Czekając na okazję, czyli jak skutecznie wykorzystać ważne wydarzenia w kampaniach marketingowych

Igrzyska olimpijskie, mistrzostwa Europy w piłce nożnej, Dzień Dziecka, wakacyjne wyprzedaże czy święta Bożego Narodzenia – ważne dni w kalendarzu cieszą nie tylko Polaków, ale również marketerów. Nic tak dobrze nie działa na klienta jak magia słowa „promocja” czy „zniżka”, a w połączeniu ze znaczącą datą lub wydarzeniem zapewnia jeszcze lepsze efekty. W jaki sposób umiejętnie wykorzystać wyjątkowe okazje w kampaniach marketingowych?

Marketerzy wychodzą z założenia, że każda okazja jest dobra, aby zachęcić konsumenta do zakupu. I tak się składa, że na ich brak nie mogą narzekać – w ciągu roku jest kilkanaście wydarzeń, świąt czy ważnych dni w kalendarzu, które mogą okazać się dla handlu sprzedażowym okresem żniw. Wystarczy spojrzeć chociaż na francuskich sprzedawców – w trakcie ponoworocznych wyprzedaży uzyskują oni nawet do 14% rocznego przychodu ze swoich działalności. Z kolei marketerzy w Chinach (i nie tylko) sporo uwagi poświęcają przygotowaniom do Chińskiego Dnia Singla. Wydarzenie, zapoczątkowane w 2009 roku przez platformę zakupową Alibaba, błyskawicznie stało się jednym z największych eventów zakupowych na świecie. W 2014 roku Alibaba tylko przy tej okazji wygenerowała aż 9,3 bln dolarów zysku za pośrednictwem sprzedaży online. A jak to wygląda w Polsce? Jak w praktyce można tutaj przeprowadzić skuteczną kampanię marketingową z wykorzystaniem danego wydarzenia?

Dynamiczne banery reklamowe i sportowe emocje w cenie 

Mistrzostwa Europy w piłce nożnej, Letnie Igrzyska Olimpijskie w Rio de Janeiro – wielkie wydarzenia sportowe przez kilka tygodni elektryzują kibiców na całym świecie. Przygotowują się do nich nie tylko sportowcy, ale również polscy marketerzy. Tematyczny layout na stronie sklepu internetowego, specjalne promocje cenowe na wybrane produkty, kampanie reklamowe z udziałem sportowych gwiazd – sposobów na wykorzystanie danego wydarzenia jest wiele. Oto, jak może wyglądać przykładowa kampania marketingowa dla e-sklepu sprzedającego m.in.: konsole oraz gry sygnowane logo FIFA.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• Marketerzy przygotowują specjalną ofertę pod wydarzenie sportowe, analizując i selekcjonując produkty, których sprzedaż może wzrosnąć dzięki nawiązaniu w kampanii marketingowej do danego wydarzenia. W wybranym przypadku takimi produktami będą telewizory, konsole oraz gry FIFA.
• Sklep internetowy pracuje nad layoutem, który będzie nawiązywał do odbywających się wydarzeń sportowych oraz wyświetli odwiedzającym witrynę konsumentom wybrane telewizory, gry FIFA oraz najnowsze modele konsol, bez których „żaden prawdziwy kibic nie może się obyć”. Dodatkowo klienci e-sklepu zobaczą w serwisie oraz na banerach także inne oferty, których wybór będzie bazował na danych zakupowych oraz preferencjach i zachowaniach konsumenta, czyli np.: wcześniej dokonanych transakcjach czy produktach oglądanych lub umieszczanych w koszyku.
• Kolejnym krokiem jest przygotowanie kampanii na bazie dynamicznych banerów reklamowych. Najlepiej aby produkty na nich prezentowane były: spersonalizowane, zaprezentowane z wykorzystaniem technologii programmatic (w Polsce średni współczynnik CTR wynosi 0,46%m natomiast średni CTR w kampanii z wykorzystaniem programmatic – nawet 1%), „okazyjne”, czyli dla zwiększenia zainteresowania klientów zawierające atrakcyjne zniżki do 20% na zakup konsoli (np. z okazji Euro 2016), bestsellerowe, tj. prezentujące najchętniej kupowane w tym czasie produkty, oraz czasowe, np. dana promocja będzie dostępna „tylko przez 3 dni”, „tylko w dniu meczu” itd. Dobrze sprawdzają się również banery dynamiczne z licznikiem odmierzającym czas pozostały do rozegrania pierwszego meczu (i wraz z którym kończy się dana promocja).
• I wreszcie opcja dla niezdecydowanych – kampania retargetingowa, skierowana do użytkowników, którzy w ostatnim czasie odwiedzili sklep internetowy, przeglądali jego ofertę, ale nie sfinalizowali zakupu.

Mania wakacyjnego kupowania – wykorzystuj dane w 100%

Czas wakacji to intensywny okres m.in. dla biur podróży. Co prawda lipcowe i sierpniowe wycieczki, noclegi czy przeloty rezerwowane są z dużym wyprzedzeniem, ale istnieje spore grono osób, które nie planują urlopu pół roku wcześniej, ale wyczekują wakacyjnych promocji, czyli wyjazdów typu last minute, bądź też organizują spontanicznie urlop na własną rękę. Jak mogą o jednych i drugich zawalczyć marketerzy?

