BANT

Generowanie leadów to jeden z najważniejszych elementów oceny skuteczności marketingu. Jednak zanim lead wyląduje w firmowym CRM jako szansa sprzedaży (Business Opportunity) muszisz upewnić się, że spełnia ustalone w firmie kryteria kwalifikacji leadu sprzedażowego. Jednym z częściej stosowanych kryterium jest zestaw BANT. Opracowany przez IBM i stosowany przez większość amerykańskich korporacji B2B obrósł mitami i nieporozumieniami, dlatego warto dowiedzieć się dokładnie co oznacza, kiedy go stosować i jakich błędów unikać.

B

BANT czyli zestaw kryteriów opartych o (B)udget, (A)uthority – decyzyjność, (N)eed – ustaloną potrzebę biznesową, (T)ime frame – perspektywę czasową decyzji biznesowej ma jeden cel – ujednolicenie języka, jakim posługują się sprzedawcy i marketerzy w firmie. Oczywiście możesz stosować własne – ważne aby zarówno po stronie sprzedaży i marketingu istniało jednakowe zrozumienie jaki “produkt” dostarcza marketing i jakie czynności są wymagane po stronie działu sprzedaży aby mogli przekonwertować lead w szansę sprzedaży.

BANT może nie jest idealnym zestawem kryteriów, ale lepszym niż ich brak, dlatego proponuję przyjrzeć się bliżej każdej składowej.

Kiedy BANT ma znaczenie

Kryteria BANT powinny być spełnione na etapie przejścia leadu ze statusu Sales Accepted Lead (SAL) do Sales Qualified Lead.

W zależności od struktury i procesu sprzedaży ta kwalifikacja jest dokonywana przez sprzedawców lub na etapie pośrednim np. przez wyspecjalizowane call center. Decyzja o tym, kto powinien dokonywać kwalifikacji zależy m.in. od tego jak bardzo skomplikowany jest produkt oraz od liczby sprzedawców.

Jeżeli np. z działań marketingowych generujemy kilkanaście leadów dziennie na sprzedawcę a produkt jest skomplikowany, sugeruję posiłkowanie się dobrze wyszkolonym zespołem kwalifikującym, który potwierdzi otrzymanie leadu, wykona pierwszy kontakt, przeprowadzi kwalifikację i dodatkowo umówi termin spotkania lub rozmowy telefonicznej.

Jak stosować BANT?

Ważne jest to, aby każda składowa BANT była jednakowo rozumiana i konsekwentnie stosowana w całym procesie generowania i obsługi leadów. Dlatego poniżej opisuję znaczenie poszczególnych elementów tego zestawu.

B – Budget – budżet

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń
i pełnym dostępem do archiwum

Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.
W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 65 numerów w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.
Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

Marketerzy, szczególnie jeżeli korzystają z content marketingu i marketing automation, w początkowych stadiach nie muszą skupiać się na tym, czy prospekt dysponuje budżetem, interesuje ich na tym etapie raczej precyzyjne zaadresowanie potrzeb klienta. Jednak w momencie, kiedy lead ma być przekazany do działu sprzedaży, informacja o tym, czy klient dysponuje budżetem jest istotna. Mówiąc językiem sprzedaży – aby temat pojawił się w CRM jako kwalifikowany lead sprzedażowy, informacja o tym, czy klient dysponuje budżetem na proponowane rozwiązanie jest kluczowa.

Częsty błąd jaki zauważam, to zbyt wczesna próba ustalenia budżetu. Często pojawia się ona w formularzach online, które pojawiają się przy pierwszym kontakcie klienta ze stroną internetową dostawcy.

A – Authority – moc decyzyjna

Sprzedawcy, którzy chcą z sukcesem zamknąć projekt muszą rozmawiać z osobami, które mają moc decyzyjną w firmie. Rolą marketerów jest ich precyzyjna i wczesna identyfikacja. Coraz częściej w tym celu stosowane są narzędzia typu Lead Scoring Matrix, będące częścią systemów Marketing Automation. Dzięki temu marketerzy w procesie „karmienia leadów” są w stanie nie tylko serwować odpowiednio zebrane informacje potencjalnym klientom ale też wykorzystać każdą interakcję do zdobycia nowych danych. Dzięki temu po kilku kontaktach z prospektem posiadają wiedzę o tym jakie treści konsumował (behawioralne) ale też o tym co powiedział o sobie wypełniając ankiety czy mikroformularze (deklaratywne). Taką informacją może być stanowisko, ilość osób w zespole itp. Oczywiście wiedza ta musi być zweryfikowana w procesie kwalifikacji leadu.

