Customer experience online. Wyzwanie dla e-commerce

Co to jest customer experience? Biznes w 2018 roku nadal ma trudności z jednoznaczną odpowiedzią. Zwykle customer experience definiuje się jako ogół doświadczeń klienta w relacji z marką, od początku procesu jej poznania, zainteresowania się nią, poprzez proces zakupowy, aż do obsługi posprzedażowej i reklamacyjnej. Nie można jednak zapominać o głównym celu customer experience, czyli utrwalaniu i pogłębianiu relacji z klientem, która powinna być oparta na jego zaufaniu do marki i pozytywnych odczuciach z nią związanych.

Customer experience online jest dużym wyzwaniem dla e-comerce, ale niesie też ze sobą ogromne możliwości. Co mogą zrobić sprzedawcy online, by całość doświadczeń związanych z ich ofertą produktową (i marką) była jak najprzyjemniejsza dla odbiorców i skutecznie wpływała na ich decyzje zakupowe? Oto kilka podpowiedzi.

Customer experience online – definicja wstępna

Zwykle przyjmuje się, że jest to ogół doświadczeń klienta w relacji z marką od początku procesu jej poznania, zainteresowania się nią, przez proces zakupowy, aż do obsługi posprzedażowej i reklamacyjnej. Nie można jednak zapominać o głównym celu customer experience, czyli utrwalaniu i pogłębianiu relacji z klientem, która powinna być oparta na jego zaufaniu do marki i pozytywnych odczuciach z nią związanych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Największym wyzwaniem customer experience dla retailerów e-commerce jest brak możliwości skorzystania z niektórych narzędzi merchandisingu. I choć od wielu lat techniki tej dziedziny wykorzystywane są również przez sprzedawców online, to jednak w tradycyjnym sklepie stacjonarnym sprzedawcy stosują wiele technik utrzymujących klienta w dobrym nastroju. Z łatwością wpływają na jego pozytywne decyzje zakupowe, ponieważ mają bezpośrednią możliwość działania na wiele zmysłów nabywców jednocześnie. Niestety w świecie online zmysły, takie jak węch, smak czy dotyk, są zaniedbywane podczas zakupów, ze względu na oczywiste ograniczenia technologiczne.

Jak budować customer experience w e-commerce?

Przedstawiciele branży e-commerce powinni oczywiście analizować zachowania klientów, przewidywać nadchodzące peaki wizyt na stronie WWW, śledzić ścieżki poruszania się klientów po witrynie internetowej oraz wykorzystywać narzędzia IT do analizy danych zebranych między innymi w CRM. Ale czy to wystarczy? Absolutnie nie. Najważniejszy nadal jest stały kontakt marki z klientami. Należy pytać klientów o zdanie, prowadzić z nimi dialog, stałe odpowiadać na potrzeby oraz rozwiązywać problemy. Ich opinia na temat produktów jest dla sprzedawców niezwykle ważna z 2 powodów.

1. Unikają w ten sposób pomyłek, już na etapie tworzenia oferty, tak by klienci zawsze dostawali to, czego potrzebują. Sklepy online mogą posłużyć się przy tym zarówno ankietami na swojej witrynie czy profilach w mediach społecznościowych, jak i działaniami proaktywnymi zespołu do obsługi klientów. Zbiera on opinie na temat produktu podczas rozmów telefonicznych lub za pomocą innych form kontaktu.
2. Wysłuchiwani klienci mają poczucie zaopiekowania, wpływu na ofertę i chętniej wchodzą w interakcję z brandem. Realnie wpływając na funkcjonowanie i ofertę sklepu, stają się wobec niego bardziej lojalni. Jednocześnie marka pokazuje, że klienci są dla niej istotni i że to właśnie na ich potrzeby, a nie własne, chce odpowiedzieć.

Jeśli uwagi klientów nie zostaną wdrożone, marka powinna wytłumaczyć, dlaczego tak się stało i zaproponować alternatywne rozwiązanie, które zadowoli obie strony. Jednocześnie w momencie eskalacji niezadowolenia marki powinny skupić się na zapewnieniu jak największego komfortu klientowi, tak by nie zraził się pierwotnym niepowodzeniem i nie odwrócił od marki. Co jeszcze możesz zrobić?

Customer experience – dlaczego warto rozmawiać

W tym celu właściciele sklepów online powinni angażować się w rozmowę ze swoimi klientami poprzez kanały social media, e-mail oraz telefon. Rozmowę należy prowadzić tak długo, jak klient tego potrzebuje – aż wyrazi zadowolenie z zaproponowanego rozwiązania.

Przykład

Jeden z konsultantów marki Zappos.com rozmawiał z klientem ponad 10,5 h przez telefon, dlatego że znaleźli wspólne zainteresowania.

