51% marketerów ocenia email jako najbardziej efektywny kanał dotarcia do użytkowników. Tak wysoki wskaźnik nie powinien być zaskoczeniem dla marketerów - dobrze przygotowana komunikacja emailowa pozwala ograniczyć koszty oraz dotrzeć do sporej grupy zaangażowanych subskrybentów.
I choć portal Emailmonday już wielokrotnie uśmiercał email marketing, najnowszy raport GetResponse Email Marketing Benchmarks udowadnia, że wcale tak nie jest. Email nie tylko ma się dobrze – ale przede wszystkim – rośnie w siłę.
Ale email marketing jest tylko tak skuteczny, jak jego planowanie. Odpowiednio rozpisana kampania to połowa sukcesu, która zagwarantuje Ci wysokie ROI i pozytywny feedback na wszystkich kanałach marketingowych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
A planowanie wcale nie musi być czasochłonne – wystarczy trzymać się prostego schematu, opartego na 4 krokach… krokach do sukcesu!
Grupa docelowa
Pierwszym krokiem każdej udanej kampanii marketingowej jest odpowiedź na pytanie „kto jest odbiorcą moich wiadomości?”
Aby treść emaila była trafna, musisz zidentyfikować jej odbiorców i zrozumieć ich potrzeby. To umożliwi Ci zaprojektowanie kreacji, która ich zaangażuje i zachęci do reakcji lub podjęcia działania.
Możesz zidentyfikować kilka segmentów, do których skierujesz swoje treści. Ale pamiętaj, że najprawdopodobniej będą mieć one różne wymagania – dlatego ważne, by nie komunikować się ze wszystkimi za pomocą jednego szablonu emaila i jednego wezwania do działania (Call to Action). Zamiast tego, spróbuj tworzyć różne treści, a nawet różne kampanie dla różnych grup.
Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem siłowni, który chciałby wysłać kampanię promocyjną. W swojej bazie masz trzy różne grupy docelowe:
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
- osoby, które regularnie przychodzą na siłownię, aby wziąć udział w intensywnym treningu;
- osoby, które spędzają czas na sesjach z osobistym trenerem;
- seniorzy przychodzący raz w tygodniu na delikatne ćwiczenia.
Mimo, że wszyscy wyżej wymienieni odbiorcy są Twoimi klientami, to jednak te trzy grupy mają zupełnie różne potrzeby i nie zachęcisz ich wysyłając wszystkim tę samą wiadomość.
Nie skupiaj się tak bardzo na tym, o czym sam chciałbyś im powiedzieć. Zamiast tego zastanów się, jaki rodzaj wiadomości byłby odpowiedni dla każdej z tych grup i stwórz emaile zawierające informacje, które dany klient chciałby uzyskać.
Im lepsza segmentacja, tym bardziej prawdopodobne, że kampania zakończy się sukcesem. A 80% sukcesu emaili polega na dostarczeniu odpowiedniej zawartości do właściwej listy docelowej we właściwym czasie (dane Email Makreting Benchmarks). Dzięki tagowaniu i scoringowi przy użyciu pól dodatkowych i marketing automation, dokonasz skutecznej segmentacji kontaktów.
Ryc. Segmentacja to pierwszy krok do sukcesu kampanii.
CEL: SMART
Bez wątpienia email marketing ma jeden najważniejszy cel strategii – zwiększenie ROI. Jednak większe ROI przychodzi z czasem i nie zawsze możemy zaobserwować wzrost sprzedaży od razu, po każdej wysyłce. Dlatego warto stawiać sobie cele SMART, które są konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne oraz określone w czasie.
Oto kilka możliwych celów i działań, które odbiorcy będą musieli podjąć, by Twoja kampania mogła spełnić swój cel:
- Zwiększona liczba zamówień online – subskrybenci będą korzystać z urządzeń mobilnych, aby wyświetlać oferty lub korzystać z emailowych kuponów rabatowych.
