O tym, co i jak robić, żeby zbudować silną markę, jakie sygnały świadczą o potrzebie rebrandingu i czy globalny kryzys to dobry czas na jego przeprowadzenie oraz jak właściwie komunikować ten proces wewnątrz organizacji, rozmawiamy z Davidem Brierem – autorem bestsellera „Brand Intervention”, światowej klasy ekspertem w dziedzinie brandingu i rebrandingu, który od ponad 40 lat pomaga markom wyróżniać się na rynku.
David Brier
Od 40 lat pracuje jako ekspert w dziedzinie brandingu i rebrandingu. Laureat ponad 320 międzynarodowych nagród za design i branding. Zdobywca wyjątkowego wyróżnienia – medalu „Presidential Ambassador for Global Entrepreneurship”. Wspiera zarówno start-upy, jak i globalne organizacje oraz wszystkie firmy poszukujące niekonwencjonalnych czynników przewagi w dzisiejszym świecie biznesowym. Numer jeden w rankingu Google’a w dziedzinie rebrandingu. Autor bestsellera „Brand Intervention”.
Łukasz Murawski: David, jaki jest Twój cel? Co chcesz zmienić w życiu ludzi? Jaką jesteś marką?
David Brier: Uwielbiam pomagać firmom wynurzać się ze światowego morza identyczności (sea of sameness), wyróżniać się i ewoluować od bycia czymś zwykłym do bycia czymś wyjątkowym. Jedni znają mnie jako osobę pomagającą firmom wznieść się ponad przeciętność (rise above the noise), a drudzy – jako pogromcę przyziemnych i wolnych od niesamowitości marek (slayer of the mundane and the unleashed of awesome).
Moją pierwszą myślą, kiedy zetknąłem się z Twoją stroną internetową (www.risingabovethenoise.com), było: „To jest coś innego, to nie pasuje do typowej strony eksperta w dziedzinie brandingu”. Twoja komunikacja jest bardzo kolorowa, a widoczność (visibility) zdaje się priorytetem. Czy taki efekt chciałeś osiągnąć?
Odmawiam wtopienia się w otoczenie i aby tak się nie stało, używam wszystkich narzędzi brandingu: koloru, języka, ruchu, projektowania graficznego, typografii.
Wiem, że ludzie gubią się we wszystkich tych koncepcjach i definicjach – brand, branding, rebranding, internal branding, external branding, employer branding. Czy potrafisz uprościć pojęcie brandingu tak, aby firmy prawidłowo rozumiały, co i jak należy robić, aby zbudować markę?
Jak wskazałem w swojej książce „Brand Intervention”, istnieje ponad 10 tys. publikacji na temat brandingu. Jednak dotychczas nie było ani jednej definicji tego terminu. Zawarłem ją w czterech słowach: „The art of differentiation” („Sztuka różnicowania”). Jeśli różnicujesz, to robisz branding. Jeśli nie, to chyba robisz coś innego.
Z doświadczenia wiem, że klienci rozumieją etapy budowania marki, ale jeśli mają przez nie przejść samodzielnie, napotykają trudności. Stwierdziłbym, że „łatwo powiedzieć, a trudniej zrobić”. Czy masz na to jakieś lekarstwo?
Zbyt wiele firm funkcjonuje na swój własny sposób: myślą, że ich marka dotyczy tylko ich. A budowanie wyjątkowej marki dotyczy klienta – jego podróży i aspiracji.
Zgadzam się z Tobą. Wracamy do podstawowej tezy: marka tworzy się w głowie i sercu ludzi. Nie jest tym, czym jest według Ciebie, ale tym, czym jest zdaniem klientów. A teraz trochę z innej beczki. Nie sposób dziś mówić o marce w oderwaniu od obecnej sytuacji – pandemii koronawirusa. Jak firmy powinny reagować na ten globalny kryzys? Czy to odpowiedni czas na rebranding?
