Dzięki technologii programmatic marketerzy mogą osiągnąć imponujące wyniki kampanii reklamowych. Spersonalizowane i odpowiednio dopasowane reklamy angażują nawet trzy razy bardziej niż standardowe reklamy. Jednak aby osiągnąć takie efekty, nie wystarczy po prostu przeprowadzić kampanii z wykorzystaniem zaawansowanej technologii oraz danych. Trzeba jeszcze wiedzieć, jak najskuteczniej wykorzystać ich potencjał. Oto 10 przykazań dla każdego marketera, który chce z sukcesem prowadzić spersonalizowane kampanie z wykorzystaniem programmatic.
1. Analizuj, analizuj i jeszcze raz analizuj
Bez analizy danych nie da się personalizować i prowadzić skutecznych kampanii programmatic. Cała sztuka w wykorzystaniu technologii i osiąganiu dobrych efektów polega na założeniu, że marketer spełnił najważniejszy warunek: zebrał dane o grupie odbiorców, zna ich dane demograficzne, poznał zwyczaje zakupowe, a nawet określił miesięczny budżet danego klienta, a potem na bieżąco analizował wyniki, wyciągając przy tym właściwe wnioski. Gdy słyszy się w branży o zawrotnym sukcesie czyjejś kampanii przeprowadzonej przy wykorzystaniu programmatic, można być pewnym jednego: osoba, która przygotowała wszystkie działania, odrobiła lekcję z analityki.
2. Nie spamuj!
Nawet spersonalizowane reklamy nie osiągną pożądanych efektów, gdy odbiorca będzie nimi bombardowany. Aby nie dopuścić do takiej sytuacji, marketerzy muszą stosować tzw. individual frequency capp. Pod tym pojęciem kryje się ograniczanie liczby wyświetlanych danemu odbiorcy reklam, tak aby ich częstotliwość nie wydała mu się zbyt uciążliwa. Ustawiając kampanię, marketerzy muszą też pamiętać, że individual frequency capp może być ustawiony tylko przez podmioty, które 100% powierzchni reklamowej kupują w modelu programmatic. W innym przypadku, np. gdy część odsłon jest kupowana przez DSP w modelu bezpośrednim, nie można sprawdzić, czy dana odsłona dla tego internauty i z tym przekazem nie została już kupiona i nie będzie wyświetlona, ponieważ na jednej odsłonie znajduje się kilka, a nawet kilkanaście bannerów. Jeśli ograniczenie frekwencji wyświetleń reklamy nie zostanie dopilnowane, wybranemu użytkownikowi banner reklamowy wyświetli się z kilkukrotnie większą częstotliwością.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
3. Stosuj data streaming
Diabeł tkwi w szczegółach. Brak aktualizowania na bieżąco feedu produktowego (mowa tutaj o pliku zawierającym opis i atrybuty produktów dostępnych w ofercie firmy) to błąd, który może mocno zaniżyć efekty nawet najlepszej kampanii programmatic.
Przykład:
spersonalizowane bannery trafiają do właściwej osoby w odpowiednim czasie. Następnie decyduje się ona przejść na stronę WWW, aby sfinalizować zakup np. biletu lotniczego, i w tym momencie okazuje się, że oferta jest nieaktualna. Biletów na dany samolot już nie ma albo ich cena mocno odbiega od tej, którą konsument widział na bannerze. Aby uniknąć takich potknięć, marketerzy muszą dbać o data streaming, czyli bieżącą aktualizację danych.
4. Zmień strategię na Customer Lifetime Cycle
Kampania wydaje się świetnie przygotowana, grupa celu odpowiednio dobrana, a bannery spersonalizowane pod preferencje zakupowe wyselekcjonowanych konsumentów. Tymczasem po rozpoczęciu działań marketingowych okazuje się, że sprzedaży jest mniej, niż oczekiwano. Choć dany internauta z dużym prawdopodobieństwem powinien zainteresować się bannerem reklamowym i przejść do strony e-sklepu, nie dochodzi do tego. Zamiast modyfikować reklamy i ponownie kierować je do wybranych konsumentów, najpierw trzeba przyjrzeć się krytycznie całej sytuacji. I skupić na całym procesie sprzedażowym, czyli tzw. lejku sprzedażowym, a nie jego wybranym fragmencie, którym najczęściej jest moment tuż przed dokonaniem zakupu. Takie podejście nazywane jest w marketingu Customer Lifetime Cycle i polega na równomiernym wspieraniu wszystkich faz procesu zakupowego. Być może klient nie decyduje się kliknąć w reklamę nie dlatego, że została ona źle przygotowana, lecz mogła nie trafić w odpowiedni moment, np. konsument nie czuje jeszcze potrzeby posiadania produktu X lub dopiero go kupił. W takim wypadku marketer musi podjąć działania, aby w internaucie taką potrzebę wzbudzić lub zaproponować mu inny produkt.
5. Uwierz w jakość programmatic
Jak pokazały badania IAB Polska, reklamę w modelu programmatic kupuje już prawie 90% polskich reklamodawców. Połowa z nich uważa ją za skuteczniejszą od tradycyjnej reklamy w internecie. I wszystko brzmiałoby świetnie, gdyby nie jeden istotny szczegół. Z tego samego badania dowiedzieć się można, że jedynie 10% marketerów decyduje się ulokować w programmatic ponad 80% budżetu reklamowego display. Tymczasem dzięki takim rozwiązaniom, jak m.in. Header Bidding, First Look czy Programmatic Market Place, reklamodawcy mogą w programmatic kupować najlepsze odsłony np. na stronę główną portalu. Nie zapominaj również o tym, że reklama spersonalizowana potrafi być trzy razy skuteczniejsza od tej tradycyjnej. To trzeba wykorzystać!
