W 2026 r. świat nie stanie się spokojniejszy, prostszy czy przewidywalny. Będzie za to głośniejszy, szybszy i jeszcze bardziej nasycony informacją, technologią oraz sztuczną inteligencją. W takim świecie marki nie mogą już tylko reagować – muszą rozumieć, przewidywać i poruszać ludzi na nowo. Jak wygrać w 2026 r., gdy wszyscy mają dostęp do tych samych narzędzi, danych i modeli AI? Zadaliśmy to pytanie siedmiu ekspertom od strategii, brandingu i marketingu – ludziom, którzy kształtują myślenie o marce na całym świecie.
Podczas gdy wszyscy gorączkowo gonią za kolejnym narzędziem AI, oto brutalna prawda – gonią za niewłaściwym celem. Jak ujął to Caleb Ralston, strateg stojący za sukcesami Gary’ego Vee i Alexa Hormoziego: „Moim celem nie jest być lepszym od AI, lecz być bardziej człowiekiem”1. To właśnie ten pomijany atut stanie się decydujący.
Rok 2026 nie będzie czasem, w którym sztuczna inteligencja zastąpi ludzi – można się jednak spodziewać, że już wkrótce zastąpi tych, którzy zapomnieli, jak być ludźmi. Zwyciężą nie ci, którzy opanowali pisanie promptów, lecz ci, którzy rozwinęli obecność tu i teraz, empatię oraz autentyczność w świecie uzależnionym od automatyzacji.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
AI jest wszędzie. W salach zarządów, w codziennych procesach, w każdym nagłówku dotyczącym przywództwa myślowego (thought-leadership). Do 2026 r. korzystanie z AI przestanie wyróżniać – stanie się minimum koniecznym, podstawową infrastrukturą współczesnego biznesu. Każda firma będzie automatyzować, optymalizować, tworzyć prompty i przewidywać z jej pomocą.
Gdy większość będzie pędzić, aby tworzyć coraz potężniejsze maszyny, niepostrzeżenie utracimy coś znacznie cenniejszego – umiejętność oddziaływania na ludzi. AI może zwiększyć Twoją efektywność, ale nie wzbudzi w ludziach zaangażowania. A to właśnie ono jest stawką w tej grze. Dlatego behavioring ma znaczenie.
Prawdziwa przewaga polega na umiejętności poruszania ludzi, a nie tylko docierania do nich
Behavioring to moje określenie tego, co istnieje od zawsze, tylko nie zostało nazwane. To dyscyplina łącząca wszystko, co wpływa na ludzkie zachowanie: branding, marketing, nauki behawioralne, psychologię, storytelling, perswazję i komunikację. Koniec z silosami. Koniec ze sztucznymi granicami między nimi. Bo wpływać na kogoś oznacza odwoływać się do jego człowieczeństwa. A człowieczeństwo nie funkcjonuje w silosach.
Technologia będzie się rozwijać, ale zasady ludzkiego zachowania pozostaną niezmienne:
- status,
- tożsamość,
- łatwość poznawcza,
- emocje,
- awersja do straty.
Ludzie nadal będą zachowywać się zgodnie z powszechnymi i sprawdzonymi prawami bez względu na rozwój technologii. I właśnie tutaj większość firm popełni błąd w 2026 r. Będą sądzić, że przewaga pochodzi od narzędzia, promptu czy modelu. Tymczasem prawdziwa przewaga polega na umiejętności poruszania ludzi, a nie tylko docierania do nich. Można zautomatyzować niemal wszystko, działać szybciej, sprawniej, precyzyjniej, ale do czego to prowadzi?
Schemat stale się powtarza. Pierwsza fala użyje AI, aby robić więcej. Druga fala użyje AI, aby działać lepiej. Zwycięzcy w nadchodzącej dekadzie będą tymi, którzy użyją AI, aby wzmocnić swoją zdolność wpływania na ludzkie zachowanie. Włączą AI w swoje działania, ale strategię oprą na behavioringu. Bo sam branding nie wystarczy. Sama komunikacja marketingowa też nie wystarczy. Nawet nauka behawioralna nie wystarczy.
Wpływ pojawia się wtedy, gdy wszystkie te obszary łączą się w jeden spójny system – gdy każda historia, każdy punkt styku i każda decyzja są świadomie zaprojektowane, aby przybliżać ludzi do wiary, zaufania i działania.
Jeżeli chcesz wygrać w 2026 roku:
- Włącz AI do biznesu – to koszt wejścia.
- Nie trać człowieczeństwa – stawiaj na prawdziwe zrozumienie ludzi.
- Działaj przez pryzmat behavioringu – tam, gdzie wszystkie dyscypliny wpływu współpracują jako jedna całość.