W obliczu trwającej pandemii wiele aktywności biznesowych będzie trzeba zdefiniować na nowo – nie po to, żeby „przystosować się” do bieżących warunków, ale po to, aby wykonać proaktywny zwrot ku działaniom odpowiedzialnym i mającym znaczenie. Nazywam to ciągłym zwracaniem uwagi na zmieniającą się historię każdej marki (the constant attention to the evolving story of every brand). Idea, że marka to coś stałego, niczym nieskrępowanego, jest fałszywa, błędna w swojej istocie.
Marki są czymś żywym i podlegającym ewolucji. Każda marka musi stać za czymś, coś reprezentować i określić granice (boundaries) swoich wartości (values). Dzięki ustaleniu granic staje się jasne, co jest częścią marki (i mieści się w jej granicach), a co nią nie jest (i znajduje się poza nimi). Podobnie jak żywa istota marka będzie wtedy rosła i ewoluowała, a te granice będą stawały się bardziej dojrzałe i skrystalizowane. Cokolwiek, co znajdzie się poza nimi, będzie wartością, która nie pasuje do marki.
Prenumerata z pakietem e-szkoleń
Dopasuj „Marketera+” do swoich potrzeb i poszerzaj wiedzę w najdogodniejszy dla siebie sposób. Wybierz prenumeratę z pakietem e-szkoleń wideo. W ramach subskrypcji otrzymasz: 6 wydań w wersji drukowanej, dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 62 numery w PDF) i wiele więcej. Sprawdź szczegóły już teraz.
Czyli firma stale powinna się dostosowywać do zmieniającego się otoczenia? Jaka jest różnica między ciągłym dostosowywaniem komunikacji marki do zmieniającego się otoczenia a tym, co nazywamy rebrandingiem?
Marki są czymś żywym i podlegającym ewolucji. Każda marka musi stać za czymś, coś reprezentować i określić granice (boundaries) swoich wartości (values). Dzięki ustaleniu granic staje się jasne, co jest częścią marki (i mieści się w jej granicach), a co nią nie jest (i znajduje się poza nimi). Podobnie jak żywa istota marka będzie wtedy rosła i ewoluowała, a te granice będą stawały się bardziej dojrzałe i skrystalizowane. Cokolwiek, co znajdzie się poza nimi, będzie wartością, która nie pasuje do marki.
Rebranding natomiast powinien zostać przeprowadzony wtedy, gdy Twoja marka przestanie mieć kontakt z otoczeniem i straci na znaczeniu ze względu na zmiany kulturowe, technologiczne lub zachodzące u konkurencji.
Rebranding opiera się na wartościach Twojego klienta. Rebranding wskazuje wyjątkową pozycję, którą możesz zająć. Osiąga się to wyłącznie przez spoglądanie na zewnątrz swojego świata, bez obsesji na punkcie własnej misji. Przekonanie, że obsesyjna pasja stworzy wspaniałą markę, to fałszywa idea. Drogą prowadzącą do stworzenia wspaniałej marki jest odkochanie się w niej.
Czy możesz wyjaśnić, jakie są główne zasady rebrandingu?
Rebranding opiera się na wartościach Twojego klienta. Rebranding wskazuje wyjątkową pozycję, którą możesz zająć. Osiąga się to wyłącznie przez spoglądanie na zewnątrz swojego świata, bez obsesji na punkcie własnej misji. Przekonanie, że obsesyjna pasja stworzy wspaniałą markę, to fałszywa idea. Drogą prowadzącą do stworzenia wspaniałej marki jest odkochanie się w niej. To właśnie moc „namiętnej bezstronności” („passionate impartiality”).
Historia zna przykłady rebrandingów, które doprowadziły do spadku sprzedaży, zmniejszenia znaczenia marki. Jak przeprowadzić go dobrze?
Te niepowodzenia rebrandingu wynikały pewnie z ignorowania kultury organizacyjnej firm i patrzenia za bardzo „do wewnątrz”, w odizolowanej sali konferencyjnej i z wyspecjalizowaną komisją (grupą decydentów). Komisje nigdy nie stworzyły świetnej marki ani nie przeprowadziły wspaniałego rebrandingu.