Współcześnie w procesie decyzyjnym B2B bierze udział kilka albo kilkanaście osób, dlatego ważne jest aby dokładnie wiedzieć kto i na jakim etapie ustala całą grupę decydentów. Sugeruję aby uznać kryterium za spełnione jeżeli zidentyfikowana jest przynajmniej jedna osoba decyzyjna, natomiast zebranie kompletnej mapy decyzyjnej przenieść na początkowe fazy właściwego procesu sprzedaży.

N – Need – potrzeba

Określenie powodu zainteresowania klienta ofertą to kluczowe zadanie marketerów. Cała strategia content marketingu opiera się na adresowaniu realnych potrzeb i pomocy klientowi przez odpowiednia edukację. Dobrze zaprojektowana strategia content marketingu połączona z odpowiednio stosowanymi narzędziami Marketing Automation pozwoli Ci w miarę precyzyjnie określić potrzeby klientów tak, aby w momencie kwalifikacji pracować już tylko nad ich sprecyzowaniem. Podobnie jak w przypadku Authority warto pamiętać, że oprócz ogólnego interesu organizacji, każda z osób decyzyjnych może mieć inne oczekiwania i potrzeby związane z Twoim produktem. Dlatego w dalszych etapach procesu sprzedaży sami sprzedawcy identyfikując kolejnych decydentów powinni być wspierani przez marketing w adresowaniu ich potrzeb.

T – Timeframe – perspektywa podjęcia decyzji zakupowej

To co najbardziej interesuje sprzedawców to premia za sprzedaż, dlatego tak ważne jest określenie kiedy nastąpi sprzedaż. Narzędzia jakimi posługują się marketerzy mogą jedynie z przybliżeniem określić ten moment. Wiadomo też, że w B2B procesy sprzedaży ciągną się niekiedy latami, dlatego każda organizacja będzie musiała określić indywidualnie jaki jest właściwy czas decyzji, który pozwala pozytywnie zakwalifikować lead. Warto posłuyżyć się średnim czasem zamknięcia sprzedaży w firmie, wziąć pod uwagę segment i branże klienta aby nie odrzucać leadów zbyt pochopnie.

Co zrobić z odrzuconymi leadami?

Lead, który spełnia kryteria BANT jest przejmowany przez sprzedaż, która przejmuje odpowiedzialność za zakończenie procesu. Część leadów (według Marketing Sherpa ok 63%) nie przedostanie się przez to sito i tu zaczyna się rola działu marketingu. Jeżeli dysponujesz narzędziem Marketing Automation, sugeruję zaprojektowanie osobnych kampanii dla trzech kryteriów BANT. Wyłącz Authority – jeżeli osoba nie ma mocy decyzyjnej, a spełnia inne warunki, trzeba jak najszybciej ustalić decydentów, nie ma sensu. Pozostałe kryteria – np. brak budżetu mogą powstrzymać sprzedawcę, ale marketerzy mogą „pielęgnować” taki lead i włączyć proces kwalifikacji w następnym roku. Podobnie jest z Need – potrzebą – zazwyczaj powodem odrzucenia leadu jest brak decyzji wewnętrznej klienta co do priorytetów. Sprzedawca nie ma czasu pracować z takim klientem. Marketerzy mogą odpowiednio zaprojektować kampanie edukacyjne aby pomóc klientom zdobyć wiedzę niezbędną na pierwszych etapach decyzji zakupowych.

BANT – stosuj rozważnie

BANT, mimo, że wysłużony nadal jest skutecznym narzędziem oceny leadów. Pomaga też zespołom sprzedaży i marketingu posługiwać się wspólnym językiem. Warto pamiętać, aby stosować go w odpowiednim momencie, w szczególności nie stosować go w początkowych fazach działań marketingowych. Odpowiednio stosowany zestaw BANT jest pomostem pomiędzy dobrze wykonaną pracą działu marketingu a początkiem skutecznego procesu sprzedaży.