Przyszłość nie będzie należeć do najbardziej zautomatyzowanych. Będzie należeć do tych, którzy są najgłębiej rozumieją innych ludzi.
AI potrafi tworzyć słowa. Behavioring nadaje im prawdziwe znaczenie.
Do 2026 r. korzystanie z AI przestanie wyróżniać – stanie się minimum koniecznym, podstawową infrastrukturą współczesnego biznesu. Każda firma będzie automatyzować, optymalizować, tworzyć prompty i przewidywać z jej pomocą
Koncepcja zwycięstwa często zakłada, że aby ktoś wygrał, inni muszą przegrać. Tak myślą rekiny. Nie jestem na tyle naiwny, aby wierzyć, że sam akt dobroci gwarantuje sukces. Prowadziłem agencje reklamowe przez ponad dekadę – wiem dokładnie, jak wygląda świat „dog-eat-dog” (albo „shark-eat-shark”), w którym dominują cele, wojny o terytorium i drapieżne ego. Ekscytujące i wyczerpujące w równym stopniu. Ale istnieje inny sposób gry.
Delfiny myślą i działają inaczej. Nie walczą o dominację, tylko współpracują, aby przetrwać i się rozwijać. Poruszają się w grupach i wspólnie nawigują po trudnych wodach. Tworzą ekosystemy, w których różne gatunki – i różne sposoby myślenia – mogą współistnieć, a nawet rozkwitać w harmonii. To nie utopia, lecz wyższy poziom współistnienia. I nie daj się zwieść – taki sposób życia wymaga więcej odwagi niż kiedykolwiek wymagała agresja. Wymaga wytrwałości, poświęcenia i gotowości do zgody na różnice – aby znaleźć siłę nie w podobieństwie, ale w jedności celu.
Znajdujemy się w przełomowym punkcie historii. Ponadczasowa walka między strachem a chciwością, światłem a ciemnością osiąga swoje apogeum. Zaufanie do instytucji politycznych maleje, a nacjonalizm i trybalizm dzielą społeczeństwa. Technologia – a zwłaszcza AI – wzmacnia zarówno postęp, jak i zagrożenia. Wojny toczą się nie tylko przy użyciu broni, lecz także z wykorzystaniem danych, ideologii i kontroli. Turbulencje i niepewność rzadko przynoszą spokój i radość. Nigdy wcześniej nie potrzebowaliśmy tyle spokoju, współczucia i klarowności, co dziś.
Zwycięstwo w 2026 r. nie będzie należeć do tych, którzy mówią najgłośniej, wchodzą na rynek najszybciej ani pierwsi korzystają z nowych narzędzi AI. Będzie należeć do tych, którzy mają jakościowe relacje, jasny kompas wartości i odwagę swoich przekonań
Z natury jestem optymistą. A po tym, jak w ciągu ostatniego roku dwa razy doświadczyłem swojej śmiertelności, przypomniałem sobie, co naprawdę ma znaczenie. To nie nieustanne dążenie do „więcej” – więcej pieniędzy, obserwujących czy sławy – to relacje – ludzie, którzy podróżują z nami, którzy świętują nasze wzloty i wspierają nas w chwilach upadku. To niezależność – wolność sterowania własnym statkiem, wyboru wód, załogi, kursu, nawet gdy morza stają się wzburzone. To cel – przekonanie, że to, co robisz i jak to robisz, może mieć znaczący wpływ na innych i świat wokół Ciebie.
Te trzy rzeczy – relacje, niezależność i cel – nie są chwilowymi trendami. To stałe wartości, kotwice, które utrzymują nas w równowadze, gdy wszystko inne się zmienia.
A zatem jak wygrać w 2026 roku?
Poprzez pamięć o tym, co się nie zmienia, gdy zmienia się wszystko inne. Poprzez zakorzenienie w tym, co prawdziwe i autentycznie ludzkie – w relacjach, autonomii i poczuciu sensu – nawet wtedy, gdy wokół wirują technologia i chaos.
Zwycięstwo w 2026 r. nie będzie należeć do tych, którzy mówią najgłośniej, wchodzą na rynek najszybciej ani pierwsi korzystają z nowych narzędzi AI. Będzie należeć do tych, którzy mają jakościowe relacje, jasny kompas wartości i odwagę swoich przekonań.
W burzliwych wodach najmądrzejszym ruchem jest nie wyścig z rekinami, lecz podążanie za światłem, które wskazuje drogę do domu i pomaga innym odnaleźć ich własną.
