AdWords – strategie ustalania stawek optymalizujących koszty poszczególnych kampanii

Reklamy Google AdWords cieszą się bardzo dużą popularnością wśród przedsiębiorców, którzy w krótkim czasie chcą zaistnieć w wynikach wyszukiwania Google lub mają swoim klientom coś do zakomunikowania, np. promocyjne ceny na wybrane produkty. Mimo że panel Google AdWords jest skonstruowany w taki sposób, żeby mógł go obsługiwać właściwie każdy, to jednak znajomość poszczególnych funkcji jest niezwykle ważna. Dzięki temu można lepiej zoptymalizować swoją kampanię, a co za tym idzie również efektywniej wykorzystać posiadany budżet.

W przypadku linków sponsorowanych budżet nie jest sprawą kluczową (chociaż prawdą jest, że zdecydowanie łatwiej jest pracować, mając do dyspozycji większe środki finansowe). Tutaj najważniejsze jest doświadczenie i umiejętność interpretacji poszczególnych danych dostępnych w panelu administracyjnym. Dzięki temu, nawet przy niskim budżecie, można tak zoptymalizować daną kampanię, że będzie zajmowała lepsze pozycje od reklam, na które przeznaczone zostały większe pieniądze. Tajemnica sukcesu tkwi w ustawieniu odpowiedniej strategii ustalania stawek optymalizujących koszty danej kampanii. Oznacza to, że zmieniając wybrane opcje w panelu AdWords mamy wpływ na ostateczny koszt poszczególnych kliknięć.

Od czego zacząć?

Żeby móc korzystać ze wspomnianej funkcji, należy w ustawieniach kampanii w opcji „Strategia ustalania stawek” wybrać „Program AdWords ustawi moje stawki pod kątem maksymalizacji kliknięć w ramach budżetu dziennego”. Zachęcamy również do zmiany typu kampanii ze standardowego na wszystkie funkcje. Daje to większe możliwości konfiguracji kampanii AdWords, ponieważ dzięki temu pojawiają się funkcje, w ramach których otrzymamy możliwość ustawień:

• harmonogramu reklam (zmniejszając/zwiększając stawki za kliknięcia w reklamy ukazujące się o wybranych godzinach lub w konkretne dni tygodnia),
• wyboru urządzeń,
• ustawień wyświetlania treści reklamowych,
• zaawansowane opcje lokalizacji,
• możliwość wyboru metod wyświetlania.

Cele prowadzenia kampanii AdWords

Żeby móc jeszcze efektywniej wykorzystać budżet dostępny na reklamę AdWords, po ustaleniu gdzie, kiedy i za pomocą jakiego urządzenia klienci najczęściej szukają danej firmy w sieci, warto określić też główny cel przygotowywanej kampanii. To bowiem najważniejszy czynnik, który decyduje o wyborze strategii ustalania stawek.

Panel strategii ustalania stawek daje możliwość ustawienia jednego z trzech celów reklamy, którymi są:

• konwersja,
• kliknięcia,
• wyświetlenia.

Konwersja

Śledzenie konwersji pomaga kontrolować skuteczność reklam pod kątem konkretnych działań – internauta klikający w reklamę musi więc podjąć określoną czynność, np. zakupić dany produkt, pozostawić swój adres e-mail czy też wypełnić formularz.

W panelu dostępne są trzy strategie ustalania stawek ze względu na konwersję:

Szkolenie online [NA ŻYWO]

Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie

Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.

Dowiedz się więcej

• ulepszone CPC, z którego można korzystać już od pierwszej konwersji – to właściwie dodatek do kampanii nacisk na kliknięcia (idealne rozwiązanie dla tych, którzy dopiero zaczynają korzystać z narzędzi konwersji), wybierając tę opcję ma się wpływ nie tylko na konwersję, ale także na liczbę kliknięć;
• optymalizator konwersji (docelowe CPA w udostępnionych zasobach), z którego można korzystać dopiero w momencie, gdy w ciągu ostatnich 30 dni miało miejsce przynajmniej 15 konwersji – ta strategia w pełni skupia się na zwiększeniu ich liczby;
• docelowy zwrot z nakładów na reklamę, z którego można korzystać dopiero w momencie, gdy w ciągu ostatnich 30 dni miało miejsce przynajmniej 15 konwersji – najbardziej zaawansowana ze wszystkich wymienionych strategii, jej celem nie jest zwiększenie liczby konwersji, ale zwiększenie płynącego z nich zysku. Z tej opcji warto skorzystać, jeśli na jednym koncie AdWords śledzi się więcej niż jedną konwersję, a każda z nich przedstawia inną wartość.

W panelu AdWords dostępne jest też darmowe narzędzie do śledzenia konwersji. Warto z niego korzystać, jeśli to właśnie konwersja jest podstawowym celem, dla którego dana kampania została stworzona. Przy jego pomocy można bowiem zobaczyć, jakie działania na stronie www podjął internauta, który kliknął w kierujący na nią link sponsorowany. Na podstawie uzyskanych informacji jasne staje się to, które kampanie są najskuteczniejsze. Wiadomo też na co zwracać uwagę podczas optymalizacji pozostałych kampanii – zwiększając tym samym ROI.

