AI Search – przewaga, którą zdobywają ci, którzy potrafią działać wcześniej

Przychodzi moment, kiedy rynek zmienia kierunek. Marki zaś dzielą się na te elastyczne, które adaptują się szybko – i te, które obserwują i zostają z tyłu. W 2025 r. użytkownicy zaczęli podejmować decyzje nie tylko w Google’u, lecz także w modelach AI: Gemini, AI Mode, AI Overviews, Perplexity i ChatGPT. To nie chwilowy trend, ale kierunek i zmiana zachowania, już wpływająca na widoczność i przychody firm.

Search się nie kończy – Search ewoluuje

Przez 20 lat Search kojarzył się globalnie głównie z jednym miejscem startu – Google’em. Dziś użytkownik oczekuje odpowiedzi, a nie listy linków, przez które musi przebrnąć, aby znaleźć potrzebne informacje.

Jak ujęła to Małgorzata Kwiecień, COO w agencji Delante –Search i pozycjonowanie nie zniknęło. Ono się podzieliło. A ten, kto zostanie tylko w wyszukiwarce Google’a, odda połowę kontekstu decyzji klienta. I to jest sedno nowej ery Digital Search.

Dlaczego wyszukiwanie się zmienia? Zmiana wynika z zachowań użytkowników, nowych technologii AI i ekonomii mediów.

Powody rewolucji w wyszukiwaniu informacji

1. Użytkownicy zaczęli unikać kliknięć. CTR w ekspozycji i zapytaniach informacyjnych spadł nawet o 40% w latach 2024–2025¹.
2. Pytania „dlaczego/jak/co wybrać” przeniosły się do AI. Modele stały się miejscem szukania wyjaśnień, a nie wyłącznie informacji.
3. Google straciło monopol na początek decyzji. Perplexity i ChatGPT przejęły zapytania „rozgrzewające”– te, które poprzedzają zakup.
4. Treści zaczęły być oceniane semantycznie, a nie strukturalnie. Modele nie patrzą na słowa kluczowe. Patrzą na to, czy jesteś najbardziej merytorycznie dopasowaną odpowiedzią. 
5. Koszty pozyskania ruchu rosną szybciej niż budżety marketingowe. W tej nowej rzeczywistości nie wystarczy pozostać widocznym. Trzeba też być wybieranym.

Dlaczego duże marki jako pierwsze inwestują w AI Search

Gdy budowaliśmy AISO jako rozwinięcie i ewolucję GEO, spodziewaliśmy się małych firm. Przyszły największe.

Powód? Duże firmy wiedzą, że:

1. AI przejęło użytkownika na etapie pytania, a nie kliknięcia.
2. Rozumieją, że w momentach dużej zmiany (a taką niewątpliwie jest AI) wygrywa nie największy, tylko ten, który najszybciej się adaptuje.
3. Widzą ryzyko – jeśli model nie nauczy się marki lub produktu teraz, nie będzie o nich wspominać później.

To realna obawa wielu CMO: „Czy będziemy w ogóle brani pod uwagę?”. Jak podkreśla Damian Hliwa, head of SEO w agencji Delante: – Duże firmy walczą dziś o jedno: żeby AI w ogóle o nich pamiętało. Widoczność marki w Google to obecnie tylko połowa drogi do uwzględnienia jej w decyzji klienta.

Jak działa AI Search

SEO i AI Search działają równolegle, ale rządzą się innymi zasadami. Modele AI wybierają treści edukacyjne, kontekstowe, neutralne, oparte na wiarygodnych źródłach i wzmacniane publikacjami zewnętrznymi (wzmianki firmy, mogą być bez linków).

To nie techniczne aspekty decydują o wyborze (chociaż JS nie jest tu faworyzowany). Decyduje zaufanie modelu. A zaufanie, jak brand, buduje się długo i poprzez to, co o marce mówią inni. Jak mówi Michał Grzyb, specjalista SEO i AI w Delante – W wynikach AI Search nie wygrywa ten, kto robi najwięcej. Wygrywa ten, od kogo model nauczy się najwcześniej.