- Zachęta do odwiedzenia nowej strony internetowej – użytkownicy będą klikać linki w emailach, aby odwiedzić Twoich stronę. Liczba konwersji może być Twoim celem SMART.
- Zwiększona liczba rejestracji – subskrybenci klikną link, aby zarejestrować się (np. na wydarzenie online) za pomocą formularza.
Cele SMART osiągniesz dzięki cyklom automation, które zawierają akcje: odwiedzony adres URL lub zapisany do kampanii.
Ryc. Przykładowe cykle marketing automation z akcją Odwiedzony URL
Po zidentyfikowaniu celu kampanii email marketingowej i Twojego segmentu, możesz podjąć dalsze działania.
Treści i dane, czyli content i analiza
Podejście do kampanii z perspektywy tego, co chcesz przekazać swoim klientom jest kuszące. Ale jeszcze zanim rozpoczniesz komunikację, odpowiedz sobie na pytanie: „Co moi klienci chcą przeczytać? I w jakiej formie?”.
Pora na kolejną zasadę dobrego planowania: kampania email marketingowa jest tak dobra, jak jej treść. Jaki jest sens ciężkiej pracy nad rozwijaniem listy subskrybentów, jeśli zamierzasz wysyłać wiadomości, które nie generują kliknięć?
Z doświadczenia wiem, że dobry email to treściwy email. A dobra kampania to… dobre wyniki ;) Nikt, kto regularnie nie obserwuje skuteczności kampanii, nie powinien oczekiwać poprawy wskaźników.
Analizowanie wydajności wiadomości to świetny sposób, aby przedstawić przełożonym wartość wysiłków marketingowych i potwierdzić wymierne efekty pracy. A obserwowanie skuteczności kampanii jest przecież świetnym sposobem na wyszukanie obszarów, które wymagają poprawy lub wręcz przeciwnie – dobrych praktyk, które można zastosować w innych kampaniach.
Oto najważniejsze wskaźniki, na które warto zwrócić uwagę, podczas oceny skuteczności prowadzonych kampaniach email marketingowych:
- Bounce rate: odnosi się do liczby adresów email w bazie adresowej, które nie otrzymały Twojej wiadomości, ponieważ zostały zwrócone przez serwer pocztowy odbiorcy. Odrzucenia nie są dobre dla listy ze względu na negatywny wpływ na dostarczalność i sukces kampanii. Dlatego monitoruj bounce rate po każdej wysyłce.
- Open rate: sprawdza, ile z łącznej liczby wysłanych emaili zostało otwartych przez odbiorców. Ten wskaźnik jest świetnym wyznacznikiem tego, jak dobrze dobrałeś temat do wysyłki i jak Twoja marka jest postrzegana przez klientów. Jednak sama liczba otwarć nie mówi całej historii – to, że wiele osób otworzyło wiadomości, nie świadczy o sukcesie kampanii. Dopiero liczba kliknięć w linki daje pełny obraz tego, jak odbiorcy angażują się w treści.
- Kliknięcia (CTR): odnoszą się do liczby osób, które kliknęły link w wiadomości. Jeśli wskaźnik kliknięć jest wysoki, oznacza to, że kampania się powiodła i możesz liczyć na wysokie ROI.
Obserwacja bounce rate, open rate oraz wskaźnika kliknięć to podstawa: mogą być one na bieżąco monitorowane z poziomu statystyk praktycznie wszystkich oferowanych na rynku systemów. Dlatego… koniec z wymówkami ;)
Ryc. Analiza wskaźników w panelu GetResponse
Gotowy?
Aby realizować efektywne email marketing, musisz zwracać szczególną uwagę na odbiorców, przesłanie i cel wysyłanych wiadomości. Staraj się unikać dość powszechnej pułapki wysyłania subskrybentom typowo autopromocyjnych treści. Podejście do każdej wysyłki z perspektywy potrzeb klienta przyniesie Twojej marce większe korzyści biznesowi oraz pozwoli na stawianie jasnych celów przy wdrażaniu każdej kolejnej kampanii.
Artykuł promocyjny firmy GetResponse Sp. z o.o.
