Kiedy klient szczęśliwie trafił do Twego e-sklepu, zapełnił koszyk i dziarsko zmierza ku sfinalizowaniu zakupu – warto usunąć z jego otoczenia czynniki, które mogą ten proces przerwać. Chodzi tu o wybrane elementy nawigacyjne serwisu. Bo w tym przypadku mniej (elementów na stronie) zwykle oznacza więcej (sprzedaży).
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest tzw. izolacja procesu zakupowego,
- jakie firmy ją stosują,
- jakie efekty biznesowe może przynieść takie działanie.
Według badania przeprowadzonego przez eDigitalResearch i IMRG, średnio 77% kupujących w sieci dochodziło do wirtualnej kasy, ale nie kończyło zakupów. Wartość niezrealizowanych transakcji w 2013 roku w samej tylko Wielkiej Brytanii wyniosła 6 mld funtów. Porzucenie wirtualnego koszyka może mieć wiele przyczyn – od zbyt wysokich kosztów dostawy przez zmianę decyzji zakupowej czy brak preferowanej formy płatności po problemy techniczne z załadowaniem strony. Część transakcji nie dochodzi jednak do skutku bez wyraźnego – zdawałoby się – powodu. Warto zastanowić się, czy przypadkiem my sami nie „odciągamy” użytkownika od sfinalizowania zakupu.
Nie przeszkadzaj!
Taktyka określana jako izolacja procesu zakupowego polega na usunięciu standardowych elementów nawigacyjnych umożliwiających poruszanie się po serwisie www. Te elementy to: górne menu, boczne menu oraz linki nawigacyjne w stopce.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlaczego? Ponieważ gdy użytkownik rozpocznie proces zakupowy, rozumiany jako przejście do płatności, e-sklep ma już tylko jeden, jasno określony cel: aby dokonał zakupu. Oprócz umożliwienia mu powrotu do strony głównej i ewentualnej kontynuacji zakupów, konsument powinien mieć możliwość poruszania się już tylko w jednym kierunku: do finalizacji transakcji. Standardowa nawigacja jest tutaj niepotrzebna. Powiem więcej – jest wręcz ryzykowna! Odwraca bowiem uwagę od kluczowego celu i ułatwia przechodzenie użytkownika na inne podstrony. A to oznacza coś, czego specjaliści e-commerce nie lubią najbardziej: porzucenie koszyka.
Jakie jest rozwiązanie? Powiedzmy to głośno: po wejściu w proces zakupowy nawigacja w postaci menu głównego powinna… zniknąć!
Co w zamian?
W miejsce standardowej nawigacji wchodzą na tym etapie zupełnie nowe elementy. To przede wszystkim pasek progresu, który pokazuje użytkownikowi, gdzie się znajduje i ile kroków pozostało do finalizacji jego zakupu. Natomiast linki nawigacyjne w stopce powinny albo zupełnie zniknąć, bądź też ustąpić miejsca linkom z informacjami o dostawach, zwrotach, bezpieczeństwie zakupu oraz możliwości kontaktu z działem obsługi klienta. Linki te nie mogą jednak przekierowywać na inne podstrony i tym samym wyprowadzać użytkownika poza ścieżkę zakupową. Powinny się otwierać na warstwie, którą można łatwo zamknąć, nie wychodząc poza proces zakupowy. Ewentualne boczne menu serwisu również jest na tym etapie zbędne i warto je ukryć.
Kto stosuje izolację procesu zakupowego?
Na rynku brytyjskim takie rozwiązanie wdrożyło wielu z ważniejszych graczy branży e-commerce, np. Tesco, Asos, John Lewis czy House of Fraser. Wszystkie potencjalnie rozpraszające elementy o których pisałam, a które znajdują się na pozostałych podstronach tych serwisów, zostały usunięte w procesie zakupowym, zaś menu główne zastąpiono paskiem progresu.
[opis]Przykład izolowanego procesu zakupowego w Asos.com[/opis]
[zrodlo]www.asos.com[/zrodlo]
[opis]Przykład izolowanego procesu zakupowego w Tesco.com[/opis]
[zrodlo]www.tesco.com[/zrodlo]
Jeśli chodzi o rynek polski, jeden z przykładów serwisu, gdzie dokonano izolacji procesu zakupowego, to nowy serwis Generali.pl.
[opis]Pierwszy krok procesu zakupowego w nowym serwisie Generali.pl[/opis]
[zrodlo]www.generali.pl[/zrodlo]
Efekty
Wprowadzenie izolacji procesu zakupowego może zaowocować podwyższeniem współczynnika konwersji. Nasze dotychczasowe rezultaty oscylują w granicach jednego punkta procentowego. Warto więc zmodyfikować zakres treści pokazywanych odwiedzającym nas online klientom, spróbujmy przestać im przeszkadzać – to się po prostu opłaca.
[kreska]Warto doczytać:
1 G. Charlton, „Why online retailers should enclose the checkout process”.
2. T. Balbin, „Checkout Optimisation 101: Isolate Your Sheep”.