• Dane, dane i jeszcze raz dane. Bogactwo big data to klucz do marketingowego sukcesu. Planowanie kampanii reklamowej powinno się zaczynać od rzetelnej analizy. Nie każdy sklep internetowy ma bazę CRM, ale nie oznacza to, że nie ma innych możliwości zdobycia potrzebnych danych. Na przykład może wyciągnąć istotne dla marketera informacje z bazy newslettera, panelu administracyjnego strony lub narzędzi analitycznych, np.: Google Analytics i innych.
• Kupił rok temu, spraw, by kupił i dziś. Dobrym pomysłem na wystartowanie z działaniami jest wyselekcjonowanie z bazy CRM grupy klientów, którzy dokonali zakupu wycieczki, wykupili noclegi lub bilety lotnicze w ubiegłe wakacje. Jeżeli byli zadowoleni z usług, prawdopodobnie i w tym roku mogą być zainteresowani skorzystaniem z oferty biura podróży, serwisu pośredniczącego w organizacji noclegu czy linii lotniczych. Po zidentyfikowaniu grupy docelowej można wybrać najkorzystniejszą formę działań marketingowych w celu zainteresowania ich tegoroczną ofertą. Dobrze sprawdzi się kampania reaktywacyjna z dynamicznymi banerami, na których prezentowana oferta aktualizowana jest w czasie rzeczywistym. Są one szczególnie przydatne w przypadku takiej branży jak travel, gdzie ceny biletów, noclegów i wycieczek szybko się zmieniają. Można też zdecydować się na spersonalizowany e-mailing (wówczas należy zwrócić się do klienta po imieniu, zasygnalizować, że pamiętasz o ubiegłorocznym wyjeździe, wiesz, gdzie wtedy był, i zaznaczasz, że zależy Ci na tym, by i tym razem był zadowolony).
• Upselling, czyli wszystko dla dobra konsumenta. Załóżmy, że przeprowadzona kampania marketingowa przyniosła skutek i klient wykonał pożądaną przez sklep akcję, tj. kupił bilet lotniczy. Czy na tym powinny się skończyć działania marketera? Oczywiście, że nie! W tym momencie dobrze jest przejść do działań z upsellingu, czyli w powyższym przykładzie np. zaproponować danemu klientowi nocleg albo wynajem samochodu w miejscowości, do której on się udaje. W ten sposób z jednej strony sprzedawca buduje pozytywną relację z konsumentem, dba bowiem o jego kompleksową usługę, z drugiej zaś ma dużą szansę na to, że kolejna transakcja zakupowa dojdzie do skutku, ponieważ proponuje klientowi coś, czym z dużym prawdopodobieństwem ten będzie zainteresowany. I tu znów olbrzymią rolę odgrywają posiadane dane. Nie polecaj klientowi oferty na oślep – osobie, która wykupiła bilet lotniczy na początek września do Barcelony, zostaną wyświetlone propozycje noclegów w dokładnie tym czasie, w którym będzie przebywała w tym mieście.

Świętuj codziennie przez cały rok i zyskuj nowych klientów

Każda okazja jest dobra, aby zwiększyć zasięg sklepu internetowego przy jednoczesnym pozyskiwaniu nowych klientów. Dzień Kobiet, Dzień Matki, początek roku szkolnego, mikołajki, walentynki – rozmaitych świąt i ważnych dat w kalendarzu jest bez liku. Dla marketerów są one szansą na przyciągnięcie do e-sklepu nowych użytkowników. W jaki sposób można to zrobić?

• Prospecting. Kampanie tego typu mają na celu pozyskanie osób, które do tej pory nie odwiedziły witryny WWW. Na wstępie sprzedawcy muszą określić, na jakiego rodzaju użytkownikach im zależy i gdzie ich mogą znaleźć. Jeżeli dany e-sklep ma w ofercie m.in. produkty papiernicze, to przed rozpoczęciem roku szkolnego jego właściciel moż pomyśleć o kampanii reklamowej skierowanej do osób potencjalnie zainteresowanych jego asortymentem, które wcześniej wchodziły np.: na strony z ubraniami dla dzieci, książkami z literaturą młodzieżową.
• Po wybraniu grupy docelowej kolejnym krokiem jest przeprowadzenie segmentacji obecnych klientów sklepu internetowego celem wykluczenia ich z planowanej kampanii prospectingowej. W ten sposób marketerzy zyskują pewność, że przekazy reklamowe będą wyświetlane wyłącznie nowym użytkownikom.

Wykorzystanie kalendarzowych „okazji” i ważnych dat w połączeniu z magią technologii, 100-proc. wykorzystaniem bogactwa big data oraz szerokim wachlarzem narzędzi marketingowych to prosta recepta na reklamowy sukces, który jest w zasięgu każdego sklepu internetowego.