Corporate gifting w polskich firmach. Kluczowe wnioski z raportu MerchUp 2024

Co myślą o corporate giftingu osoby odpowiedzialne za zamówienia odzieży i gadżetów firmowych? Czy merch jest postrzegany jako benefit pracowniczy i na jakie produkty warto stawiać? Poznaj wyniki badania MerchUp 2024, zrealizowanego z HRM Institute, i dowiedz się, jaki jest stan corporate giftingu w polskich firmach oraz jak wykorzystać odzież i gadżety do budowania relacji z pracownikami, klientami i wizerunku marki.

– To nasz pierwszy raport dotyczący firmowego merchu i przygotowaliśmy go na podstawie badań przeprowadzonych wśród pracowników polskich firm. Wierzymy, że firmowy merch to nie tylko gadżety, lecz także istotny element w budowaniu tożsamości marki, wzmacnianiu relacji z pracownikami i klientami oraz sposób na wyróżnienie się na rynku. Staraliśmy się zrozumieć, jakie upominki cenią sobie pracownicy najbardziej, jakie wartości niosą za sobą poszczególne produkty oraz jaką rolę odgrywają w tworzeniu kultury organizacyjnej – mówi Aleksander Paczek, co-founder MerchUp.

Merch w polskich firmach

Przeważająca część naszych respondentów i respondentek należy do branży IT (informatyka i technologia – 29%, usługi informatyczne – 17%), co wskazuje, że to w tym sektorze szczególną wagę przywiązuje się do firmowego merchu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Badanie faktycznie wykazało, że najczęściej w firmowym merchu znajdują się: torby bawełniane (72%), artykuły papiernicze (72%), koszulki (70%), bluzy (65%) oraz gadżety technologiczne (36%). Wysoko uplasowały się również butelki, które wskazano w 71% odpowiedzi – to kolejny gadżet firmowy często wykorzystywany w paczkach powitalnych, ze względu na swoją funkcjonalność zarówno w biurze, jak i poza nim.

– Welcome pack to nie tylko zestaw gadżetów, ale strategiczne narzędzie w procesie onboardingu. Dobrze przemyślany i zaprojektowany, może przyczynić się do szybszego wdrożenia pracownika, zbudowania jego zaangażowania i lojalności, a także pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy – podkreśla Ireneusz Olczak, head of growth w Gamfi.

Większość firm (50%) posiada stałą kolekcję merchu, a dodatkowo tworzy spersonalizowane gadżety i odzież firmową w zależności od bieżących potrzeb i projektów. Z kolei 42% pytanych wskazało, że przygotowują merch wyłącznie na potrzeby welcome packów, a 38% z nich robi to na bieżąco pod konkretne projekty czy okazje. Za zamówienia odpowiadają głównie działy HR (46%), marketingu (41%) czy employer brandingu (24%). Natomiast budżet na stworzenie merchu jest planowany całościowo na firmę wśród 62% respondentów i respondentek odpowiedzialnych za jego realizację, a zaledwie wśród 12% – na dział.

W przypadku zdobień oraz personalizacji odzieży i gadżetów firmowych stawia się głównie na logo firmy (99%), slogan czy hasło kampanii (54%), dodatkowe elementy graficzne (38%) oraz nadruki nawiązujące do okazji (36%). Jeśli chodzi o sam wybór produktów, dla osób odpowiedzialnych za ich realizację kluczowe są:

• trwałość materiału (78%),
• funkcjonalność (76%),
• cena (71%),
• jakość zdobień (64%).

Jak odbierają merch pracownicy

Według 71% pytanych pracownicy i pracowniczki firm korzystają z otrzymanych gadżetów w biurze, a 65% nosi tam odzież z logo marki. Merch ma też swoje zastosowanie poza godzinami pracy (gadżety – 65%, odzież – 40%). Na to z pewnością wpływają jakość i design firmowych produktów. Minimalistyczne i estetyczne ubrania są chętnie noszone, a praktyczne i trwałe gadżety, zamiast trafiać do szuflady, znajdują się w użytku na co dzień.

Jakie są ulubione elementy merchu wśród pracowników i pracowniczek? Jak widać w tabeli 2, na pierwszym miejscu uplasował się niezmienny bestseller, czyli bluzy (42%). Ich różnorodne kroje (z kapturem, klasyczna bez kieszeni i kaptura, rozsuwana, oversize i wiele innych) oraz możliwości wykorzystania na co dzień bez wątpienia decydują o licznym gronie zwolenników. W badaniu na kolejnych pozycjach wymieniano butelki (20%), kubki (18%), koszulki (18%) oraz plecaki (14%).