Należy pamiętać jednak, że głównym celem rozmowy z klientem jest rozwiązanie jego problemu. Trzeba dążyć do tego aktywnie – nawigując działania klienta na stronie, podpowiadając, co może lub ma zrobić, a najlepiej wykonując za niego kolejne kroki. Powinien mieć poczucie, że konsultant rzeczywiście chce pomóc i że zależy mu na rozwiązaniu problemu. Klient musi mieć poczucie, że konsultant skupia na nim pełną uwagę, że jest traktowany wyjątkowo, a jego obsługa jest w pełni spersonalizowana, a nie sztampowa.

Dlaczego musisz działać szybko?

Reakcja na pytania klienta musi być szybka, zwłaszcza jeśli dyskusja toczy się w social mediach. Ponad 90% klientów oczekuje bowiem, że czas na udzielenie odpowiedzi przez profile marek nie powinien być dłuższy niż sześć godzin. Coraz częstszym sposobem na szybką komunikację z marką jest wykorzystanie botów na Messengerze czy portalu Facebook. Mają one tę zaletę, że możliwe jest natychmiastowe, automatyczne udzielenie odpowiedzi na najważniejsze pytania, bez udziału pracowników.

Customer experience – praca nad pracownikiem

Budowanie relacji z klientem poprzez rozmowę będzie skuteczne tylko wtedy, gdy firma zadba o odpowiednie kompetencje oraz kwalifikacje swoich pracowników. To właśnie oni są pierwszymi ambasadorami marki. Jeśli nie posiadają wystarczającej wiedzy, nie mają przyjaznego, empatycznego podejścia do klienta, ton ich głosu nie jest przyjemny i spokojny lub zwyczajnie nie lubią swojej pracy, stracą szansę na skuteczne zachęcenie klienta do kupna. Stworzenie długotrwałych relacji, które są niezbędne w przypadku wsparcia po sprzedaży czy w momencie reklamacji, będzie niemożliwe.

Niedoinformowanie pracowników lub brak przeszkolenia z zakresu customer experience jest szczególnie groźne w social mediach. Za ich pomocą klienci sklepów online chętnie się komunikują. Wprowadzenie klienta w błąd, niegrzeczna odpowiedź lub jej brak, może nieść ze sobą poważne konsekwencje wizerunkowe. Jest to spowodowane  szybkością i łatwością przekazywania negatywnych informacji w internecie.

Przykład

Wystarczy wspomnieć ostatni kryzys Villi Carpatia, której pracownica w niestosowny sposób odniosła się do krytyki jednej z klientek. W tym przypadku brak kultury osobistej i brak próby załagodzenia sytuacji spowodował, że o ośrodku turystycznym usłyszało znaczne grono polskich internautów – jednak nie w takim świetle, jak chcieliby tego jego właściciele.

Dlaczego reklamacja to prezent?

Najlepszym momentem, w którym następuje weryfikacja, czy customer experience został w firmie poprawnie wdrożony, jest reklamacja produktu lub usługi. To również najgroźniejsza chwila. Rozpatrywanie reklamacji powinno trwać jak najkrócej – najlepiej, jeśli jest weryfikowana w ciągu trzech dni od momentu złożenia. Niewątpliwie łatwiej wprowadzić tę zasadę w życie w sklepie stacjonarnym, jednak udaje się to również w sklepach internetowych. Jeśli reklamacja jest uzasadniona, retailer powinien wziąć odpowiedzialność za popełniony błąd, przyznać rację i przeprosić. Bardzo dobrze, jeśli w takim przypadku opłaci całość kosztów przesyłki reklamowanego towaru. Miłym gestem, który niewątpliwie poprawia stosunek konsumenta do marki, będzie również obdarowanie go jakimś małym upominkiem. Wystarczy próbka innego produktu czy zniżka. Reklamację należy potraktować jako „prezent” – klient daje nam poprzez nią potencjał do zmiany, do rozwoju i poprawienia naszych procesów obsługi.

Co to jest customer experience – definicja ostateczna

Customer experience to wizja, to zestaw wartości, projektowania doświadczeń na każdym etapie procesu zakupowego (customer journey) klienta. To empatia, zrozumienie oraz chęć niesienia pomocy – ogólnie mówiąc, przyjazne nastawienie do drugiego człowieka – klienta. To długofalowa strategia budowy kultury organizacyjnej, skoncentrowanej na rozwijaniu najlepszych doświadczeń we wszystkich punktach styku z klientem.

Nawet jeśli firma posiada procedury obsługi klienta, to powinny one zawierać pewien poziom elastyczności w każdym przypadku i na każdym etapie. Musi gwarantować możliwość działania niestandardowego – np. reagowania na pojawiające się w momencie zakupu dodatkowe potrzeby klienta. Customer experience to obsługa w duchu traktowania konsumenta jak bliskiego przyjaciela, któremu chce się zapewnić możliwie najlepszą obsługę, dbając jednocześnie o jego komfort i dobre samopoczucie. Mimo że jest to o wiele trudniejsze w przypadku e-commerce, to poprzez wsłuchiwanie się w potrzeby klienta, dialog z nim i chęć poznania jego potrzeb (i sprostania im!), sprzedawcy online są w stanie rozkochać w sobie klienta (z wzajemnością) i stworzyć z nim udany, długotrwały związek.