„Jako zespół UX wspieramy rozwój produktu. Główne cele, jakie sobie stawiamy to właściwe zrozumienie potrzeb naszych użytkowników oraz potrzeb biznesowych Displate. Te informacje finalnie znajdują odzwierciedlenie w rozwiązaniach, jakie dostarczamy np. w procesach, interfejsach lub interakcjach" – o prowadzeniu działań z obszaru UX opowiada Tomasz Dyrks, head of UX w Displate.
Jaki dział Waszej firmy odpowiada za obszar UX? Ile osób liczy i jaki jest zakres jego pracy?
Aktualnie w Displate funkcjonuje zespół UX składający się z pięciu osób. Są to osoby o szerokich umiejętnościach i doświadczeniu, które na co dzień wspierają zespoły produktowe. Jako zespół UX realizujemy wiele zadań w ramach pełnego cyklu życia produktu — od rozpoznania otoczenia rynkowego i biznesowego (np. analiza konkurencji, trendów, raportów, warsztaty z interesariuszami), przez badania z użytkownikami, projektowanie interfejsów i prototypowanie, po testowanie rozwiązań i późniejszą analizę danych. Naszym celem jest zawsze ulepszenie produktu, za który jesteśmy odpowiedzialni.
Jakie działania z obszaru user experience prowadzicie sami, a jakie zlecacie na zewnątrz?
Nie mamy ustalonych reguł. Decyzja zawsze zależy od kontekstu, w jakim operujemy, a uwzględnienie zewnętrznego wsparcia sprowadza się do analizy takich kwestii jak know-how potrzebne do realizacji celu lub skala wyzwania i dostępne zasoby. Jako zespół UX skupiamy się przede wszystkim na strategicznych inicjatywach, mając na uwadze długofalowe cele firmy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Współpraca z zewnętrznymi dostawcami przy obecnej konfiguracji pozwala z kolei na realizację celów krótkoterminowych. Do tej pory mieliśmy okazję współpracować z różnymi agencjami. Zakres współpracy obejmował takie usługi jak: wspieranie testów A/B czy też projektowanie i implementację samodzielnych stron internetowych, tworzonych specjalnie na potrzeby kampanii marketingowych. Widzimy również potencjał we współpracy z zewnętrznymi UX badaczami w celu wsparcia fazy discovery dla nietypowych wyzwań projektowych, w których cenna jest świeża perspektywa i zniwelowanie ryzyka stronniczości przy analizie wyników.
Jakimi kryteriami się kierujecie w wyborze zewnętrznej agencji do współpracy?
Każda inicjatywa projektowa i stojące za nią wyzwanie jest inne, dlatego przy ocenie agencji wykorzystujemy różne kryteria. Można jednak wyróżnić kilka kwestii, na które zwracamy uwagę:
- Portfolio i doświadczenie domenowe. Agencja powinna rozumieć charakterystykę branży i mieć doświadczenie w realizacji projektów w podobnym otoczeniu rynkowym i skali. Przy tym punkcie zwracamy szczególną uwagę na osiągnięte rezultaty. Udokumentowana współpraca ze znanymi markami jest ważna, ale wyniki tej współpracy są zdecydowanie ważniejsze. Poza tym bierzemy pod uwagę zespół, ponieważ kolektywne doświadczenie agencji nie zawsze idzie w parze z doświadczeniem osób odpowiedzialnych za realizację projektu.
- Dopasowanie. Sprawna wymiana informacji przy realizacji projektów jest czymś, co często decyduje o ich sukcesie lub porażce. Dlatego szalenie istotna jest dla nas dynamika inicjalnych rozmów oraz ogólne wrażenia po tych rozmowach. Otwarta i szczera dyskusja na temat kierunku, jaki zamierza obrać agencja oraz jej ambicji powinna ujawnić kilka ważnych informacji na temat ogólnej zbieżności interesów i potencjału długoterminowego partnerstwa. Świetne wyniki to bardzo często efekt długoterminowej inwestycji po obu stronach, a to wymaga pewnego poziomu zaufania. Silna relacja odgrywa ogromną rolę. Szczególnie w momencie, kiedy rzeczy nie idą zgodnie z planem.
- Przygotowanie. Briefy projektowe, mimo że zawierają najważniejsze informacje, bardzo często stanowią jedynie wstęp do dyskusji. W ramach inicjalnych rozmów spodziewamy się serii pytań ze strony agencji. Ich brak oznacza, że agencja może nie rozumieć w pełni stawianych przed nią oczekiwań, a tym samym zwiększa się ryzyko komplikacji po rozpoczęciu współpracy. Nie oczekujemy rozwiązania problemu przed rozpoczęciem projektu, ale seria pytań i ich treść dużo mówi o profesjonalizmie i przygotowaniu drugiej strony.
- Skala. Staramy się zrozumieć, czy agencja posiada wystarczające zasoby, aby zrealizować ustalone cele. Nie jest to oczywiste kryterium, ale bardzo uzasadnione w sytuacji, kiedy kilkunastoosobowa agencja chwali się współpracą z wieloma klientami jednocześnie. Czy znajdzie w takiej sytuacji zasoby i będzie w stanie dostarczyć rozwiązanie na wysokim poziomie? Nie zawsze. Szczególnie w kontekście działań dotykających sfery marketingu cyfrowego zwinność to często ważny czynnik wpływający na skuteczność działań. Dlatego warto wiedzieć z wyprzedzeniem, czy partner jest w stanie zapewnić wsparcie wtedy, kiedy rzeczywiście jest ono potrzebne.
- Terminy i budżet. Nie sposób poruszyć kwestii finansowych i terminów przy rozmowie na temat kryteriów współpracy z zewnętrznym dostawcą. Temat ten sam w sobie zasługuje na osobny artykuł. Dobre zapoznanie się z ofertą agencji i ustalenie kwestii wynagrodzenia na wczesnym etapie rozmów to oszczędność czasu po obu stronach. Najważniejsze to ustalenie, czy dostawca jest w stanie zrealizować konkretne zadanie w określonym czasie i budżecie.
Jakie są główne cele Waszych działań w obszarze UX?
W dużym skrócie jako zespół UX wspieramy rozwój produktu. Główne cele, jakie sobie stawiamy to właściwe zrozumienie potrzeb naszych użytkowników oraz potrzeb biznesowych Displate. Te informacje finalnie znajdują odzwierciedlenie w rozwiązaniach, jakie dostarczamy np. w procesach, interfejsach lub interakcjach.
Staramy się zbudować pomost między biznesem, technologią i designem, nieustannie balansując między tym, co realizuje strategię firmy, jest pożądane przez klientów i da się wdrożyć rozsądnym kosztem. Możemy zatem mówić o działaniach, których celem jest poprawienie satysfakcji korzystania z naszej strony oraz wyników biznesowych firmy.
W jaki sposób mierzycie efekty tych działań?
Do mierzenia efektów działań UX wykorzystujemy metryki produktowe, które są powiązane z daną zmianą. Wynika to z tego, że UX nigdy nie funkcjonuje w próżni, a finalny rezultat jest efektem pracy kilku zespołów. Punktem wyjścia jest najczęściej konwersja, ale zawsze dopasowujemy metryki do konkretnego kontekstu. Poza tym śledzimy wyniki NPS (Net Promoter Score) oraz na bieżąco analizujemy nagrania wideo sesji naszych użytkowników.
Które zmiany w obszarze UX wprowadzone w ciągu ostatnich 12 miesięcy przyniosły najlepsze efekty?
Osiągamy bardzo dobre wyniki skupiając się na testach A/B oraz na optymalizacji działania wyszukiwarki, która w naszym przypadku stanowi kluczowy element ścieżki użytkownika. Poza tym najlepsze efekty przynoszą wszystkie działania, które ukierunkowane są na poprawę odkrywalności treści. Intensywnie pracujemy nad tym, aby nasi klienci mogli bez wysiłku odnaleźć na stronie prace, które rezonują z ich zainteresowaniami lub preferowaną estetyką.
Jakie narzędzia, z których korzystacie przy optymalizacji działań pod kątem UX, możecie polecić innym marketerom?
- Miro. Ważnym elementem pracy jest kolaboracja – do prowadzenia warsztatów, mapowania procesów oraz niektórych badań z użytkownikami wykorzystujemy miro. Narzędzie jest bardzo proste i pozwala na dzielenie się materiałami z innymi w wygodny sposób – w formie tablicy online.
- HotJar / Fullstory / VWO. Te narzędzia oferują różne możliwości, ale łączy je funkcja nagrywania sesji użytkowników do ich późniejszej analizy. Analiza nagrań pozwala na wytypowanie problematycznych obszarów produktu i następnie pogłębienie badań.
- UserTesting. Platforma pozwala na przeprowadzenie badań z użytkownikami w prosty i wygodny sposób. Dzięki niej można zobaczyć i usłyszeć doświadczenia prawdziwych ludzi, którzy wchodzą w interakcję z produktem.
- Figma. Narzędzie do projektowania interfejsów. Figma jest prosta w obsłudze, dostępna z poziomu przeglądarki i nastawiona na kolaborację. Pozwala również na tworzenie prostych prototypów, które można wykorzystać do badań z użytkownikami lub do prezentacji rozwiązań na forum zespołu projektowego.
Chcesz wiedzieć, jak projektować komunikaty, strony WWW i oferty, które angażują i sprzedają? Sięgnij po „Marketera+” nr 3 (53) 2022 o UX w praktyce.
