W dobie omnichannel sklep stacjonarny stał się miejscem spotkań światów online i offline. Projektowanie tej przestrzeni to nie tylko rola architektów i visual merchandiserów, jak to miało miejsce jeszcze kilka lat temu. Do uczynienia doświadczenia zakupowego wyjątkowym potrzeba solidnej dawki wiedzy z różnych dziedzin. O czym należy pamiętać? Podpowiedzi znajdziesz w tym artykule.
Z tego artykułu dowiesz się:
- co się składa na doświadczenie klienta w sklepie stacjonarnym,
- jak zaplanować proces projektowania doświadczenia zakupowego w sklepie stacjonarnym i na jakie elementy zwrócić uwagę,
- jakie są przykłady działań zwiększających atrakcyjność doświadczeń zakupowych i wpływających na lojalność klienta.
Na doświadczenie klienta w sklepie stacjonarnym składają się: świetnie zaprojektowane wnętrze, doskonała ekspozycja towaru, personel świadczący idealną obsługę oraz wiele innych elementów, wywołujących pozytywne emocje.
Punkt sprzedaży stał się teatrem, a my jako przedstawiciele i właściciele marek obejmujemy funkcję reżysera przedstawienia pt. „Doświadczenie klienta marki XYZ”. W całym procesie chodzi o uchwycenie elementów mających wpływ na ostateczne emocje konsumenta i o odpowiednie nimi zarządzenie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jak zaplanować proces i doświadczenia zakupowe?
W zależności od tego, czy projektujemy doświadczenie od początku, czy zajmujemy się zmianą stanu zastanego, potrzebujemy nadania całemu procesowi struktury. Idealnie wpisuje się w to zyskująca na popularności metoda service design, która stawia użytkownika w centrum. Dzięki temu podejściu można uchwycić jego pragnienia i potrzeby oraz odpowiednio na nie zareagować.
W praktyce wygląda to tak, że na początku całego procesu osadzamy się w kontekście projektu, definiujemy kluczowe cele i obszary.
Określamy interesariuszy i analizujemy dostępne dane. Kolejnym krokiem jest przeprowadzenie badań ilościowych i jakościowych oraz sprofilowanie klientów. Po określeniu kluczowych insightów i analizie trendów tworzymy propozycję wartości, wokół której będzie budowane doświadczenie klienta. Na tym etapie podstawowymi narzędziami są persony, mapy empatii oraz mapa doświadczeń użytkownika – zbiór wszystkich informacji istotnych w projektowaniu doświadczenia, prezentowanych z punktu widzenia klienta.
Dokąd prowadzi mapa doświadczeń?
Alfred Korzybski mawiał: „mapa to nie terytorium”. Każda mapa doświadczeń jest pewnego rodzaju obrazem emocji, które chcemy wykreować. Możemy umieścić na niej dowolne warstwy, na których chcemy się skupić, a które będą uwzględniać specyfikę danego biznesu. Co warto na niej ująć? Zależy to przede wszystkim od: budżetu, branży, w której działa detalista, poziomu oczekiwań klientów, rodzaju sprzedawanego produktu i wykorzystywanych zasobów, kadry, rozwiązań technologicznych, poczynań konkurencji itp.
Warstwy mapy doświadczeń
Tradycyjna mapa doświadczeń zakupowych prezentuje kroki, które klient pokonuje w tym procesie, oraz jego punkty styku, w tym wypadku z zakupami, w sklepie stacjonarnym. Jej punkt centralny stanowią emocje, potrzeby i frustracje klienta oraz odpowiedzi marki na te sygnały. W projektowaniu doświadczeń zakupowych w sklepie stacjonarnym powstającym od podstaw warto przyjrzeć się kilku zagadnieniom (ramka 1).
Działania kształtujące lojalność klienta
Oprócz warstw wymienionych w ramce 1 warto włączyć do procesu projektowania doświadczeń zakupowych techniki zwiększające lojalność (ramka 2). Idea customer experience skupia się na wzroście zadowolenia, a co za tym idzie – lojalności klienta.
Jaki jest kolejny krok?
Z gotową mapą doświadczeń klienta należy przejść do etapu generowania pomysłów, które są odpowiedzią marki na momenty prawdy obnażane przez mapę. W tym procesie chodzi o takie zarządzanie emocjami i projektowanie doświadczenia, aby zminimalizować negatywne emocje i „podbić” te pozytywne.
To wynosi markę na wyższy poziom. Warto rozglądać się wokół i szukać inspiracji w różnych branżach. Projektowanie doświadczeń zakupowych to fascynujący proces, który się nie kończy, bo zmiany rynkowe zachodzą dziś bardzo dynamicznie. Nie czekaj, aż wyprzedzi Cię konkurencja, ale zacznij już dziś!
Warto doczytać:
„Service Design Framework”, dostęp online: www.bit.ly/2GNEts7.
J. Kalbach, „Mapowanie wrażeń. Kreowanie wartości przy pomocy ścieżek klienta, schematów usług i diagramów”, Gliwice 2017.
