– Pomysł wykorzystania postaci Kilera powstał podczas wewnętrznego brainstormingu i od samego początku zyskał silne grono entuzjastów. A badania konsumenckie tylko potwierdziły naszą intuicję – o ostatniej kampanii Żywiec Zdrój, wyzwaniach dyrektora marketingu międzynarodowej grupy i prowadzeniu działalności w sposób zrównoważony rozmawiamy z Agnieszką Getler-Kicman, dyrektorką marketingu Danone i Żywiec Zdrój.
Cześć, Agnieszko! Na dobry początek: jak wyglądała Twoja ścieżka kariery w marketingu?
Bardzo różnorodnie. Zaczęłam od badań rynkowo-konsumenckich, najpierw w firmie Nestlé, a potem już w grupie spółek Danone, początkowo w Żywiec Zdrój. To dało mi solidne podstawy zrozumienia mechanizmów rynkowych i zachowań konsumenckich i nauczyło stawiać człowieka-konsumenta zawsze w centrum wszystkiego, co robimy. Później miałam okazję wykorzystać tę wiedzę już po stronie brand marketingu, odpowiadając przez trzy lata za rozwój wody gazowanej i napojów Żywiec Zdrój. Ostatnie lata to dogłębne poznanie specyfiki produktów mlecznych i pochodzenia roślinnego Danone od strony strategii i badań rynkowych, a później doszły media i digital dla regionu Europy Centralnej i Nordyków. To był niezwykle dynamiczny i ciekawy czas – zarówno od strony rozwoju biznesu, jak i menedżerskiego. To tutaj miałam okazję tworzyć właściwie od zera swój pierwszy międzynarodowy zespół, pracować dla rynków o bardzo różnej specyfice i kulturze, z jednej strony szukając synergii działań, a z drugiej odpowiadając na potrzeby lokalnych konsumentów.
Ostatni rok to już praca tylko dla rynku polskiego, najpierw w roli dyrektor strategii i badań rynkowych dla wszystkich kategorii, w których Danone operuje w Polsce. A od kwietnia – w roli dyrektora marketingu dla kategorii wody, produktów roślinnych oraz mlecznych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jakie działania w branży FMCG najbardziej Cię fascynują?
Rynek FMCG daje wiele możliwości i doceniam możliwość pracy z markami, które na co dzień docierają do milionów konsumentów. To także ogromna odpowiedzialność i satysfakcja prowadzenia tzw. mission driven marketingu. Ale gdybym miała wymienić tylko trzy elementy, które są dla mnie ważne to byłyby to:
- Budowanie silnych masterbrandów – jestem ogromną fanką spójnego i konsekwentnego budowania silnych marek, które zadamawiają się w życiu konsumentów, przynoszą im konkretny benefit i są w stanie działać w wielu segmentach produktowych. A do tego robią to w sposób bardzo efektywny z punktu widzenia biznesowego. W Danone udaje nam się to od wielu lat z marką Żywiec Zdrój; powoli też budujemy Alpro jako ikoniczną markę w szeroko pojętym świecie produktów roślinnych.
- Strategiczne zarządzanie portfelem marek oraz produktów w ramach poszczególnych marek. To moim zdaniem często niedoceniany element pracy marketingowca (bo nie tak widoczny i atrakcyjny jak komunikacja), a który jest istotnym elementem wzrostu biznesu. Ma szczególne znaczenie w trudniejszych ekonomicznie czasach.
- Zwiększanie efektywności działań marketingowych i coraz lepsze wykorzystywanie dostępnych danych. To pewnie efekt mojego badawczego zaplecza. Jest to niezwykle istotna umiejętność w świecie biznesowym, w czasach kiedy nasze zasoby są ograniczone, kiedy musimy podejmować najlepsze możliwe decyzje. To jest też bardzo ważny obszar, który mocno będziemy rozwijać w najbliższej przyszłości w Danone.
Jak przez lata zmieniły się marki Żywiec Zdrój i Danone?
To pewnie pytanie na osobny wywiad i długą historię, bo każda z tych marek ma wieloletnią historię i swoje dziedzictwo. Kiedy dołączyłam do Żywiec Zdrój w 2005 roku, konsumpcja wody w Polsce była na poziomie poniżej 70l na 1 mieszkańca rocznie. Teraz jest na poziomie 130l i więcej. W Żywiec Zdrój postawiliśmy na edukację na temat wagi odpowiedniego, regularnego nawodnienia. Wychodząc od swojej misji, zgodnie z którą Żywiec Zdrój zachęca ludzi, by pili zdrowiej, firma posiada w ofercie wyłącznie produkty niskokaloryczne lub pozbawione kalorii. Rozszerzyliśmy też ofertę małych butelek (podążając za zmieniającym się stylem życia Polaków, spędzania czasu poza domem, szukania wygody) i część oferty wody gazowanej, przekonując do zdrowszego orzeźwienia.
