Przychodzi moment, kiedy rynek zmienia kierunek. Marki zaś dzielą się na te elastyczne, które adaptują się szybko – i te, które obserwują i zostają z tyłu. W 2025 r. użytkownicy zaczęli podejmować decyzje nie tylko w Google’u, lecz także w modelach AI: Gemini, AI Mode, AI Overviews, Perplexity i ChatGPT. To nie chwilowy trend, ale kierunek i zmiana zachowania, już wpływająca na widoczność i przychody firm.
Search się nie kończy – Search ewoluuje
Przez 20 lat Search kojarzył się globalnie głównie z jednym miejscem startu – Google’em. Dziś użytkownik oczekuje odpowiedzi, a nie listy linków, przez które musi przebrnąć, aby znaleźć potrzebne informacje.
Warto wiedzieć
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Modele generatywne AI/LLM:
- filtrują informacje za użytkownika i podają gotowe wnioski,
- decydują, które produkty i marki są wiarygodne,
- nie nagradzają wielkości – nagradzają przydatność i precyzję.
Jak ujęła to Małgorzata Kwiecień, COO w agencji Delante –Search i pozycjonowanie nie zniknęło. Ono się podzieliło. A ten, kto zostanie tylko w wyszukiwarce Google’a, odda połowę kontekstu decyzji klienta. I to jest sedno nowej ery Digital Search.
Dlaczego wyszukiwanie się zmienia? Zmiana wynika z zachowań użytkowników, nowych technologii AI i ekonomii mediów.
Powody rewolucji w wyszukiwaniu informacji
- Użytkownicy zaczęli unikać kliknięć. CTR w ekspozycji i zapytaniach informacyjnych spadł nawet o 40% w latach 2024–20251.
- Pytania „dlaczego/jak/co wybrać” przeniosły się do AI. Modele stały się miejscem szukania wyjaśnień, a nie wyłącznie informacji.
- Google straciło monopol na początek decyzji. Perplexity i ChatGPT przejęły zapytania „rozgrzewające”– te, które poprzedzają zakup.
- Treści zaczęły być oceniane semantycznie, a nie strukturalnie. Modele nie patrzą na słowa kluczowe. Patrzą na to, czy jesteś najbardziej merytorycznie dopasowaną odpowiedzią.
- Koszty pozyskania ruchu rosną szybciej niż budżety marketingowe. W tej nowej rzeczywistości nie wystarczy pozostać widocznym. Trzeba też być wybieranym.
Dlaczego duże marki jako pierwsze inwestują w AI Search
Gdy budowaliśmy AISO jako rozwinięcie i ewolucję GEO, spodziewaliśmy się małych firm. Przyszły największe.
Powód? Duże firmy wiedzą, że:
- AI przejęło użytkownika na etapie pytania, a nie kliknięcia.
- Rozumieją, że w momentach dużej zmiany (a taką niewątpliwie jest AI) wygrywa nie największy, tylko ten, który najszybciej się adaptuje.
- Widzą ryzyko – jeśli model nie nauczy się marki lub produktu teraz, nie będzie o nich wspominać później.
To realna obawa wielu CMO: „Czy będziemy w ogóle brani pod uwagę?”. Jak podkreśla Damian Hliwa, head of SEO w agencji Delante: – Duże firmy walczą dziś o jedno: żeby AI w ogóle o nich pamiętało. Widoczność marki w Google to obecnie tylko połowa drogi do uwzględnienia jej w decyzji klienta.
Jak działa AI Search
SEO i AI Search działają równolegle, ale rządzą się innymi zasadami. Modele AI wybierają treści edukacyjne, kontekstowe, neutralne, oparte na wiarygodnych źródłach i wzmacniane publikacjami zewnętrznymi (wzmianki firmy, mogą być bez linków).
To nie techniczne aspekty decydują o wyborze (chociaż JS nie jest tu faworyzowany). Decyduje zaufanie modelu. A zaufanie, jak brand, buduje się długo i poprzez to, co o marce mówią inni. Jak mówi Michał Grzyb, specjalista SEO i AI w Delante – W wynikach AI Search nie wygrywa ten, kto robi najwięcej. Wygrywa ten, od kogo model nauczy się najwcześniej.
Pionierstwo Delante – robiliśmy to, zanim rynek zrozumiał zmianę
Gdy zaczynaliśmy budować AISO – jako następstwo SGE i GEO, rynek był zajęty debatą o nazwach: AI SEO, LLMO, GEO, a może po prostu SEO z „funkcją Google’a, która zaraz przestanie istnieć”. Dla nas nazwa nie miała znaczenia. Miały je efekty, działania i zmiany zachowań użytkowników.