6. Postaw na mobilne aplikacje
Dlaczego aplikacje? Czas spędzany przez internautów na urządzeniach desktopowych maleje, podczas gdy na urządzeniach mobilnych stale rośnie. Reklama mobilna osiąga wyższy CTR i jest skuteczniejsza od desktopowej. Podążając tym tropem, okazuje się, że najlepsze efekty uzyskują bannery reklamowe z wykorzystaniem programmatic (angażują średnio trzy razy bardziej od standardowych) w aplikacjach mobilnych. Jak wynika z danych Sociomantic Labs, takie reklamy osiągają nawet o 70% wyższą konwersję niż reklamy na m-stronach. Owe dysproporcje mogą wynikać m.in. z faktu, że aplikacje są stosunkowo proste w obsłudze, poza tym po wdrożeniu odpowiednich narzędzi (SDK) umożliwiają marketerom pełne wykorzystanie danych, podobnie jak w przypadku danych cookies w desktopie. Aplikacje są środowiskiem generującym sprzedaż – według szacunków Sociomantic Labs zyskują o 50% większą sprzedaż w porównaniu do stron mobilnych. M-strony stanowią z kolei doskonałe wsparcie dla desktopowych oraz promujących aplikację kampanii marketingowych. Często bowiem transakcja zakupowa nie jest finalizowana poprzez mobilną stronę, ale widoczność reklam w czasie przeglądania internetu na smartfonie stanowi ważny element ścieżki zakupowej.
7. Wykorzystuj CRM
Kiedy klient X ostatnio dokonał zakupu? Co kupił? Jaka była wartość jego koszyka? Jak często kupuje w e-sklepie? Które marki wybiera najchętniej? Czy zwrócił któryś z zakupionych towarów, a jeśli tak, to jaki? To tylko kilka przykładowych pytań, na które odpowiedź znajduje się w bazie CRM. CRM to źródło bezcennej wiedzy, z której każdy marketer chcący prowadzić skuteczne kampanie programmatic powinien czerpać garściami. Bez dokonania segmentacji, czyli podzielenia konsumentów na grupy (np. na nowych i stałych klientów, tych, którzy robią jedne duże zakupy lub kupują często po jednym produkcie) i dostosowania pod nich konkretnych działań na podstawie zanalizowanych informacji, kampania programmatic nie będzie tak skuteczna, jak mogłaby być. A słabe efekty będą naturalną konsekwencją złego przygotowania marketera.
8. Traf w odpowiedni moment
Często o ludziach sukcesu mówi się, że udało im się wybić, ponieważ trafili na odpowiedni czas i miejsce. Podobnie jest w przypadku prowadzenia działań w technologii programmatic – sukces jest w zasięgu ręki, pod warunkiem że trafisz na właściwy czas i wycelujesz w odpowiednie miejsce, by dotrzeć do użytkownika. A jak wiadomo, szczęściu należy pomagać. Marketerzy więc nie mogą siedzieć z założonymi rękami, tylko powinni analizować zachowania konsumenta i samodzielnie ten najdogodniejszy moment wychwycić. Czasem może się okazać, że potrzebne informacje cały czas znajdowały się w zasięgu ręki, tj. w bazie CRM. Wystarczyło tylko po nie sięgnąć i właściwie wykorzystać na potrzeby prowadzonych kampanii.
9. Upewnij się, że Twoja reklama jest widoczna
Viewability to ważny czynnik przy planowaniu działań w programmatic. Pod tym pojęciem skrywa się parametr pozwalający określić, czy dana odsłona reklamy faktycznie jest widoczna dla użytkownika. Aby spełnić ustalone przez IAB międzynarodowe standardy w zakresie tego, kiedy reklamę można uznać za obejrzaną, przynajmniej 50% reklamy musi wyświetlić się na ekranie monitora, na którym internauta widzi przekaz reklamowy co najmniej przez 1 sekundę. Reklamodawca, który płaci za odsłonę, chce mieć pewność, że jego reklama zostanie wyświetlona, i monitoruje efekty prowadzonych kampanii za pomocą dedykowanych narzędzi lub zlecając to zadanie niezależnej firmie zewnętrznej. Pewni najwyższej jakości powierzchni reklamowej mogą być ci reklamodawcy, którzy kupują odsłony w ramach Programmatic Direct Deal, czyli indywidualnych uzgodnień pomiędzy jednym wydawcą a kilkoma nabywcami powierzchni w modelu programmatic na ustalonych wcześniej progach cenowych (tzw. price floor).
10. Bądź transparentny
Przejrzystość prowadzonych działań to podstawa. Firmy chcą wiedzieć, jak działają prowadzone w programmatic kampanie, jakie formaty i typy mediów zapewniają najlepsze rezultaty i na co dokładnie wydawane są budżety reklamowe. Brak transparentności finansowej, jak pokazują badania Infectious Media, to największa bariera dla zwiększania budżetów reklamowych na działania w programmatic. Chcąc uchodzić za wiarygodnego i kompetentnego partnera, należy dążyć do transparentności. Trend dotyczący przejrzystości i służący wzrostowi jakości powierzchni reklamowych, oferowanych przez wydawców w modelu programmatic, propagują już najwięksi gracze na rynku.
Kampania reklamowa z wykorzystaniem personalizacji przeprowadzona na pół gwizdka nigdy nie osiągnie spektakularnych efektów, które byłyby możliwe do uzyskania, gdyby wszystko od początku do końca było przemyślane, zanalizowane i rozplanowane. Kluczem do sukcesu zawsze jest dobre przygotowanie i wiedza na temat możliwości, jakie oferuje marketerom technologia programmatic.