Podchodzimy do wszystkich naszych działań w sposób odpowiedzialny – od programu sadzenia drzew (w sumie ponad 8 mln posadzonych drzew), przez renowację szlaków górskich, po odpowiedzialność za wprowadzany plastik – od dwóch lat zbieramy ekwiwalent plastiku wprowadzanego do obiegu i przekazujemy do recyklingu. Zdradzę już teraz, że w tym roku kontynuujemy ten program i będziemy tak robić do momentu wprowadzenia w Polsce systemu depozytowego. Żywiec Zdrój to dla mnie fantastyczny przykład marki, która przez lata pozostaje z jednej strony wierna sobie i swojemu dziedzictwu, a z drugiej strony potrafi dostosować swoje działania do aktualnych potrzeb czy wyzwań kategorii.
Marka Danone to przede wszystkim marka producenta, która ma wieloletnie międzynarodowe dziedzictwo i pionierskie podejście w obszarze odpowiedzialności społecznej. W tym roku obchodzimy 50-lecie tzw. Dual Project, czyli wprowadzenia strategii, która obok biznesowych wzrostów, równie wysoko stawia troskę o otoczenie. Oznacza to, że już od roku 1972 Danone prowadzi działalność w sposób zrównoważony, podczas gdy w wielu firmach dyskusja o odpowiedzialności dopiero się rozwija.
W Polsce Danone działa od 30 lat i mamy tu jedną z najważniejszych fabryk Danone, która znajduje się w Bieruniu, na Śląsku. W kategorii produktów mlecznych stawiamy przede wszystkich na nasze dwie marki lokalne – Fantasię i Danio, oraz dwie kluczowe marki globalne produktów funkcjonalnych, dostarczających konsumentom nie tylko smacznych produktów, ale dodatkowych benefitów – Actimel i Activia.
Fantasia to moja ukochana marka jogurtów przyjemnościowych – kolejny przykład konsekwentnego budowania spójnej propozycji, zarówno w sferze produktowej, jak i obietnicy marki. Świetnie rozwijająca się marka, konsekwentnie budowana, rekrutująca nowych użytkowników każdego roku, potrafiąca rozszerzyć swoją ofertę w nowych segmentach.
Z kolei Danio to nasza największa marka mleczna, która, muszę to przyznać, przez ostatnie kilka lat przechodziła mnóstwo zmian, zarówno na poziomie produktowym, jak i komunikacyjnym. Jestem przekonana, iż Danio potrzebuje stabilności w realizowanej strategii, konsekwencji i spójności. To z pewnością marka, której poświecimy sporo uwagi w najbliższych miesiącach.
A kim jest starszy człowiek, którego wizerunek był niegdyś widoczny na etykietach butelek wody Żywiec Zdrój? Dlaczego z nich zniknął?
Przyznaję, że otrzymujemy wiele pytań w tym temacie 😊 Powiem tak: Franciszek Józef, do wizerunku którego ta etykieta nawiązywała, przeszedł na zasłużoną emeryturę. Etykietę zmieniliśmy, by bardziej podkreślić naturalne pochodzenie krystalicznej wody źródlanej Żywiec Zdrój. Nie planujemy zmian w tym zakresie.
Opowiedz proszę o kulisach i przebiegu ostatniej kampanii Żywiec Zdrój z wykorzystaniem wizerunku Cezarego Pazury i motywu z „Kilera”. Dlaczego zdecydowaliście się akurat na taki pomysł i jak wyniki kampanii przełożyły się na sprzedaż?
Od samego początku mieliśmy bardzo precyzyjnie określoną strategię – chcieliśmy przyciągać do produktów gazowanych użytkowników słodkich napojów gazowanych. To dla nas ważne zarówno z punktu widzenia budowy kategorii, jak i naszej marki, a dla konsumentów to po prostu zdrowszy wybór. Jednocześnie oferujemy im moc orzeźwienia (tak kluczowe w napojach) z naszą unikalną propozycją mocno gazowanych produktów Żywiec Zdrój.