A wiedzieliśmy jedno – to rewolucja. Użytkownicy zaczęli zadawać pytania AI tak samo, jak kiedyś kierowali je do Google’a.
Dlatego działaliśmy, zanim rynek uznał to za duży temat.
Dziś mamy:
- zespół R&D analizujący AI: Gemini, Perplexity, Copilota, ChatGPT,
- działania AISO wdrożone u dużych marek,
- własne narzędzie Cerber AI monitorujące odpowiedzi i wzmianki,
- narzędzia analizujące ruch i logi botów AI,
- wiedzę potwierdzoną w praktyce na kilkudziesięciu projektach.
W 2025 r. Forbes wyróżnił Delante w Diamentach Forbesa – jako jedyną agencję z Małopolski. To sygnał, że rynek widzi naszą odwagę strategiczną i kulturę eksperymentów.
Ryzyko bierności – co się stanie, jeśli marka nic nie zrobi
To nie jest rynek, na którym można poczekać, aż sytuacja się ustabilizuje. Skutki bierności są bardzo konkretne:
- AI zacznie cytować Twoją konkurencję, a nie Ciebie.
- Utracisz kontrolę nad narracją w kategorii. AI zacznie decydować, kim jesteś, co oferujesz, co uważają o Tobie użytkownicy (czasem błędnie, jeśli otrzymują niewłaściwy kontekst do interpretacji).
- Koszt wejścia za rok będzie kilkukrotnie wyższy. Bo trzeba będzie nadrobić to, co konkurencja już zrobiła, a nie tylko tworzyć content.
- Błędy analityczne będą wyglądały jak „spadki SEO”. CMO widzą organic ↓ direct ↑ i interpretują to jako „SEO nie działa”. Zamiast spojrzeć na całą jakość ruchu i wyciągać dobre wnioski o efektywności kanałów digital.
- Budżety płatne staną się obowiązkowe, a nie opcjonalne. W praktyce oznacza to utratę udziału w decyzji klienta, zanim ten wykona pierwsze kliknięcie.
Co w tym kontekście powinien zapamiętać CMO, head of marketing, CEO?
Zapamiętaj
- AI Search działa już dziś. To część aktualnej ścieżki decyzyjnej i nowy element lejka.
- Widoczność w AI nie powstaje za sprawą narzędzi SEO. Liczą się inne aspekty techniczne, publikacje bez linków, autorytet i opinie identyfikowane przez AI, a także edukacja i trenowanie modeli.
- Jeśli AI jeszcze nie mówi o Tobie, wskazuje kogoś innego.
- Najwięcej zyskują ci, którzy zaczynają, gdy inni jeszcze obserwują. Koszt nadrobienia wzrośnie wielokrotnie – tak jak kiedyś miało to miejsce z SEO w Google’u.
- AI Search nie wymaga rewolucji – wymaga dobrych decyzji. Nie chodzi o stworzenie idealnego planu, lecz o rozpoczęcie działania, bo to proces, w którym strategie i zachowania muszą ewoluować wraz ze zmianami w modelach AI
Nowa przewaga rodzi się zanim rynek jest na nią gotowy
Nie piszę tego jako CEO agencji, ale jako ktoś, kto od 20 lat żyje marketingiem, sprzedażą i obserwuje, jak zmieniają się źródła przewagi rynkowej. Takie zmiany nigdy niezachodzą, gdy rynek jest gotowy. Mają miejsce wtedy, gdy ktoś odważy się działać według nowych zasad i dostrzega szansę wcześniej niż inni.
Spotykam dziś firmy, które przychodzą do nas wcześnie i mają odwagę inwestować w nowe kanały – i te, które przychodzą po tradycyjne SEO za późno, bo topy są obstawione od lat.
AI Search zmienił to, jak wygląda tradycyjny proces decyzyjny i ten trend będzie tylko zyskiwał na sile. Nie zaobserwujesz go w GA4 jako ruchu z modeli AI, bo decyzje zapadają coraz częściej poza stroną, w ramach rosnącego zjawiska zero-clicks. A kto kontroluje początek procesu decyzyjnego, ten ma realny wpływ na finalną konwersję. Dlatego traktuję AISO i cały AI Search nie jako usługę, ale jako nowy fundament przewagi konkurencyjnej – który trzeba budować teraz, a nie dopiero wtedy, gdy rynek będzie przesycony i ukształtowany.
1. Źródła: R. Fishkin, „2024 Zero-Click Search Study: For every 1,000 EU Google Searches, only 374 clicks go to the Open Web. In the US, it’s 360”, „Predicts for Search Engine Volume” – raport Gartnera, D. Goodwin, „Zero-click searches rise, organic clicks dip”– raport Search Engine Land.
Materiał reklamowy partnera.





