Wybór programmatic jako jednego z modeli zakupu reklamy online stał się oczywistością. Nikt już nie pyta czy, ale ile i w jaki sposób. Jak podaje raport European Programmatic Market Sizing z września 2017 roku wartość rynku reklamy kupowanej w modelu programmatic w Europie w 2016 roku przekroczyła 8 miliardów euro, stanowiąc już ponad 50% przychodów wydawców z reklamy display razem z wideo.
Na tę kwotę składają się zarówno przychody z platform SSP jak i z Google Adwords (wynika to bezpośrednio z definicji badania AdEx). W Polsce dynamika wzrostu reklamy programmatic w 2016 roku wyniosła 77%, a wartość 424 mln złotych. W 2017 roku programmatic stanowił już ponad 25% przychodów wydawców z reklamy display razem z wideo, osiągając wartość 568 mln złotych, jak czytamy w najnowszym raporcie strategicznym “Internet 2017/2018” IAB Polska.
Programmatic jako nieodłączny element strategii marketingu internetowego
Reklamodawcy mają do wyboru różne modele zakupu reklamy w zależności od stopnia swojego zaangażowania w sam proces. Programmatic jest nieodłącznym elementem strategii marketingu internetowego, nie dziwi więc, że większość reklamodawców deklaruje przekazanie tej części emisji do obsługujących ich agencji mediowych, które posiadają wiedzę oraz doświadczenie, niezbędne do realizacji działań.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W 2017 roku 46% reklamodawców deklarowało korzystanie z pośrednictwa agencji w zakupie reklamy programatycznej, natomiast zakup samodzielny stanowił 23%, jak podaje raport Raport IAB Europe Attitudes to programmatic advertising z listopada 2017.
Raport IAB Europe Attitudes to programmatic advertising z listopada 2017
W tym samym raporcie reklamodawcy określili również bariery wzrostu inwestycji w programmatic, które dotyczą zagadnień brand safety, kosztów technologii oraz transparentności rozliczeń.
Raport IAB Europe Attitudes to programmatic advertising z listopada 2017
Sposobem na zmniejszenie tych barier jest szeroka edukacja rynku na temat możliwości, jakie daje programmatic w targetowaniu kampanii oraz w raportowaniu jej wyników. W przypadku brand safety mamy możliwość wyboru konkretnego kontekstu emisji reklamy, konkretnych witryn, słów kluczowych. Możemy również wykluczać z emisji kontekst nieodpowiedni dla marki. Jednocześnie raportowanie z kampanii pozwala na wyodrębnienie kosztów poszczególnych elementów w emisji, takich jak koszty DSP (platforma zakupowa), koszty dodatkowych targetowań czy ustalonych marży agencji. Należy do nich dodać również koszty SSP (platforma zakupowa po stronie wydawców), których poziom waha się od 5 do 15-20% w zależności od platformy oraz sposobu zakupu.
Łącznie koszty technologiczne, określane również jako „podatek technologiczny” stanowią 35-50% budżetu przeznaczanego na kampanie programmatic. Bardziej szczegółowo o przepływie środków w programmatic można przeczytać w raporcie ANA (Association of National Advertisers) „Programmatic seeing through the financial fog – An In-Market Analysis of Programmatic Media at the Transaction Level” z 2017 roku.
PROGRAMMATIC SEEING THROUGH THE FINANCIAL FOG – An In-Market Analysis of Programmatic Media at the Transaction Level
Grupa Programmatic przy IAB Polska realizuje szereg działań, które mają wpłynąć na zwiększenie świadomości wśród wszystkich uczestników rynku, czym jest programmatic, jak wykorzystać go w działaniach reklamowych oraz na co zwrócić uwagę wybierając kontrahentów. Jedna z najważniejszych inicjatyw grupy w tym roku, poza konferencją, to kodeks dobrych praktyk programmatic, który ma zapewnić pełną transparentność zakupu reklamy w tym modelu oraz jej bezpieczeństwo.
Więcej na temat planowania komunikacji marek w dobie programmatic, wpływie zastosowania filtrów brand safety na efekty kampanii, a także standardów widoczności reklam opowiedzą eksperci branży podczas „IAB HowTo: Alice in Programmaticland”.
Wydarzenie, przygotowane przez Grupę Roboczą Programmatic IAB Polska, odbędzie się 18 czerwca b.r. w Centrum Nauki Kopernik w Warszawie. Szczegółowy program oraz informacje o zapisach znajdują się na stronie: https://programmatic.howto.iab.org.pl