Wiedzieliśmy, że aby to zrobić skutecznie, nie możemy wykorzystywać standardowych kodów komunikacyjnych z kategorii wody i napojów. Musimy wnieść coś nowego, niestandardowego, a jednocześnie inkluzywnego – po to, by być zauważonym i atrakcyjnym dla grupy, którą chcemy pozyskać. Stąd szukaliśmy pomysłu kreatywnego w innych niż dotychczas obszarach. W całym procesie mieliśmy ich mnóstwo. Co ciekawe, sam pomysł wykorzystania postaci Kilera powstał podczas wewnętrznego brainstormingu i od samego początku zyskał silne grono entuzjastów. A badania konsumenckie tylko potwierdziły naszą intuicję.
Praca nad samą kampanią to było szalone tempo, ale też świetna przygoda i przyjemność. Ale zdecydowanie było warto! Jesteśmy dumni nie tylko z samej kampanii, ale również z wyników biznesowych – w sierpniu tego roku nasze udziały rynkowe w segmencie wód gazowanych były najwyższe w historii! To by się nie udało, gdyby nie fantastyczny zespół, któremu jestem ogromnie wdzięczna.
Jakie są wyzwania dyrektora marketingu międzynarodowej grupy w obecnej trudnej sytuacji w Polsce i na świecie?
Najważniejszy jest zespół, by w tak niepewnych czasach ludzie czuli się dobrze w miejscu, w którym pracują. Biznesowo, należy skupić się na wypracowaniu tzw. równania biznesowego, które pozwoli utrzymać, a nawet zwiększyć inwestycje w budowanie marek. Bo tylko silne marki i dobre produkty są w stanie poradzić sobie w tak niepewnych, trudnych ekonomicznie czasach. Tu potrzeba sporej dawki siły i konsekwencji, a także umiejętności przekonania organizacji. Warto też podkreślić wagę priorytetyzacji – wybierania działań najważniejszych, marek priorytetowych i na nich skupiania uwagi i pracy zespołu.
Jakie działania na rzecz ekologii i środowiska podejmują marki Danone oraz Żywiec Zdrój?
To również temat na osobną i to bardzo długą rozmowę 😊
Danone kieruje się w swoich działaniach strategią zrównoważonego rozwoju, co oznacza, że nie są to pojedyncze działania, ale sposób funkcjonowania każdego z obszarów naszej organizacji. Jako przykład mogę wskazać zbiórkę równowartości 100% wprowadzanego na rynek plastiku w Żywiec Zdrój. I tak, jak wspominałam – nie powiedzieliśmy w tym temacie jeszcze ostatniego słowa. Aktywnie też zabiegamy o wprowadzenie w Polsce systemu depozytowego, bo wierzymy, że to jedyny efektywny sposób dokonania się realnej zmiany, czyli znaczącego podniesienia poziomu zbiórki i recyklingu opakowań po napojach.
Równie aktywnie promujemy w naszym kraju dietę fleksitariańską, namawiając do dokonywania drobnych zmian w codziennej diecie z korzyścią dla zdrowia i planety. Nasza spółka Danone, czyli obszar produktów mlecznych i pochodzenia roślinnego, otrzymała w tym roku certyfikat B Corp, dołączając tym samym do ruchu firm, które zostały poddane restrykcyjnej weryfikacji pod kątem ich działań środowiskowych, ale również sposobu zarządzania czy współpracy z dostawcami. Tu także mamy wiele do opowiedzenia, bo od lat blisko współpracujemy z polskimi rolnikami, pomagając im rozwijać swoje przedsiębiorstwa oraz wprowadzać najwyższe standardy hodowli w trosce o dobrostan zwierząt i rolnictwo regeneratywne. Dzięki tym nowatorskim sposobom uprawy ziemi, rośliny mają najlepsze warunki do wzrostu, w glebie pozostaje więcej wody i dwutlenku węgla, a bioróżnorodność nie ginie wraz z przejazdem pługa. Rolnictwo regeneratywne to proste rozwiązania, zgodne z naturą, które mają na celu wzmocnienie gleby, dzięki czemu jest ona bardziej żyzna. Kolejna korzyść to zatrzymywanie CO₂, które zamiast w atmosferze – pozostaje tam gdzie jego miejsce, czyli właśnie w glebie. Konsekwentne ograniczanie emisji dwutlenku węgla to kolejny obszar, w którym osiągamy sukcesy, ale to pewnie temat na inną rozmowę 😊
Agnieszka Getler-Kicman
Dyrektorka marketingu Danone i Żywiec Zdrój.
Z marką Żywiec Zdrój związana jest od 2005 roku. Pełniła m.in. funkcję marketing managerki odpowiedzialnej za wody gazowane oraz produkty smakowe. Od 2016 roku w ramach grupy spółek Danone obejmowała stanowiska Regional Consumer & Media Intelligence Director oraz Strategy & Insights Director.
