51% marketerów ocenia email jako najbardziej efektywny kanał dotarcia do użytkowników. Tak wysoki wskaźnik nie powinien być zaskoczeniem dla marketerów - dobrze przygotowana komunikacja emailowa pozwala ograniczyć koszty oraz dotrzeć do sporej grupy zaangażowanych subskrybentów.
I choć portal Emailmonday już wielokrotnie uśmiercał email marketing, najnowszy raport GetResponse Email Marketing Benchmarks udowadnia, że wcale tak nie jest. Email nie tylko ma się dobrze – ale przede wszystkim – rośnie w siłę.
Ale email marketing jest tylko tak skuteczny, jak jego planowanie. Odpowiednio rozpisana kampania to połowa sukcesu, która zagwarantuje Ci wysokie ROI i pozytywny feedback na wszystkich kanałach marketingowych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
A planowanie wcale nie musi być czasochłonne – wystarczy trzymać się prostego schematu, opartego na 4 krokach… krokach do sukcesu!
Grupa docelowa
Pierwszym krokiem każdej udanej kampanii marketingowej jest odpowiedź na pytanie „kto jest odbiorcą moich wiadomości?”
Aby treść emaila była trafna, musisz zidentyfikować jej odbiorców i zrozumieć ich potrzeby. To umożliwi Ci zaprojektowanie kreacji, która ich zaangażuje i zachęci do reakcji lub podjęcia działania.
Możesz zidentyfikować kilka segmentów, do których skierujesz swoje treści. Ale pamiętaj, że najprawdopodobniej będą mieć one różne wymagania – dlatego ważne, by nie komunikować się ze wszystkimi za pomocą jednego szablonu emaila i jednego wezwania do działania (Call to Action). Zamiast tego, spróbuj tworzyć różne treści, a nawet różne kampanie dla różnych grup.
Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem siłowni, który chciałby wysłać kampanię promocyjną. W swojej bazie masz trzy różne grupy docelowe:
- osoby, które regularnie przychodzą na siłownię, aby wziąć udział w intensywnym treningu;
- osoby, które spędzają czas na sesjach z osobistym trenerem;
- seniorzy przychodzący raz w tygodniu na delikatne ćwiczenia.
Mimo, że wszyscy wyżej wymienieni odbiorcy są Twoimi klientami, to jednak te trzy grupy mają zupełnie różne potrzeby i nie zachęcisz ich wysyłając wszystkim tę samą wiadomość.
Nie skupiaj się tak bardzo na tym, o czym sam chciałbyś im powiedzieć. Zamiast tego zastanów się, jaki rodzaj wiadomości byłby odpowiedni dla każdej z tych grup i stwórz emaile zawierające informacje, które dany klient chciałby uzyskać.
Im lepsza segmentacja, tym bardziej prawdopodobne, że kampania zakończy się sukcesem. A 80% sukcesu emaili polega na dostarczeniu odpowiedniej zawartości do właściwej listy docelowej we właściwym czasie (dane Email Makreting Benchmarks). Dzięki tagowaniu i scoringowi przy użyciu pól dodatkowych i marketing automation, dokonasz skutecznej segmentacji kontaktów.
Ryc. Segmentacja to pierwszy krok do sukcesu kampanii.
CEL: SMART
Bez wątpienia email marketing ma jeden najważniejszy cel strategii – zwiększenie ROI. Jednak większe ROI przychodzi z czasem i nie zawsze możemy zaobserwować wzrost sprzedaży od razu, po każdej wysyłce. Dlatego warto stawiać sobie cele SMART, które są konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne oraz określone w czasie.
Oto kilka możliwych celów i działań, które odbiorcy będą musieli podjąć, by Twoja kampania mogła spełnić swój cel:
- Zwiększona liczba zamówień online – subskrybenci będą korzystać z urządzeń mobilnych, aby wyświetlać oferty lub korzystać z emailowych kuponów rabatowych.
