Jeżeli jest w ABC Marketingu B2B jakieś hasło, którego szczerze nie znoszę to jest właśnie cold calling, czyli metoda kontaktu telefonicznego z potencjalnym klientem bez zbudowania wcześniejszej – nawet czysto marketingowej relacji.
C
Cold calling
Większość poradników skutecznego cold callingu w istocie namawia do jego unikania. Mówią o budowaniu relacji, planowaniu, poprzedzeniu rozmowy mailingiem itp. Dlatego ja stawiam sprawę jasno – cold callingu w rozumieniu podanym w pierwszym akapicie należy zdecydowanie unikać.
Cold Calling jest zmorą nie tylko klientów, jest też szczerze znienawidzony przez samych sprzedawców jako metoda zazwyczaj mało efektywna i niezwykle frustrująca. Wiele firm stosuje ją jednak z braku innych sposobów pozyskiwania klientów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Rolą marketerów w organizacjach B2B jest ograniczanie roli cold callingu przez tworzenie innych – skuteczniejszych sposobów nawiązywania relacji z klientem.
Czytając do końca dowiesz się jakimi narzędziami zastępować cold calling oraz jaka jest rola marketingu w tym procesie.
Marketer w procesie telesprzedaży
Każdy kto kiedykolwiek rozmawiał z nachalnym telemarketerem wie, że taka rozmowa żadnej ze stron nie sprawia przyjemności. Rotacja kadr w telesprzedaży jest rekordowa, a jedną z przyczyn tego stanu rzeczy jest właśnie frustrująca metoda cold callingu. Oczywiście zdarzają się gwiazdy w stylu Wilka z Wall Street, ale zdecydowana większość sprzedawców wolałaby tej metody uniknąć.
Tu właśnie rozpoczyna się rola marketerów. Jeżeli nie chcesz nawiązywać pierwszej relacji z klientem w taki sposób, trzeba znaleźć inne. Co ważne nie chodzi tu o zlikwidowanie działów sprzedaży telefonicznej ale o przygotowanie im gruntu w postaci zainteresowania lub wręcz oczekiwania klienta na taką rozmowę.
Oto 6 sposobów na zastąpienie cold callingu i zwiększenie skuteczności sprzedaży.
Inbound marketing – content marketing
Jeżeli dostarczasz potencjalnym klientom wartościowe informacje z obszaru, w którym działają, pomagające rozwiązywać ich najważniejsze problemy to budujesz odwróconą dynamikę procesu sprzedaży. Inbound Marketing to działania, które sprawiają, że klienci „samodzielnie” odnajdują Twoją firmę, edukują się dzięki wartościowym i ciekawym treściom a następnie zgłaszają chęć kontaktu ze strony konsultanta. Kluczowa jest tu wysokiej jakości treść i nie chodzi o piękne zdjęcia w folderach reklamowych. Treści, które przyciągają klientów odpowiadają na ich najważniejsze pytania, pozwalają im edukować się we własnym tempie, oraz dotyczą nie tyle samego produktu co problemów jakie Twój produkt rozwiązuje.
Na szczęście content marketing staje się coraz popularniejszy i jest sporo materiałów na ten temat. Również w cyklu ABC Marketingu B2B jest artykuł na ten temat z wykazem interesującej literatury.
Marketing automation
Automatyzacja marketingu, to narzędzia i procesy, które umożliwiają zarządzanie indywidualnymi interakcjami z potencjalnymi klientami oraz dzięki odpowiednio zaprogramowanym działaniom przeprowadzenie ich przez początkowy etap procesu zakupowego do momentu „przejęcia” przez dział sprzedaży. Co ważne, warunkiem skutecznego wdrożenia Marketing Automation jest posiadanie sprawnie działającej strategii content marketingowej. Ponieważ efektem automatyzacji marketingu mają być wysokiej jakości leady w modelu inbound (klient zgłasza gotowość rozmowy sprzedażowej), w większości zastosowań B2B można dzięki tej metodzie całkowicie zlikwidować klasyczny cold calling. Dobre narzędzia Marketing Automation zbierając informacje o interakcjach potencjalnego klienta z Twoimi treściami budują jego profil. Dzięki temu, nawet jeżeli sprzedawca kontaktuje się z nim po raz pierwszy wie jakie strony firmowe odwiedził, jakie maile otwierał a jakie ignorował, czy uczestniczył w webinarach itp. Takie dossier będzie niezwykle skuteczną bronią w ręku sprzedawcy. Tematyka Marketing Automation również była szerzej opisana w ramach ABC Marketingu B2B.
