ABC marketingu B2B – elementarz marketera

W wielu branżach B2B dominuje pośredni model sprzedaży (indirect sales), który opiera się na sieci dystrybutorów oraz resellerów pośredniczących pomiędzy dostawcą a odbiorcą – klientem końcowym. Do takich branż należy np. IT, gdzie większość liczących się producentów sprzętu i oprogramowania opiera swoją sprzedaż o rozległą sieć dealerów i dostawców rozwiązań bazujących na technologiach oferowanych przez dostawców.

C

Channel marketing (marketing w sieciach partnerskich)

Ponieważ kanał resellerski jest tak istotny z punktu widzenia sprzedaży wydawałoby się, że również marketing partnerski (channel marketing) stanowi istotny element działań marketingowych. W rzeczywistości marketing partnerski to obszar niewykorzystanego potencjału współpracy. Zapraszam na szybki przegląd najważniejszych zagadnień channel marketingu uzupełniony kilkoma praktycznymi wskazówkami dla tych, którzy podobnie jak ja uważają, że w tym obszarze można jeszcze wiele zrobić.

Dwa “channel marketingi”

W zasadzie na początku trzeba przyznać, że istnieją dwa „channel marketingi” – marketing do partnerów (to partner/channel marketing) oraz marketing z partnerami (thru partner marketing).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Pierwszy ma na celu oddziaływanie bezpośrednio na resellerów, drugi natomiast jest drogą dotarcia za ich pomocą do klientów końcowych. Oczywiście ten podział jest czysto akademicki, a każda strategia channel marketingu musi składać się z obu tych komponentów, które w wielu miejscach na siebie oddziałują.

Cele

Firmy, które decydują się na oferowanie swoich produktów za pośrednictwem kanału partnerskiego zazwyczaj czynią to ze względu na niższe koszty i możliwość dotarcia do szerszej grupy klientów. Resellerzy są niezależnymi organizacjami, dlatego nie ponosisz kosztów utrzymania ich handlowców. Dodatkowo wchodząc na nowy rynek możesz skorzystać z istniejącej sieci specjalistów od sprzedaży danych rozwiązań.

Celem marketingu partnerskiego jest zatem pozyskanie i utrzymanie optymalnej liczby odpowiednio zmotywowanych i przeszkolonych partnerów, którzy zapewnią Ci jak najlepsze dotarcie do klientów.

Okazuje się jednak, że to co jest zaletą kanału partnerskiego (niezależność i zbudowane relacje z klientami) może stać się sporym wyzwaniem, bo zazwyczaj o „względy” najlepszych resellerów walczy kilku konkurujących ze sobą dostawców. Dlatego tak ważne jest dobieranie odpowiednich metod budowania strategii marketingowej w kanale partnerskim

Metody channel marketingu:

Zachęty finansowe i incentive

Najpopularniejszy element większości programów partnerskich to system zachęt finansowych – rabatów, funduszy współpracy (co-op fund) oraz promocji i konkursów dla najlepszych resellerów. Stały się one tak popularne, że niektóre firmy na tym kończą budowanie programu partnerskiego.

Zaletą tego elementu są proste do zakomunikowania mechanizmy oraz łatwa do określenia wymierna korzyść dostępna zazwyczaj w niedługim czasie.

Wadą jest krótkoterminowość i wrażliwość na zmiany wielkości sprzedaży. W przypadku np. problemów z dostępnością towaru, resellerzy nie mogą uzyskiwać odpowiednich premii od producenta, w związku z tym szybko migrują do konkurencji, która takich problemów nie ma. Podobnie z drugiej strony – reseller, który z powodu przejściowych kłopotów nie był w stanie zrealizować celów sprzedażowych pozbawiony jest środków, z których finansował np. premie sprzedawców. Z przejściowych kłopotów może wpaść w trwałe, bo niedocenieni sprzedawcy szybko znajdą innego pracodawcę.

Szkolenia i systemy certyfikacji

Odpowiednio zaprojektowany program channel marketingu promuje nie tylko za wyniki sprzedaży ale nagradza tych partnerów, którzy inwestują w zwiększanie wiedzy o ofercie dostawcy. Zaliczam tego typu działania do marketingu ponieważ ich skutkiem jest lojalizacja i zwiększenie skuteczności sprzedaży.

Dodatkowo resellerzy jako specjaliści dziedzinowi są wyjątkowo wyczuleni na język marketingu klienckiego, który uważają za mało konkretny i nic nie wnoszący. Oczekują konkretów i wiedzy o tym jak z powodzeniem sprzedawać produkty dostawcy.

Systemy certyfikacji pozwalają na określenie ścieżki rozwoju resellera ale są też elementem motywującym do zdobywania kolejnej porcji wiedzy. Dzieje się tak szczególnie wtedy gdy w działaniach promujących resellerów uwzględnia się nie tylko poziom sprzedaży ale również kompetencje partnerów.

Długoterminowo dostawcy powinni zadbać o odpowiednią promocję programów certyfikacji nie tylko wśród resellerów. Jest to równie ważne dla klientów biznesowych, którzy chcąc ograniczyć ryzyka projektów poszukują dostawców o najwyższych kompetencjach potwierdzonych przez dostawców. Często wymóg posiadania najwyższego stopnia certyfikacji można znaleźć wprost w zapytaniach przetargowych.

Wspólne działania marketingowe

Kolejną długoterminową strategią jest prowadzenie z partnerami wspólnych działań marketingowych. Od stosunkowo prostych jak wspólne spotkania z klientami aż do zaawansowanych działań marketingu cyfrowego, projekty te nakierowane są na wspólne poszukiwanie nowych szans sprzedażowych, czyli są inwestycją w przyszły sukces partnera i dostawcy.

To odróżnia je od programów incentive czy rabatowych, które wprawdzie nagradzają po fakcie za zrealizowany wynik sprzedażowy ale nie wspierają w jego realizacji.

Inwestycja w odpowiedni program marketingowy powinna być poprzedzona analizą potencjału danej sieci partnerskiej. Zaproponowanie zbyt skomplikowanych działań wymagających sporego zaangażowania i wysokich kompetencji marketingowych po stronie partnerów może przynieść więcej szkód niż korzyści.

Dobrą praktyką jest inwestowanie nie tylko w wiedzę kanału resellerskiego o produktach dostawcy ale również w podstawowe kompetencje potrzebne w przyszłości do wspólnych działań marketingowych.

Wielu dostawców zdając sobie sprawę z różnic w potencjale marketingowym wśród partnerów tworzy jednolite platformy dystrybucji leadów, które przekazują szanse sprzedażowe utworzone w ramach kampanii marketingowych do wielu resellerów na podstawie zestawu kryteriów zawierającego np. wielkość sprzedaży i poziom kompetencji.

Przykład:

taką platformą jest wyszukiwarka partnerów Microsoft, która jest zintegrowana z kampaniami marketingowymi firmy, dzięki czemu generuje leady partnerom, którzy spełniają odpowiednie wymagania co do sprzedaży i kompetencji. Również w Samsung leady B2B generowane dzięki systemowi Marketing Automation są po wstępnej kwalifikacji przekazywane partnerom w oparciu o kryteria sprzedażowe i kompetencyjne.

Dystrybucja treści

Marzeniem każdego marketera B2B współpracującego z kanałem partnerskim jest poszerzenie zasięgu własnych treści dzięki szerokiej sieci współpracujących firm. Udaje się to z różnym skutkiem. W lepszej sytuacji są firmy posiadające wyłączny kanał partnerski (sieć agentów), gdzie odpowiednimi umowami można uregulować obowiązki informacyjne a potem skutecznie je egzekwować.

W kanale otwartym problem jest większy bo partnerzy współpracują z wieloma konkurującymi dostawcami i w związku z tym nie mają czasu dbać o odpowiednią widoczność każdego z nich. Dodatkowym problemem jest znacznie mniejszy nacisk na kompetencje marketingowe w kanale partnerskim.

Jednym z bardziej interesujących rozwiązań tego problemu są platformy osadzania treści dostawców na witrynach resellerów (content syndication). Systemy te minimalizują ilość pracy resellera. Zazwyczaj jest to jednorazowe osadzenie kodu na stronie plus podanie kilku danych kontaktowych. Reszta jest zautomatyzowana.

Jeżeli dostawca np. uzupełni opis produktu – informacja ta pojawia się automatycznie na witrynach resellerów. Rozwiązanie to stosowane jest głównie przez dużych, globalnych dostawców współpracujących z rozległymi sieciami partnerskimi – głównie ze względu na koszty implementacji i brak tanich gotowych systemów. Na szczęście pojawiają się dostawcy, którzy sprawią, że niedługo tego typu rozwiązania będą szerzej dostępne. Przykładem są rozwiązania firm: Channel Maven, Zift czy Avertek.

Channel Marketing to obszar gdzie moim zdaniem dla firm B2B tkwi nieodkryty największy potencjał rozwoju. Dostawcy, którzy umiejętnie połączą krótko i długoterminowe rozwiązania, będą w stanie zbudować silne kanały partnerskie stymulowane zintegrowanymi działaniami marketingowymi i sprzedażowymi.

Często zaskakujące efekty dają dość proste rozwiązania – ułatwienie dostępu do wiedzy i szkoleń, nagradzanie za inwestycje w kompetencje czy włączanie partnerów w działania marketingowe. Poważnym wyzwaniem jest mała oferta ogólnodostępnych narzędzi informatycznych dla channel marketerów w mniejszych organizacjach ale i tu widać pierwsze oznaki poprawy. Warto sprawdzić czy w naszych działaniach marketingowych odpowiednio wykorzystujemy potencjał sieci partnerów – nawet niewielka poprawa w tym obszarze przekłada się zazwyczaj wyraźnie na wyniki sprzedażowe.