- Zachęta do odwiedzenia nowej strony internetowej – użytkownicy będą klikać linki w emailach, aby odwiedzić Twoich stronę. Liczba konwersji może być Twoim celem SMART.
- Zwiększona liczba rejestracji – subskrybenci klikną link, aby zarejestrować się (np. na wydarzenie online) za pomocą formularza.
Cele SMART osiągniesz dzięki cyklom automation, które zawierają akcje: odwiedzony adres URL lub zapisany do kampanii.
Ryc. Przykładowe cykle marketing automation z akcją Odwiedzony URL
Po zidentyfikowaniu celu kampanii email marketingowej i Twojego segmentu, możesz podjąć dalsze działania.
Treści i dane, czyli content i analiza
Podejście do kampanii z perspektywy tego, co chcesz przekazać swoim klientom jest kuszące. Ale jeszcze zanim rozpoczniesz komunikację, odpowiedz sobie na pytanie: „Co moi klienci chcą przeczytać? I w jakiej formie?”.
Pora na kolejną zasadę dobrego planowania: kampania email marketingowa jest tak dobra, jak jej treść. Jaki jest sens ciężkiej pracy nad rozwijaniem listy subskrybentów, jeśli zamierzasz wysyłać wiadomości, które nie generują kliknięć?
Z doświadczenia wiem, że dobry email to treściwy email. A dobra kampania to… dobre wyniki ;) Nikt, kto regularnie nie obserwuje skuteczności kampanii, nie powinien oczekiwać poprawy wskaźników.
Analizowanie wydajności wiadomości to świetny sposób, aby przedstawić przełożonym wartość wysiłków marketingowych i potwierdzić wymierne efekty pracy. A obserwowanie skuteczności kampanii jest przecież świetnym sposobem na wyszukanie obszarów, które wymagają poprawy lub wręcz przeciwnie – dobrych praktyk, które można zastosować w innych kampaniach.
Oto najważniejsze wskaźniki, na które warto zwrócić uwagę, podczas oceny skuteczności prowadzonych kampaniach email marketingowych:
- Bounce rate: odnosi się do liczby adresów email w bazie adresowej, które nie otrzymały Twojej wiadomości, ponieważ zostały zwrócone przez serwer pocztowy odbiorcy. Odrzucenia nie są dobre dla listy ze względu na negatywny wpływ na dostarczalność i sukces kampanii. Dlatego monitoruj bounce rate po każdej wysyłce.
- Open rate: sprawdza, ile z łącznej liczby wysłanych emaili zostało otwartych przez odbiorców. Ten wskaźnik jest świetnym wyznacznikiem tego, jak dobrze dobrałeś temat do wysyłki i jak Twoja marka jest postrzegana przez klientów. Jednak sama liczba otwarć nie mówi całej historii – to, że wiele osób otworzyło wiadomości, nie świadczy o sukcesie kampanii. Dopiero liczba kliknięć w linki daje pełny obraz tego, jak odbiorcy angażują się w treści.
- Kliknięcia (CTR): odnoszą się do liczby osób, które kliknęły link w wiadomości. Jeśli wskaźnik kliknięć jest wysoki, oznacza to, że kampania się powiodła i możesz liczyć na wysokie ROI.
Obserwacja bounce rate, open rate oraz wskaźnika kliknięć to podstawa: mogą być one na bieżąco monitorowane z poziomu statystyk praktycznie wszystkich oferowanych na rynku systemów. Dlatego… koniec z wymówkami ;)
Ryc. Analiza wskaźników w panelu GetResponse
Gotowy?
Aby realizować efektywne email marketing, musisz zwracać szczególną uwagę na odbiorców, przesłanie i cel wysyłanych wiadomości. Staraj się unikać dość powszechnej pułapki wysyłania subskrybentom typowo autopromocyjnych treści. Podejście do każdej wysyłki z perspektywy potrzeb klienta przyniesie Twojej marce większe korzyści biznesowi oraz pozwoli na stawianie jasnych celów przy wdrażaniu każdej kolejnej kampanii.
Artykuł promocyjny firmy GetResponse Sp. z o.o.