Social selling
Wykorzystanie sieci społecznościowych do nawiązania relacji handlowych jest coraz popularniejszą metodą zastępowania cold callingu. Oczywiście nie chodzi o przeniesienie się ze słuchawki na np. LinkedIn. Spam pozostanie spamem – niezależnie od medium, za pomocą którego jest rozsiewany. Sukces sprzedaży poprzez media społecznościowe zależy od umiejętności skutecznego zidentyfikowania wartościowych kontaktów a następnie rozpoczęcia wartościowej komunikacji na interesujące te osoby tematy. Ten etap nazywany jest również Social Listening.
W tej strategii niezwykle ważne jest posiadanie wartościowych i interesujących treści, którymi sprzedawca może dzielić się z potencjalnym klientem w ramach budowania relacji. Jak widać content marketing jest podstawą wielu procesów sprzedażowych i marketingowych. Ten etap nawiązywania relacji nazywa się niekiedy „Warm Calling”.
Silna, rozpoznawalna marka
Wielu sprzedawców pracujących dla znanych firm nie zdaje sobie sprawy jak zmieniłaby się ich skuteczność gdyby zamiast nazwy znanej firmy podali jakiś startup. Są przekonani o swoim geniuszu zapominając, że to właśnie silna marka otwiera wiele drzwi. Paradoksalnie jest to czasem powód nadmiernego polegania na narzędziach outbound, w tym cold callingu przez oddziały globalnych korporacji. Są przekonani, że skoro klienci ich znają, będą chcieli rozmawiać. Mają trochę racji – silna marka zwiększa szansę na udany cold calling w B2B, ale przyczyną może być np. fakt popularności produktu i statystycznie większej liczby klientów rozważających jego zakup, uaktualnienie itp.
Budowanie silnej marki ma przede wszystkim zwiększyć skuteczność mechanizmów inbound. Jeżeli więcej klientów wie o Tobie i Cie chwali, szansa na to, że potencjalni klienci robiący rozeznanie trafią na Twój kontakt wyraźnie rośnie.
Promowanie firmowych ekspertów – marka osobista
Budowanie silnej marki firmy w B2B warto połączyć z inwestycją w rozpoznawalność wewnętrznych ekspertów. Element eksperckości marki firmowej uzyskuje się właśnie przez promowanie osób, które posiadają wartościową wiedzę i umieją się nią dzielić. W B2B, szczególnie jeżeli sprzedajesz produkty trudne i skomplikowane, wiele relacji sprzedażowych zaczyna się na poziomie dyskusji merytorycznych. Wiedza ekspertów, powinna być utrwalona (wywiady, blogi, video) i promowana przez organizację. To jest najskuteczniejsza strategia content marketingowa zwana czasem content insourcing.
Networking
Nawiązywanie i budowanie relacji w potencjalnymi klientami powinno być podstawową umiejętnością sprzedawcy. Ten obszar zazwyczaj traktowany jest jako szara strefa w działaniach sprzedawców. Wiadomo, że najzdolniejsi z nich potrafią swoją sieć kontaktów zabrać ze sobą do każdej nowej organizacji. Jednocześnie trudno jest ten proces kontrolować i rozliczać. Pewną zmianę w tym obszarze przyniesie social selling, gdzie narzędzia takie jak Sales Navigator od LinkedIn pomogą skwantyfikować nie tylko rozmiar ale i jakość sieci zawodowej sprzedawcy.
Marketerzy powinni włączyć się w ten proces szukając grup czy miejsc gdzie spotykają się osobiście lub wirtualnie potencjalni klienci. Są to wszelkiego rodzaju stowarzyszenia branżowe, fora dyskusyjne czy grupy w mediach społecznościowych. Wprowadzanie, pozycjonowanie i wyposażenie w odpowiednie treści (znów content marketing!) handlowców sprawi, że ich sieć wartościowych kontaktów będzie się stale poszerzać. Taka sieć kontaktów to najlepsza gwarancja, że cold calling nie będzie w organizacji potrzebny.
Czytaj więcej:
