Analiza branży medycznej na Facebooku

Marketing i branża medyczna? Tak, od jakiegoś czasu ośrodki zdrowia i prywatne kliniki, a nawet publiczne szpitale funkcjonują jako firmy, które powinny zadbać o swój wizerunek. Na polskich ulicach pojawia się coraz więcej billboardów promujących usługi medyczne, a w ostatnim czasie marketing medyczny funkcjonuje również w mediach społecznościowych. Jak placówki medyczne mogą tam zaistnieć?

Specyfika branży

Branża medyczna ze względu na charakter usług jest bardzo specyficzna pod kątem prowadzonych dla niej działań marketingowych. Właściwie trudno mówić tu o sprzedaży usług – nawet wtedy, gdy rzeczywiście pobierana jest opłata za usługę. Jest tak dlatego, ponieważ klienci bardziej niż istnieniem usługi, mogą się sugerować opinią i wizerunkiem. Wysoce specjalistyczna tematyka nie pozwala rozwijać marketingu traktującego o ofercie w sposób dosłowny, dlatego do promocji podchodzi się w sposób bardziej przystępny dla klientów – informuje się ich o wyspecjalizowanej kadrze, zaufaniu pacjentów/klientów oraz promuje wartości prozdrowotne. Miejscem idealnym do kształtowania wizerunku placówki w taki sposób jest facebookowy fan page.

Branża po polsku

Polskie szpitale i kliniki mające swoje profile na Facebooku podzielić można na trzy grupy. Pierwszą z nich tworzą te, które utworzyły fan page’e i nie publikują na nich żadnych informacji. Profile te nie są zadbane, a umieszczone na nich informacje o samych placówkach – niekompletne. Drugą grupę tworzą fan page’e, na których komunikacja odbywa się nieregularnie i tylko wtedy, gdy danych obiekt ma coś ważnego do zakomunikowania (np. darmowe badania, godziny otwarcia, spotkanie branżowe itp.). Ostatnią grupę tworzą strony, na których komunikacja odbywa się codziennie lub kilka razy w tygodniu, a tematyka dotyczy nie tylko kwestii organizacyjnych, ale również medycznych czy kosmetycznych. Wśród wpisów tej ostatniej grupy można znaleźć zatem wskazówki dotyczące zdrowego trybu życia czy profilaktyki, informacje o zespole lekarskim i promocjach oraz ciekawostki i humorystyczne zdjęcia.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Case studies

Jednymi z najbardziej wyróżniających się stron polskich obiektów medycznych na Facebooku są profile firm Medicover, LUX MED i DIAGNOSTYKA. Pierwszy z nich wyróżnia się wysoką estetyką publikacji i ich szeroką tematyką. Fani angażują się w dyskusję na temat kampanii społecznych, sposobów dbania o swoje zdrowie oraz lifestyle’u. Większe niż na kreowanie wizerunku lidera opinii jest tu nastawienie na wytworzenie nastroju partnerstwa i wspólnoty doświadczeń.

W podobny sposób funkcjonuje na Facebooku druga z wymienionych firm – jej fan page nosi nazwę „Zdrowie w stylu LUX MED”, co sugeruje, że publikowane na nim treści będą dotyczyły nie tylko medycyny, ale i trybu życia rekomendowanego fanom. Sporo zdjęć i komentarzy jest poświęcone aktywności sportowej oraz żywieniu. Dzięki wirusowym zdjęciom fani rozpoczynają dyskusję lub udostępniają wpisy na swoich tablicach, rozszerzając tym samym zasięg fan page’a i rozprzestrzeniając informację, co ma na celu zwiększenie świadomości istnienia firmy.

Z kolei DIAGNOSTYKA nieco więcej uwagi poświęciła przekierowaniu fanów na swoją stronę internetową, dlatego poza wpisami wirusowymi i lifestyle’owymi można znaleźć na jej fan page’u publikacje medyczne, mające charakter edukacyjny. Wpisy te spotykają się z mniejszym zaangażowaniem ze strony fanów, ale przypominają o medycznym charakterze placówki.

Recepta na dobry fan page medyczny

• Tematyka prozdrowotna – strona placówki medycznej na Facebooku najbardziej może zaangażować fanów poprzez komunikację na temat domowych sposobów dbania o sylwetkę i zdrowie (fizyczne i żywieniowe). Zbyt częste używanie terminologii medycznej tworzy dystans pomiędzy placówką a pacjentem.
• Edukacja medyczna – aby fani nie czuli, że fan page poświęcony jest tylko z rozrywce, warto promować również treści o charakterze edukacyjnym (wspieranie profilaktyki, dbanie o zdrowie). Możliwe jest to zarówno przy wykorzystaniu powszechnych publikacji, jak i konkursów z wiedzy medycznej.
• Kontakt i obsługa – w przypadku firm związanych z obsługą klienta niezbędne jest zadbanie o to, by kontakt z konsultantami lub pracownikami firmy był ułatwiony. Jednym ze sposobów na takie udogodnienie jest stworzenie na profilu formularza kontaktowego w dodatkowej zakładce.
• Badanie preferencji pacjentów – jeśli mówimy o obsłudze klienta, to nie zapominajmy o badaniu preferencji i ankiecie satysfakcji. Dzięki pytaniom zawartym we wpisach oraz dodatkowym aplikacjom możliwe jest czerpanie informacji o opiniach na temat firmy.
• Konsultacje medyczne – jeśli placówka medyczna może pochwalić się zespołem znanych lekarzy lub wysoce wykwalifikowanym specjalistą wśród swoich pracowników, możliwe jest uruchomienie społecznych konsultacji medycznych w formie czatu lub bazy pytań i odpowiedzi.
• Wizerunek lidera opinii – na taki wizerunek składać się może dobrze wyważona mieszanka wpisów związanych z sympozjami i szkoleniami, zespołem lekarskim, udziałem w wydarzeniach i kampaniach społecznych oraz promocją zdrowego trybu życia.
• Informacje dotyczące branży – bardzo często pacjenci szukają informacji związanych z funkcjonowaniem branży medycznej w Polsce. Mogą to być zarówno informacje o NFZ-ecie, jak i ubezpieczeniach czy zabiegach. Warto ułatwić pacjentom dostęp do tych danych przez stworzenie patronackiej strefy wiedzy.