Tylko wielcy liderzy mogą odpowiednio zmienić markę. Firmy muszą być prowadzone przez tych, którzy patrzą na zewnątrz, czują puls kultury organizacyjnej i koncentrują się na różnicowaniu, a nie tylko na kosmetycznych zmianach. W takich zmianach ignoruje się kluczowe cechy DNA marki.
Jak prawidłowo komunikować rebranding?
Musisz przeprowadzić pracowników i innych przez proces rebrandingu i dać im odpowiedź, dlaczego zmiana była konieczna. Czy nastąpiła w efekcie zmian kulturowych? Czy zmieniły się potrzeby klientów? A może jest więcej konkurencji na rynku? Jeśli istniejemy i staramy się kontynuować działalność, musimy być skuteczni, aby utrzymać znaczenie marki. Dzięki takiemu wyjaśnieniu zyskujesz zrozumienie, zarówno wewnątrz, ja i na zewnątrz, a ludzie dostosowują się do zmiany, ponieważ mogą myśleć o niej zgodnie z Twoim uzasadnieniem.
Z czego jesteś szczególnie dumny? Czy możesz opowiedzieć, jakich zmian udało Ci się dokonać?
Przeprowadziłem rebranding miasta, dzięki czemu odnotowało ono w ciągu 12 miesięcy 500-proc. wzrost ruchu turystycznego. Przeprowadziłem rebranding znakomitego czekoladnika, który w ciągu 30 dni od wprowadzenia nowych opakowań odnotował 300-proc. wzrost sprzedaży. Przeprowadziłem rebranding firmy w Napa Valley w Kalifornii, po którym odnotowała ona 900-proc. wzrost w ciągu 24 miesięcy. Przeprowadziłem rebranding firmy z Monachium, która w ciągu ośmiu miesięcy odnotowała 150-proc. wzrost biznesu. Stworzyłem międzynarodową markę, która była start-upem i przeszła od zerowej sprzedaży do wyceny wartości w wysokości 1 mld dol. w ciągu ośmiu lat. W skrócie: ja nie buduję marek – ja pomagam liderom budować imperia.
Rebranding marki Legacy Chocolates
Kto był Twoim mentorem lub nauczycielem? Kto miał na Ciebie największy wpływ?
Moją największą inspiracją był nieżyjący już projektant – Herb Lubalin (www.lubalincenter.cooper.edu) – który wpłynął na mnie na początku mojej kariery.
Dlaczego zdecydowałeś się wydać książkę „Brand Intervention”?
To była moja reakcja na 10 tys. książek o brandingu, które marnują czas swoich czytelników. Chciałem podzielić się swoim 40-letnim doświadczeniem. Wśród moich klientów wciąż pojawiały się te same pytania – odpowiedzią na nie jest właśnie ta książka. Pozwala ona zanurzyć się czytelnikowi w świat brandingu, ponieważ jest inna niż wszystkie.
Branding to rewolucja. To nie jest po prostu sprawianie, aby rzeczy były ładne, i nie jest to marketing. Marketerzy mogą robić bardzo udane promocje i oferty, ale tworzenie marki nie należy już do zadań marketingu.
Jakie są Twoje następne marzenia – zarówno zawodowe, jak i osobiste?
Wydanie kolejnej książki, przygotowanie niesamowitego występu na TED Talks, opracowanie najlepszego kursu o brandingu, z którego ludzie będą mogli korzystać na całym świecie, a także dalsze tworzenie inspirujących i niesamowitych marek.
Rozmawiał Łukasz Murawski
Zastanawiasz się, jak wyróżnić swoją markę w gąszczu podobnych produktów czy usług? Dołącz do prenumeratorów extra premium i zobacz nagranie szkolenia „Branding w praktyce. 6 technik, dzięki którym stworzysz solidne podstawy marki”.