Każda marka pragnie uwagi, ale w 2026 r. uwaga będzie tania. Zwycięskie brandy rozegrają inną partię – nie o widoczność, ale o zapamiętywalność. Na rynkach przesyconych powtarzalnością wygrywają nie te marki, które widać, lecz te, które zapadają w pamięć.
- Zapamiętywalność wygrywa z widocznością. Przez ostatnią dekadę uczyliśmy się optymalizować zasięgi, a nie wpływ. To działało – do momentu, gdy wszyscy zaczęli krzyczeć.
W świecie, w którym ludzie widzą ponad dziesięć tysięcy reklam dziennie i zapominają większość z nich w ciągu 48 godzin, widoczność przestała być wyznacznikiem sukcesu. Prawdziwa przewaga leży dziś w budowaniu struktur pamięci poprzez powtarzalność, wyróżniające elementy marki i bodźce emocjonalne. Jedna spójna historia, opowiadana konsekwentnie. To nie jest reklama. To inżynieria pamięci. Do 2026 r. wygrywać będą te marki, które już żyją w świadomości odbiorców, gdy pojawia się potrzeba. Bo to przywołanie, nie zasięg, napędza wzrost.
- Prostota jako strategia. Zbyt długo gloryfikowaliśmy złożoność. Tymczasem wzrost tkwi w prostocie – takiej, która potrafi się skalować. Zwycięskie marki 2026 r. pozbędą się zbędnego szumu. Będą komunikować jasno, działać efektywnie i projektować z myślą o zrozumieniu, zanim pomyślą o konwersji.
Kiedy wszystko walczy o uwagę, klarowność staje się najostrzejszą formą kreatywności. Nasze życie jest bardziej złożone i przebodźcowane niż kiedykolwiek wcześniej. Dobre marki to rozumieją – prowadzą z prostotą i empatią wobec odbiorcy, który widział i słyszał już wszystko.
Najpotężniejsze pytanie nadchodzącej ery brzmi nie: „Jak możemy się wyróżnić?”, tylko „Jak możemy sprawić, że będziemy zrozumiani?”.
- Marka jako infrastruktura biznesu. Do 2026 r. marka nie będzie już funkcją marketingu. Stanie się systemem operacyjnym całego biznesu. Firmy, które zrozumieją to wcześniej, będą działać szybciej, lepiej się synchronizować i rosnąć w siłę.
Marka definiuje nie tylko to, jak się prezentujesz, lecz także to, jak podejmujesz decyzje. Porządkuje przywództwo, kulturę organizacyjną i kierunek biznesowy wokół wspólnego sensu – wokół powodu, dla którego Twoja firma naprawdę ma znaczenie.
Silna marka skraca cykle sprzedażowe, chroni marże, przyciąga lepsze talenty i daje decydentom kompas, gdy rynek się zmienia. W czasach niepewności marka nie jest ozdobą. To infrastruktura biznesu.
Zwycięskie marki 2026 r. pozbędą się zbędnego szumu. Będą komunikować jasno, działać efektywnie i projektować z myślą o zrozumieniu, zanim pomyślą o konwersji
- 5C nowoczesnego budowania marki. Struktura buduje pamięć. A pamięć buduje wzrost. 5C to sposób, w jaki zwycięskie marki pozostaną zapamiętane w 2026 r.
- Clarity (klarowność) – jeśli Twój zespół nie potrafi jasno wyjaśnić, czym się zajmujecie, Twoi odbiorcy tym bardziej tego nie zrozumieją.
- Consistency (spójność) – powtarzalność buduje reputację.
- Cadence (rytm) – jeśli nie pojawiasz się regularnie, nie istniejesz.
- Credibility (wiarygodność) – zaufanie rośnie, gdy obietnice są zgodne z działaniami.
- Cultural relevance (kulturowa trafność) – trendy, ruchy społeczne i zmiany kulturowe to nie szum. To fale. Mądre marki ich nie zwalczają – one na nich płyną.
Prawdziwa przewaga leży dziś w budowaniu struktur pamięci poprzez powtarzalność, wyróżniające elementy marki i bodźce emocjonalne. Jedna spójna historia, opowiadana konsekwentnie. To nie jest reklama. To inżynieria pamięci.
Kultura to prąd, nie tło. Marki, które są na nią nastawione, odzwierciedlają to, co ludzie czują, a nie tylko to, czego potrzebują, a przy tym rosną szybciej i dłużej pozostają istotne.
Wygrana w 2026 r. nie będzie zależeć od pojawiania się wszędzie. Będzie zależeć od tego, aby być zapamiętanym tam, gdzie to naprawdę ma znaczenie.
- Od prostoty zamiast hałasu.
- Od struktury zamiast spontaniczności.
- Od świadomości kulturowej zamiast korporacyjnego oderwania.
