferencji. Narzędzia automatyzacji marketingu pozwalają na tworzenie spersonalizowanych komunikatów czy nawet całych kampanii, które dopasowują się do indywidualnych zachowań potencjalnych klientów.
Błyskawiczna reakcja – real time marketing
Narzędzia monitoringu treści pozwalają na błyskawiczne wychwycenie komentarzy, wzmianek, postów czy artykułów na temat danej firmy, lub zagadnienia, które chce się obserwować.
Dzięki temu możesz odpowiedzieć na zapytanie klienta pozostawione na nieznanym Ci forum internetowym i zachęcić do dalszego kontaktu. Na podstawowym poziomie możesz obyć się bez specjalistycznych narzędzi takich jak np. Brand24 lub Google Alerts (choć bardzo polecam korzystanie z nich), zacznij od Twittera, który w Polsce mimo małego zasięgu używany jest przez dziennikarzy i tzw. influencerów.
Digital Marketing – pierwsze kroki
Zbuduj cyfrowe kompetencje
Świat marketingu cyfrowego wymaga zbudowania kompetencji, które wielu marketerom mogą kojarzyć się z działem IT lub PR. To prawda – cyfrowy marketer to osoba, która technologię traktuje jak swego przyjaciela.
-
Analiza Danych
Cyfrowy klient pozostawia ogromne ilości danych, które mogą być wykorzystane do skutecznej komunikacji i rozpoczęcia procesu sprzedaży. Umiejętne korzystanie z takich narzędzi jak Google Analytics, Brand24 czy Market Samurai definiuje marketera ery cyfrowej.
-
Content Marketing
Umiejętność dzielenia się wiedzą i tworzenie oraz skuteczna promocja wartościowych treści to podstawowy wymóg ery marketingu cyfrowego. Dobre czyli przydatne i atrakcyjne treści są paliwem nowoczesnych maszyn marketingowych. Mimo, że o content marketingu sporo się pisze i mówi, ciągle niewiele jest skutecznych przykładów implementacji tej strategii w obszarze B2B.
-
Social Engagement
Nie każdy, kto ma profil na Facebooku nadaje się na social marketera. Umiejętność angażowania potencjalnego klienta w kontakt z marką lub firmą jest absolutnie kluczowa z punktu widzenia cyfrowego marketera. Oprócz znajomości specyfiki poszczególnych platform w social marketingu przydają się bardzo dwie poprzednie umiejętności – analiza danych i tworzenie treści.
Narzędzia Cyfrowego Marketingu
- Strona to podstawa
Witryna firmowa to nie tylko cyfrowa wizytówka. Przy odpowiednich narzędziach i procesach może być bardzo skutecznym narzędziem generowania leadów. Przeanalizuj na początku podstawowe statystyki (Google Analytics traffic, bounce rate, czas przebywania na stronie i porównaj je z konkurencją (np. używając Similarweb.com).
Wybierz świadomie słowa kluczowe, które chcesz targetować (np. korzystając z Senuto czy Market Samurai) – dzięki tej wiedzy dodatkowo zbudujesz bazę do tworzenia treści
- Social w B2B też działa
Dobierz optymalne platformy społecznościowe. Nie kieruj się tylko pozycjonowaniem – np. LinkedIn dla B2B, Facebook – B2C. Wiele firm B2B z powodzeniem korzysta z Facebooka (np. transmisje live, retargeting, grupy FB). Pamiętaj o stosunkowo nowych platformach (np. Snapchat) czy wąskich ale bardzo wpływowych – Twitter. Mimo doskonałej skuteczności platform social nie zapominaj, że należą one do zewnętrznych firm, które w każdej chwili mogą zmienić reguły gry. Jest takie powiedzenie – „Nie buduj domu na wynajętej ziemi”. Staraj się jak najszybciej przekierować ruch z „sociala” na własne platformy – WWW czy listy e-mailingowe.
- E-mail ciągle skuteczny
Nie zapominaj starym druchu e-mail’u. Dobra lista mailingowa to skarb marketera. Nowoczesne narzędzia e-mail marketingu czy marketing automation ułatwiają budowanie i skuteczne korzystanie z takich list. Pamiętaj, w odróżnieniu od sieci społecznościowych, lista e-mailingowa należy do Ciebie.
- Marketing Automation i CRM
Cyfrowy marketing to marketing oparty o dane. Dane, które klienci zostawiają codziennie w interakcjach z Twoją stroną czy kontem na FB. Narzędzia Marketing Automation (opisuję je w ABC Marketingu B2B) pozwalają na tworzenie sekwencji działań dobranych w oparciu o profil potencjalnego klienta. Integrowanie ich z CRM pozwala na przeprowadzenie prospekta płynnie od etapu budowania świadomości aż do negocjacji sprzedażowych.
- Monitoring i brand tracking
Narzędzia do monitorowania wypowiedzi klientów na temat Twojej firmy, produktu czy ważnego zagadnienia pozwalają na szybkie włączanie się w istotne konwersacje i angażowanie potencjalnych klientów. W długiej perspektywie pozwalają analizować postępy w budowaniu rozpoznawalności marki czy skojarzeń jakie Twoja firma generuje.
Nowe trendy w Digital Marketingu
W tak dynamicznym środowisku nowe idee i trendy pojawiają się w niezwykłym tempie. Te, które poniżej wymieniam, moim zdaniem mają szansę na stałe zmienić marketing jaki w tej chwili znamy.
- Integracja sprzedaży i marketingu – role marketerów i sprzedawców będą się często przenikały i trudno będzie ustalić precyzyjne linie podziału.
- Integracja narzędzi CRM, Marketing Automation i Social Engagement. Ponieważ w procesie pozyskania klienta narzędzia te uzupełniają się wzajemnie, ich zintegrowanie w jeden produkt jest tylko kwestią czasu. Niedawny zakup LinkedIn przez Microsoft jest przykładem próby integracji narzędzia Social Network z CRM.
- Data Driven Marketing – będzie szansą dla marketerów, którzy umieją czytać dane i na ich podstawie planują działania. Dzięki narzędziom analizy danych marketerzy mają szansę zbudować pozycję wiarygodnego partnera dla zarządu i działu sprzedaży.
- Post Purchase Marketing. Rozwój modeli biznesowych opartych o subskrypcję zmusza firmy do traktowania sprzedaży jako jednego z elementów budowania tzw. Customer Lifecycle Value. Dbałość o całość doświadczenia klienta (Customer Experience) oraz wsparcie w odpowiednim wdrożeniu i wykorzystaniu nabytego produktu stanie się bardzo istotnym zadaniem nie tylko marketerów ale sprzedawców i zespołów wsparcia klienta.
Przejście z marketingu tradycyjnego do Digital Marketing nie musi być bolesne. Pamiętaj, że same narzędzia, nawet najbardziej nowoczesne nie zapewnią sukcesu, jeżeli w pierwszej kolejności nie zadbasz o zbudowanie nowych kompetencji. Co ważne rolą cyfrowych marketerów jest edukowanie zarządu oraz pozostałych działów firmy. To niepowtarzalna okazja na podniesienie rangi marketerów w organizacjach B2B.
Czytaj więcej:
Philip Kotler – Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital
