– Pomysł wykorzystania postaci Kilera powstał podczas wewnętrznego brainstormingu i od samego początku zyskał silne grono entuzjastów. A badania konsumenckie tylko potwierdziły naszą intuicję – o ostatniej kampanii Żywiec Zdrój, wyzwaniach dyrektora marketingu międzynarodowej grupy i prowadzeniu działalności w sposób zrównoważony rozmawiamy z Agnieszką Getler-Kicman, dyrektorką marketingu Danone i Żywiec Zdrój.
Cześć, Agnieszko! Na dobry początek: jak wyglądała Twoja ścieżka kariery w marketingu?
Bardzo różnorodnie. Zaczęłam od badań rynkowo-konsumenckich, najpierw w firmie Nestlé, a potem już w grupie spółek Danone, początkowo w Żywiec Zdrój. To dało mi solidne podstawy zrozumienia mechanizmów rynkowych i zachowań konsumenckich i nauczyło stawiać człowieka-konsumenta zawsze w centrum wszystkiego, co robimy. Później miałam okazję wykorzystać tę wiedzę już po stronie brand marketingu, odpowiadając przez trzy lata za rozwój wody gazowanej i napojów Żywiec Zdrój. Ostatnie lata to dogłębne poznanie specyfiki produktów mlecznych i pochodzenia roślinnego Danone od strony strategii i badań rynkowych, a później doszły media i digital dla regionu Europy Centralnej i Nordyków. To był niezwykle dynamiczny i ciekawy czas – zarówno od strony rozwoju biznesu, jak i menedżerskiego. To tutaj miałam okazję tworzyć właściwie od zera swój pierwszy międzynarodowy zespół, pracować dla rynków o bardzo różnej specyfice i kulturze, z jednej strony szukając synergii działań, a z drugiej odpowiadając na potrzeby lokalnych konsumentów.
Ostatni rok to już praca tylko dla rynku polskiego, najpierw w roli dyrektor strategii i badań rynkowych dla wszystkich kategorii, w których Danone operuje w Polsce. A od kwietnia – w roli dyrektora marketingu dla kategorii wody, produktów roślinnych oraz mlecznych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jakie działania w branży FMCG najbardziej Cię fascynują?
Rynek FMCG daje wiele możliwości i doceniam możliwość pracy z markami, które na co dzień docierają do milionów konsumentów. To także ogromna odpowiedzialność i satysfakcja prowadzenia tzw. mission driven marketingu. Ale gdybym miała wymienić tylko trzy elementy, które są dla mnie ważne to byłyby to:
- Budowanie silnych masterbrandów – jestem ogromną fanką spójnego i konsekwentnego budowania silnych marek, które zadamawiają się w życiu konsumentów, przynoszą im konkretny benefit i są w stanie działać w wielu segmentach produktowych. A do tego robią to w sposób bardzo efektywny z punktu widzenia biznesowego. W Danone udaje nam się to od wielu lat z marką Żywiec Zdrój; powoli też budujemy Alpro jako ikoniczną markę w szeroko pojętym świecie produktów roślinnych.
- Strategiczne zarządzanie portfelem marek oraz produktów w ramach poszczególnych marek. To moim zdaniem często niedoceniany element pracy marketingowca (bo nie tak widoczny i atrakcyjny jak komunikacja), a który jest istotnym elementem wzrostu biznesu. Ma szczególne znaczenie w trudniejszych ekonomicznie czasach.
- Zwiększanie efektywności działań marketingowych i coraz lepsze wykorzystywanie dostępnych danych. To pewnie efekt mojego badawczego zaplecza. Jest to niezwykle istotna umiejętność w świecie biznesowym, w czasach kiedy nasze zasoby są ograniczone, kiedy musimy podejmować najlepsze możliwe decyzje. To jest też bardzo ważny obszar, który mocno będziemy rozwijać w najbliższej przyszłości w Danone.
Jak przez lata zmieniły się marki Żywiec Zdrój i Danone?
To pewnie pytanie na osobny wywiad i długą historię, bo każda z tych marek ma wieloletnią historię i swoje dziedzictwo. Kiedy dołączyłam do Żywiec Zdrój w 2005 roku, konsumpcja wody w Polsce była na poziomie poniżej 70l na 1 mieszkańca rocznie. Teraz jest na poziomie 130l i więcej. W Żywiec Zdrój postawiliśmy na edukację na temat wagi odpowiedniego, regularnego nawodnienia. Wychodząc od swojej misji, zgodnie z którą Żywiec Zdrój zachęca ludzi, by pili zdrowiej, firma posiada w ofercie wyłącznie produkty niskokaloryczne lub pozbawione kalorii. Rozszerzyliśmy też ofertę małych butelek (podążając za zmieniającym się stylem życia Polaków, spędzania czasu poza domem, szukania wygody) i część oferty wody gazowanej, przekonując do zdrowszego orzeźwienia.
Podchodzimy do wszystkich naszych działań w sposób odpowiedzialny – od programu sadzenia drzew (w sumie ponad 8 mln posadzonych drzew), przez renowację szlaków górskich, po odpowiedzialność za wprowadzany plastik – od dwóch lat zbieramy ekwiwalent plastiku wprowadzanego do obiegu i przekazujemy do recyklingu. Zdradzę już teraz, że w tym roku kontynuujemy ten program i będziemy tak robić do momentu wprowadzenia w Polsce systemu depozytowego. Żywiec Zdrój to dla mnie fantastyczny przykład marki, która przez lata pozostaje z jednej strony wierna sobie i swojemu dziedzictwu, a z drugiej strony potrafi dostosować swoje działania do aktualnych potrzeb czy wyzwań kategorii.
Marka Danone to przede wszystkim marka producenta, która ma wieloletnie międzynarodowe dziedzictwo i pionierskie podejście w obszarze odpowiedzialności społecznej. W tym roku obchodzimy 50-lecie tzw. Dual Project, czyli wprowadzenia strategii, która obok biznesowych wzrostów, równie wysoko stawia troskę o otoczenie. Oznacza to, że już od roku 1972 Danone prowadzi działalność w sposób zrównoważony, podczas gdy w wielu firmach dyskusja o odpowiedzialności dopiero się rozwija.
W Polsce Danone działa od 30 lat i mamy tu jedną z najważniejszych fabryk Danone, która znajduje się w Bieruniu, na Śląsku. W kategorii produktów mlecznych stawiamy przede wszystkich na nasze dwie marki lokalne – Fantasię i Danio, oraz dwie kluczowe marki globalne produktów funkcjonalnych, dostarczających konsumentom nie tylko smacznych produktów, ale dodatkowych benefitów – Actimel i Activia.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Fantasia to moja ukochana marka jogurtów przyjemnościowych – kolejny przykład konsekwentnego budowania spójnej propozycji, zarówno w sferze produktowej, jak i obietnicy marki. Świetnie rozwijająca się marka, konsekwentnie budowana, rekrutująca nowych użytkowników każdego roku, potrafiąca rozszerzyć swoją ofertę w nowych segmentach.
Z kolei Danio to nasza największa marka mleczna, która, muszę to przyznać, przez ostatnie kilka lat przechodziła mnóstwo zmian, zarówno na poziomie produktowym, jak i komunikacyjnym. Jestem przekonana, iż Danio potrzebuje stabilności w realizowanej strategii, konsekwencji i spójności. To z pewnością marka, której poświecimy sporo uwagi w najbliższych miesiącach.
A kim jest starszy człowiek, którego wizerunek był niegdyś widoczny na etykietach butelek wody Żywiec Zdrój? Dlaczego z nich zniknął?
Przyznaję, że otrzymujemy wiele pytań w tym temacie 😊 Powiem tak: Franciszek Józef, do wizerunku którego ta etykieta nawiązywała, przeszedł na zasłużoną emeryturę. Etykietę zmieniliśmy, by bardziej podkreślić naturalne pochodzenie krystalicznej wody źródlanej Żywiec Zdrój. Nie planujemy zmian w tym zakresie.
Opowiedz proszę o kulisach i przebiegu ostatniej kampanii Żywiec Zdrój z wykorzystaniem wizerunku Cezarego Pazury i motywu z „Kilera”. Dlaczego zdecydowaliście się akurat na taki pomysł i jak wyniki kampanii przełożyły się na sprzedaż?
Od samego początku mieliśmy bardzo precyzyjnie określoną strategię – chcieliśmy przyciągać do produktów gazowanych użytkowników słodkich napojów gazowanych. To dla nas ważne zarówno z punktu widzenia budowy kategorii, jak i naszej marki, a dla konsumentów to po prostu zdrowszy wybór. Jednocześnie oferujemy im moc orzeźwienia (tak kluczowe w napojach) z naszą unikalną propozycją mocno gazowanych produktów Żywiec Zdrój.
Wiedzieliśmy, że aby to zrobić skutecznie, nie możemy wykorzystywać standardowych kodów komunikacyjnych z kategorii wody i napojów. Musimy wnieść coś nowego, niestandardowego, a jednocześnie inkluzywnego – po to, by być zauważonym i atrakcyjnym dla grupy, którą chcemy pozyskać. Stąd szukaliśmy pomysłu kreatywnego w innych niż dotychczas obszarach. W całym procesie mieliśmy ich mnóstwo. Co ciekawe, sam pomysł wykorzystania postaci Kilera powstał podczas wewnętrznego brainstormingu i od samego początku zyskał silne grono entuzjastów. A badania konsumenckie tylko potwierdziły naszą intuicję.
Praca nad samą kampanią to było szalone tempo, ale też świetna przygoda i przyjemność. Ale zdecydowanie było warto! Jesteśmy dumni nie tylko z samej kampanii, ale również z wyników biznesowych – w sierpniu tego roku nasze udziały rynkowe w segmencie wód gazowanych były najwyższe w historii! To by się nie udało, gdyby nie fantastyczny zespół, któremu jestem ogromnie wdzięczna.
Jakie są wyzwania dyrektora marketingu międzynarodowej grupy w obecnej trudnej sytuacji w Polsce i na świecie?
Najważniejszy jest zespół, by w tak niepewnych czasach ludzie czuli się dobrze w miejscu, w którym pracują. Biznesowo, należy skupić się na wypracowaniu tzw. równania biznesowego, które pozwoli utrzymać, a nawet zwiększyć inwestycje w budowanie marek. Bo tylko silne marki i dobre produkty są w stanie poradzić sobie w tak niepewnych, trudnych ekonomicznie czasach. Tu potrzeba sporej dawki siły i konsekwencji, a także umiejętności przekonania organizacji. Warto też podkreślić wagę priorytetyzacji – wybierania działań najważniejszych, marek priorytetowych i na nich skupiania uwagi i pracy zespołu.
Jakie działania na rzecz ekologii i środowiska podejmują marki Danone oraz Żywiec Zdrój?
To również temat na osobną i to bardzo długą rozmowę 😊
Danone kieruje się w swoich działaniach strategią zrównoważonego rozwoju, co oznacza, że nie są to pojedyncze działania, ale sposób funkcjonowania każdego z obszarów naszej organizacji. Jako przykład mogę wskazać zbiórkę równowartości 100% wprowadzanego na rynek plastiku w Żywiec Zdrój. I tak, jak wspominałam – nie powiedzieliśmy w tym temacie jeszcze ostatniego słowa. Aktywnie też zabiegamy o wprowadzenie w Polsce systemu depozytowego, bo wierzymy, że to jedyny efektywny sposób dokonania się realnej zmiany, czyli znaczącego podniesienia poziomu zbiórki i recyklingu opakowań po napojach.
Równie aktywnie promujemy w naszym kraju dietę fleksitariańską, namawiając do dokonywania drobnych zmian w codziennej diecie z korzyścią dla zdrowia i planety. Nasza spółka Danone, czyli obszar produktów mlecznych i pochodzenia roślinnego, otrzymała w tym roku certyfikat B Corp, dołączając tym samym do ruchu firm, które zostały poddane restrykcyjnej weryfikacji pod kątem ich działań środowiskowych, ale również sposobu zarządzania czy współpracy z dostawcami. Tu także mamy wiele do opowiedzenia, bo od lat blisko współpracujemy z polskimi rolnikami, pomagając im rozwijać swoje przedsiębiorstwa oraz wprowadzać najwyższe standardy hodowli w trosce o dobrostan zwierząt i rolnictwo regeneratywne. Dzięki tym nowatorskim sposobom uprawy ziemi, rośliny mają najlepsze warunki do wzrostu, w glebie pozostaje więcej wody i dwutlenku węgla, a bioróżnorodność nie ginie wraz z przejazdem pługa. Rolnictwo regeneratywne to proste rozwiązania, zgodne z naturą, które mają na celu wzmocnienie gleby, dzięki czemu jest ona bardziej żyzna. Kolejna korzyść to zatrzymywanie CO₂, które zamiast w atmosferze – pozostaje tam gdzie jego miejsce, czyli właśnie w glebie. Konsekwentne ograniczanie emisji dwutlenku węgla to kolejny obszar, w którym osiągamy sukcesy, ale to pewnie temat na inną rozmowę 😊
Agnieszka Getler-Kicman
Dyrektorka marketingu Danone i Żywiec Zdrój.
Z marką Żywiec Zdrój związana jest od 2005 roku. Pełniła m.in. funkcję marketing managerki odpowiedzialnej za wody gazowane oraz produkty smakowe. Od 2016 roku w ramach grupy spółek Danone obejmowała stanowiska Regional Consumer & Media Intelligence Director oraz Strategy & Insights Director.
