9 praktycznych wskazówek,
dzięki którym stworzysz wizerunek eksperta

Jest wielce prawdopodobne, że kiedy czytasz ten artykuł, jakiś potencjalny pracodawca, ewentualny klient czy przypadkowy obserwator analizuje właśnie Twój profil w internecie. Wyobrażasz sobie, co w tej chwili o Tobie myśli? Jak Cię postrzega? Jak ocenia to, co masz do zaoferowania? I jak w efekcie potraktuje Twoją markę: cmoknie z zachwytu, ziewnie ze znudzenia czy z obojętnością wymalowaną na twarzy kliknie w następny profil?

Jeszcze kilka lat temu skłonni byliśmy traktować personal branding (markę osobistą) niemal jako chwilową modę. Tymczasem szybko zorientowaliśmy się, że jest on koniecznością. W świecie opartym na wiedzy, oplecionym siecią i napakowanym technologiami każdy z nas staje się produktem, na który składa się cały bagaż doświadczeń, kompetencji czy oferowanych usług.

Nigdy wcześniej nie odczuwaliśmy takiego nacisku na kreowanie wizerunku. To on – nienagannie skomponowany i spójny – pozwala nam zaistnieć na wyjątkowo wymagającym i konkurencyjnym rynku. Daje gwarancję zgromadzenia wokół nas grupy ludzi, na których nam zależy – klientów, odbiorców, słuchaczy, dostawców, a nawet wyznawców.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dlaczego potrzebujesz marki osobistej?

Konieczność posiadania spójnego i dobrze wykreowanego wizerunku ma kilka przyczyn. Podstawową są przeobrażenia, które zaszły w marketingu i komunikacji w ostatnich latach.

Nowe technologie zmieniły i zmieniają nasze zachowanie jako konsumentów. Kilkadziesiąt lat temu królował marketing 1.0, opisany przez Philipa Kotlera, będący typową jednostronną komunikacją marki do odbiorcy. Radio, telewizja czy prasa drukowana były mediami jednokierunkowymi. Pozwalały na sztuczne kreowanie gwiazd i marek osobistych, które z braku możliwości technicznych nie poddawały się weryfikacji.

Kilkanaście lat później pojawił się marketing 2.0, a wraz z nim – komunikacja dwukierunkowa. Użytkownicy nowo powstałych mediów społecznościowych mogli komentarzami i udostępnieniami oceniać marki firmowe i osobiste, a przez to bezpośrednio na nie wpływać. Marki zaczęły też w tym kanale sprzedawać swoje produkty i usługi.

Wyedukowany odbiorca poszedł dalej i w czasach marketingu 3.0 już sam decydował, jak mają wyglądać produkty czy usługi, które zamawiał. Media społecznościowe, takie jak Facebook czy LinkedIn, zyskiwały na znaczeniu. Służyły już nie tylko do sprzedaży usług i produktów, lecz także do kreowania marek osobistych.

Dziś zaskakuje nas marketing 4.0. Pojawia się w nim nowe źródło wpływów: orędownictwo. Na nasze decyzje zakupowe wpływa otoczenie – opinie znajomych czy rodziny uwiarygodniające marki, po które sięgamy jako konsumenci. W czasach dynamicznej transformacji cyfrowej nie chcemy kupować od przypadkowych firm, ale od zaufanych osób. To ogromna zmiana w podejściu do sprzedaży produktów i usług.

Kolejnym powodem, dla którego warto zadbać o własny wizerunek biznesowy, jest rozwój narzędzi do monitoringu internetu, które sprawiają, że stajemy się naprawdę transparentni. Zastanów się przez chwilę, czy wszystko, co kiedykolwiek wrzuciłeś do netu, jest poprawne politycznie lub przynajmniej neutralne.

Według badania firmy CEB z 2016 r. 97% pracodawców już na początku procesu rekrutacyjnego dokładnie sprawdza informacje o kandydatach do pracy dostępne online. Moim zdaniem pozostałe 3% pracodawców robi dokładnie to samo, tylko się do tego nie przyznaje.

Według danych witryny CareerBuilder 34% kandydatów nie przechodzi rekrutacji właśnie z powodu swoich działań na Facebooku.
– W obecnych czasach na rozwiniętym rynku pracy, jakim jest Polska, gdzie kompetencje kandydatów są bardzo wysokie i wyrównane, często niuanse wizerunkowe decydują, że ktoś nie przechodzi do dalszego procesu rekrutacji – zauważa Sandra Bichl, ekspertka w dziedzinie prowadzenia karier profesjonalistów. – Firma nie chce zatrudniać pracownika, który np. pisze obraźliwe komentarze na Facebooku – dodaje.

Czym jest wizerunek biznesowy?

Tak jak nie można krótko i jednoznacznie wyjaśnić pojęcia public relations, tak nie ma jednej, jasnej definicji, czym jest wizerunek biznesowy. Praktycy i teoretycy biznesu nieustannie pracują nad jej kolejnymi wersjami. Na użytek naszych rozważań przyjmijmy jedną z nich.

„Wizerunek biznesowy określimy jako całościowy wizerunek osób zarządzających firmą oraz wszystkich pracowników, będących jej reprezentantami w kontaktach z otoczeniem zewnętrznym. Na wizerunek biznesowy składa się ich wygląd i zachowanie w różnych sytuacjach”¹. Co istotne w wypadku wolnych zawodów: to, jak jest postrzegana dana osoba, przekłada się często na to, jak jest postrzegana jakość jej pracy.

Ostatnie zdanie jest niezwykle ważne, ponieważ – chociaż twierdzimy, że kluczowe są dla nas kompetencje i umiejętności zawodowe osób, z którymi zamierzamy współpracować – nasza podświadomość spowoduje, że mocno się zastanowimy, zanim powierzymy finanse swojej firmy księgowej wyglądającej niechlujnie.

Dość popularne jest mniemanie, że wizerunek to po prostu dobre zdjęcia biznesowe (np. w niebieskim garniturze na tle szarej lub szklanej ściany) lub posty na LinkedInie. Takie fragmentaryczne potraktowanie tematu to jednak zdecydowanie za mało, abyśmy mogli mówić o świadomie wykreowanym postrzeganiu osoby.

Pojęcie wizerunku eksperta zostało użyte po raz pierwszy w 1997 r. przez Toma Petersa i dotyczyło zbioru technik służących promowaniu danej osoby – procesowi porównywalnemu z promowaniem każdego innego produktu. Nie chodziło tu jednak o sztuczne działania PR-owe, ale o planowanie i głębszą refleksję nad tym, co i jak chce się zaprezentować światu na swój temat.

Co się składa na markę eksperta?

Istotę marki osobistej niezwykle celnie ujął Jeff Bezos, CEO Amazona: „marka osobista jest tym, co mówią o Tobie, kiedy nie ma Cię w pokoju”.

W pracy nad własną marką najważniejsze jest zrozumienie, co się składa na to pojęcie. Warto przy tym pamiętać, że marki nie można rozpatrywać w kategoriach: „zła” lub „dobra”, ale raczej: „słaba” lub „silna”.

Nawet jeśli nic lub prawie nic dla swojej marki nie robisz, to i tak ją masz, a jej wartość jest w pełni adekwatna do Twoich wysiłków wkładanych w jej kreację.

Pełna definicja marki osobistej jest bardzo szczegółowa i mówi m.in. o umiejętnościach w komunikacji werbalnej i pisanej, o wystąpieniach publicznych oraz publikacjach, znajomości etykiety biznesowej, wielkości sieci kontaktów, jej aktywności i o tym, czy jest się rozpoznawalnym tylko we własnej firmie, czy już w całej branży.

Model, który tu przedstawiam, jest bardzo uproszczony, ale na potrzeby tego artykułu przyjmijmy, że na to, co nazywamy marką osobistą czy marką eksperta, składa się kilka obszarów. Proponuję, abyśmy się skupili na trzech najważniejszych – widocznych online (ramka 2).

Podsumowanie

Usłyszałem ostatnio opinię, że nieważne, kim jesteś – ważne, co publikujesz. Pozostaje mi jedynie wyrazić nadzieję, że nikt nie potraktuje tej porady poważnie. Twoja marka to suma wielu czynników. Poza aspektami wizualnymi, takimi jak zdjęcia czy publikacje, ważne jest też to, jak się zachowujesz online i w świecie realnym. Nie możesz tego sztucznie wykreować, jeśli nie wynika to z Ciebie samego. Twoja marka to TY – z całym Twoim zewnętrznym i wewnętrznym bogactwem.

^1. K. Kowalska, A. Łakoma, B. Szymoniuk, „Wizerunek biznesowy”, Lublin 2011.

Warto doczytać:

G. Białopiotrowicz, „Kreowanie wizerunku w biznesie i polityce”, Warszawa 2009.
S. Walukiewicz, „Kapitał ludzki”, Warszawa 2010.
A. Maroń, „Wizerunek w biznesie”, Warszawa 2006.
K. Kowalska, A. Łakoma, B. Szymoniuk, „Wizerunek biznesowy”, Lublin 2011.