Nacisk na kliknięcia

Jeśli celem kampanii jest zwiększenie ruchu na danej stronie, warto pomyśleć o optymalizacji stawek właśnie pod względem liczby kliknięć. Możliwości są dwie:

• pierwsza – to automatyczne określanie stawek CPC,
• druga – samodzielnie określanie stawek CPC.

Jednak automatyczne ustalanie stawek sprawdza się wyłącznie wtedy, gdy chce się uzyskać maksymalną liczbę kliknięć dla danego budżetu, ale brakuje czasu, żeby samodzielnie dopasowywać wysokość poszczególnych stawek (trzeba przy tym pamiętać o ustaleniu limitu dziennego). Polecamy jednak drugą opcję, ponieważ daje dużo większą kontrolę nad budżetem. Za jej pośrednictwem można ustalić różne stawki dla różnych grup reklam danej kampanii, a nawet dla poszczególnych słów kluczowych i miejsc docelowych (można np. ustalić wyższe stawki dla fraz, które cieszą się większą popularnością wśród internautów). To sprawia, że dana kampania staje się bardziej konkurencyjna.

Kliknięcie w reklamę nie zawsze wiąże się ze wzrostem sprzedaży, szczególnie jeśli reklamowany produkt nie jest w danej chwili niezbędny. Wtedy internauta będzie klikał w różne reklamy i porównywał ze sobą poszczególne oferty.

Zupełnie inaczej wygląda sprawa, kiedy zależy mu na czasie, ponieważ np. zepsuł mu się samochód i potrzebuje holowania. W takim wypadku nie będzie porównywał poszczególnych ofert, ale najprawdopodobniej kliknie w tę, która będzie znajdowała się na pierwszej pozycji. Żeby zwiększyć swoją szansę na zajęcie najlepszego miejsca, warto skorzystać z elastycznych strategii:

• wybrana lokalizacja na stronie wyszukiwania – daje możliwość procentowego podniesienia lub obniżenia stawki w stosunku do stawki szacowanej dla reklamy znajdującej się na pierwszej stronie wyszukiwania lub na górze tej strony (oczywiście nie można mieć tu gwarancji zajęcia określonego miejsca);
• docelowy udział wygranych aukcji – zamiast konkurować o miejsce np. ze wszystkimi sklepami sprzedającymi części do rowerów, można rywalizować tylko z jedną wybraną firmą – dzięki tej strategii można określić, ile razy chce się znaleźć wyżej od niej w wynikach AdWords (trzeba podać adres strony konkurencyjną);
• zmaksymalizuj liczbę kliknięć.

Każdą z nich trzeba ustawiać w dostępnych zasobach i każda może odnosić się do wybranych grup reklam, kampanii lub słów kluczowych.

Nacisk na wyświetlenia

Jeśli celem kampanii jest zwiększenie świadomości marki, warto wśród dostępnych opcji wybrać nacisk na wyświetlenia. Za co płaci się w tym wypadku? Tylko za wyświetlenia reklam, które widać na ekranie przynajmniej w 50% w czasie nie krótszym niż 1 sekundę. Stawka tej strategii odpowiada 1 000 wyświetleń. Warto wiedzieć, że w tym przypadku stawki można ustalać tylko dla kampanii kierowanych na sieć reklamową.

Dlaczego warto optymalizować stawki kampanii AdWords?

Funkcja strategii ustalania stawek jest szczególnie przydatna dla firm, które nie chcą przeznaczać wysokich budżetów na reklamy AdWords, ale zależy im na tym, żeby zainwestowane pieniądze wykorzystać jak najefektywniej. Dzięki odpowiedniej optymalizacji stawek można osiągnąć naprawdę korzystne rezultaty – w niektórych przypadkach okazuje się nawet, że można zająć lepsze pozycje reklamowe od konkurentów, którzy nie optymalizują swoich kampanii lub robią to nieumiejętnie. Znajomość poszczególnych funkcji dostępnych w panelu AdWords jest kluczem do sukcesu, ponieważ daje możliwość skierowania swoich reklam do szczegółowo wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Takiej, która jest jednocześnie grupą klientów docelowych. Wystarczy ich dokładnie scharakteryzować, poznać przyzwyczajenia i ustalić, w jaki sposób ma na nich zadziałać dana reklama. Na tej podstawie można zoptymalizować kampanię w taki sposób, że nie tylko będzie docierała do osób o konkretnym profilu, ale dodatkowo będzie np. pojawiała się w momencie, gdy będą oni korzystać z sieci. W ten sposób szanse na to, że dana kampania będzie realizowała cele postawione przed nią na samym początku, będą znacznie większe niż miałoby to miejsce przed optymalizacją. Żeby tak się jednak stało, niezbędna jest wiedza i umiejętność korzystania z funkcji dostępnych w panelu administracyjnym (a te cały czas są modernizowane i rozszerzane).