Pionierstwo Delante – robiliśmy to, zanim rynek zrozumiał zmianę

Gdy zaczynaliśmy budować AISO – jako następstwo SGE i GEO, rynek był zajęty debatą o nazwach: AI SEO, LLMO, GEO, a może po prostu SEO z „funkcją Google’a, która zaraz przestanie istnieć”. Dla nas nazwa nie miała znaczenia. Miały je efekty, działania i zmiany zachowań użytkowników.

A wiedzieliśmy jedno – to rewolucja. Użytkownicy zaczęli zadawać pytania AI tak samo, jak kiedyś kierowali je do Google’a.
Dlatego działaliśmy, zanim rynek uznał to za duży temat.

Dziś mamy:

• zespół R&D analizujący AI: Gemini, Perplexity, Copilota, ChatGPT,
• działania AISO wdrożone u dużych marek,
• własne narzędzie Cerber AI monitorujące odpowiedzi i wzmianki,
• narzędzia analizujące ruch i logi botów AI,
• wiedzę potwierdzoną w praktyce na kilkudziesięciu projektach. 

W 2025 r. Forbes wyróżnił Delante w Diamentach Forbesa – jako jedyną agencję z Małopolski. To sygnał, że rynek widzi naszą odwagę strategiczną i kulturę eksperymentów.

Ryzyko bierności – co się stanie, jeśli marka nic nie zrobi

To nie jest rynek, na którym można poczekać, aż sytuacja się ustabilizuje. Skutki bierności są bardzo konkretne:

• AI zacznie cytować Twoją konkurencję, a nie Ciebie.
• Utracisz kontrolę nad narracją w kategorii. AI zacznie decydować, kim jesteś, co oferujesz, co uważają o Tobie użytkownicy (czasem błędnie, jeśli otrzymują niewłaściwy kontekst do interpretacji).
• Koszt wejścia za rok będzie kilkukrotnie wyższy. Bo trzeba będzie nadrobić to, co konkurencja już zrobiła, a nie tylko tworzyć content.
• Błędy analityczne będą wyglądały jak „spadki SEO”. CMO widzą organic ↓ direct ↑ i interpretują to jako „SEO nie działa”. Zamiast spojrzeć na całą jakość ruchu i wyciągać dobre wnioski o efektywności kanałów digital.
• Budżety płatne staną się obowiązkowe, a nie opcjonalne. W praktyce oznacza to utratę udziału w decyzji klienta, zanim ten wykona pierwsze kliknięcie. 

Co w tym kontekście powinien zapamiętać CMO, head of marketing, CEO?

Nowa przewaga rodzi się zanim rynek jest na nią gotowy

Nie piszę tego jako CEO agencji, ale jako ktoś, kto od 20 lat żyje marketingiem, sprzedażą i obserwuje, jak zmieniają się źródła przewagi rynkowej. Takie zmiany nigdy niezachodzą, gdy rynek jest gotowy. Mają miejsce wtedy, gdy ktoś odważy się działać według nowych zasad i dostrzega szansę wcześniej niż inni. 

Spotykam dziś firmy, które przychodzą do nas wcześnie i mają odwagę inwestować w nowe kanały – i te, które przychodzą po tradycyjne SEO za późno, bo topy są obstawione od lat.

AI Search zmienił to, jak wygląda tradycyjny proces decyzyjny i ten trend będzie tylko zyskiwał na sile. Nie zaobserwujesz go w GA4 jako ruchu z modeli AI, bo decyzje zapadają coraz częściej poza stroną, w ramach rosnącego zjawiska zero-clicks. A kto kontroluje początek procesu decyzyjnego, ten ma realny wpływ na finalną konwersję. Dlatego traktuję AISO i cały AI Search nie jako usługę, ale jako nowy fundament przewagi konkurencyjnej – który trzeba budować teraz, a nie dopiero wtedy, gdy rynek będzie przesycony i ukształtowany.

^{1. Źródła: R. Fishkin, „2024 Zero-Click Search Study: For every 1,000 EU Google Searches, only 374 clicks go to the Open Web. In the US, it’s 360”, „Predicts for Search Engine Volume” – raport Gartnera, D. Goodwin, „Zero-click searches rise, organic clicks dip”– raport Search Engine Land.}

Materiał reklamowy partnera.