Co ciekawe, mimo chętnego wykorzystywania merchu w firmach (na pytanie „Czy Twoja firma oferuje pracownikom, klientom, ambasadorom merch?” 76% respondentów i respondentek odpowiedziało twierdząco) aż 59% wskazało, że nie jest on postrzegany w organizacjach jako benefit pracowniczy. Mogą na to wpływać nieprzemyślana komunikacja wokół projektów z wykorzystaniem firmowych gadżetów i odzieży czy nieatrakcyjne dobieranie prezentów do okazji.

– Podobnie jak w każdym projekcie komunikacyjnym, tutaj również musisz przede wszystkim zadać sobie jedno bardzo ważne pytanie: „Po co to robię?”. Wiele firm rozdaje gadżety dla samego rozdawania. Nie ma w tym celu, nie niesie to żadnego komunikatu. Bardzo możliwe, że takie rozdawanie jest efektem wolnych środków, które pozostały w budżecie projektowym – a skoro nie wiadomo, na co wydać wolny budżet, to właśnie gadżety często są tą szybką i prostą odpowiedzią. Nie tak powinno to wyglądać – podkreślają Edyta Sander, head of employer branding operations, oraz Malina Niesłuchowska, EB delivery lead z Grupy MBE.

Zwracają one także uwagę, jak istotne jest przemyślenie celu stworzenia gadżetów czy odzieży firmowej, a kolejno odpowiednie rozplanowanie samego wręczania upominków – właśnie takie podejście pomaga w budowaniu świadomości, że merch to benefit pracowniczy, który dodatkowo może być lubianym i cenionym elementem kultury organizacyjnej.

A co z ekologią – czy ESG to zapomniany temat

Niestety, badanie wykazało, że w tym momencie dla większości firm zrównoważony rozwój i ekologia nie są szczególnie istotne w realizacji firmowych gadżetów oraz odzieży. Aż 50% respondentów i respondentek wskazało, że nie uważają wytycznych ESG za kluczowe przy składaniu zamówienia. Część odpowiedzi (25%) wykazała, że niektóre firmy zamawiają merch wyłącznie u kontrahentów, którzy mają wiarygodne certyfikaty lub potrafią rzetelnie wykazać swój wpływ na środowisko oraz śledzą ślad węglowy (21%).

– Współczesne firmy są coraz częściej oceniane przez pryzmat zaangażowania w kwestie społeczne i ekologiczne. Korporacja, która inwestuje w zrównoważoną odzież promocyjną, może wzmacniać swój wizerunek jako odpowiedzialnego i świadomego przedsiębiorstwa, co jest atrakcyjne zarówno dla klientów, jak i pracowników. Możliwość śledzenia pochodzenia materiałów oraz warunków pracy w fabrykach staje się standardem, który buduje zaufanie i lojalność wobec marki – zwraca uwagę Patryk Chmielewski, business development manager w MerchUp.

Pole do rozwoju w polskim podejściu do corporate giftingu

– Istnieje potencjał usprawnienia zarządzania zamówieniami oraz budżetowaniem, a także zwiększenia świadomości w zakresie zrównoważonego rozwoju. Firmy powinny również rozważyć lepsze dostosowanie oferty merchu do oczekiwań odbiorców i odbiorczyń, aby był on postrzegany jako atrakcyjny benefit pracowniczy – podsumowuje wyniki badania Anna Macnar, CEO HRM Institute.

Kolejny obszar, w którym widoczne jest pole do rozwoju, to usprawnienia procesów corporate giftingu w firmach. W 75% na pytanie: „Czy Twoja firma używa jakichś narzędzi do zarządzania firmowym merchem?”, odpowiedziano: „Nie używamy”, a 20% respondentów wskazało, że posługuje się Excelem.

Niezależnie od tego, czy za projekty merchu odpowiada dział marketingu czy employer brandingu, brakuje czasu na tworzenie, realizację, a następnie monitorowanie ilości potrzebnego merchu. Nie wspominając już o samym dopieszczaniu projektów czy szukaniu nowych, bardziej kreatywnych rozwiązań. Dlatego usprawnienie i automatyzacja procesów mogą okazać się niezbędne.

Pełny raport dostępny jest pod adresem: merchup.com/raport-2024.