Bo ostatecznie zwyciężają nie te marki, które ludzie przewijają, lecz te, które potrafią przywołać z pamięci.
Aby wygrać w 2026 r., zacznij od tego, co sprawdziło się w 2025 r. Brzmi trywialnie, ale jako marketerzy mamy zły nawyk gonienia za najnowszymi trendami (pamiętacie metaverse?) i tracimy z oczu fundamenty. A opanowanie fundamentów w 2026 r. będzie ważniejsze niż kiedykolwiek. Pomyśl o nich jak o procencie składanym (compound interest) – nie są ekscytujące ani efektowne, ale za ich sprawą powstają prawdziwe bogactwa.
- Orientacja na rynek. Nieustannie przypominaj sobie i swojej organizacji, aby patrzeć na wszystko z perspektywy klienta – a przy tym przeprowadzaj badania, które pozwolą naprawdę poznać i zrozumieć jego punkt widzenia.
- Najpierw diagnoza, potem strategia, a na końcu taktyka. Zamiast zaczynać od „Ile powinniśmy zainwestować w Google Ads?” lub „Powinniśmy zacząć nagrywać podcast!”, określ, kto ma znać Twoją markę i co powinien o niej myśleć.
- Spójność i konsekwencja. Coraz więcej badań empirycznych potwierdza to, co sugeruje zdrowy rozsądek: konsekwencja buduje silne marki. Znudziło Ci się logo? Pozostaw je. Masz reklamę, która działała pięć lat temu? Uruchom ją ponownie.
Jako opiekunowie marki w dużej mierze odpowiadamy za to, by pozostała sobą. Dlatego najlepiej utrzymywać jej wygląd, brzmienie i zachowanie w zgodzie z wcześniejszą tożsamością.
Pytanie „Jak wygrać w nowym roku?” brzmi tak, jakby przepis na sukces aktualizował się co dwanaście miesięcy. Zazwyczaj tak nie jest. Ale od końca 2022 r. coś naprawdę zaczęło się przeobrażać. Jeśli fundamenty porównać do procentu składanego, pojawienie się AI przypominało początki platform do handlu online – nowe narzędzie nie zmieniło zasad gry, ale przyniosło szybsze, tańsze i potężniejsze sposoby ich zastosowania.
Aby wygrać w 2026 r., zacznij od tego, co sprawdziło się w 2025 r. Brzmi trywialnie, ale jako marketerzy mamy zły nawyk gonienia za najnowszymi trendami (pamiętacie metaverse?) i tracimy z oczu fundamenty. A opanowanie fundamentów w 2026 r. będzie ważniejsze niż kiedykolwiek
Wykorzystanie dużych modeli językowych, takich jak ChatGPT czy Claude, eksplodowało w ciągu zaledwie trzech lat. Według jednego z badań, pod koniec 2024 r. około 25% komunikatów prasowych firm było już tworzonych przez LLM2. W kolejnych miesiącach ta liczba rosła i jestem pewien, że będzie rosnąć nadal. Przypuszczam też, że z podobnymi statystykami spotkamy się w przypadku strategii, komunikatów marki i planów marketingowych.
Jeśli masz szczęście (lub naprawdę znasz się na tym, co robisz), te narzędzia Cię nie zastąpią, ale ignorowanie ich może okazać się ryzykowne. W najlepszym wydaniu są rakietowymi wzmacniaczami efektywności (efficiency rocket boosters) – używaj ich, aby usprawnić i przyspieszyć procedury. Zrozum, do czego są zdolne i gdzie mogą Cię wprowadzić w błąd. Aby wygrać w 2026 r., trzymaj się fundamentów, ale korzystaj z lepszych i szybszych narzędzi.
Co będzie potrzebne, aby wygrać w 2026 r.? Sztuczna inteligencja? Marketing cyfrowy? Metaverse? Żadne z powyższych. Nie dlatego, że są bez znaczenia, lecz dlatego, że stały się podstawowym wymogiem gry, koniecznym jedynie po to, aby w niej pozostać.
Jeśli marketerzy naprawdę chcą zwyciężać w 2026 r., czas wrócić do fundamentów – sprawdzonych zasad, najlepszych praktyk i zdyscyplinowanych procesów. To właśnie one stanowią naukę o marketingu – dyscyplinę, która chroni przed błędami i katastrofami wizerunkowymi, takimi jak te, które dotknęły Bud Light, Partię Demokratyczną czy Cracker Barrel.
Ale unikanie błędów to za mało. Prawdziwe zwycięstwo, czyli wzrost sprzedaży i jej kondycji wizerunkowej (brand sales and brand health), wymaga opanowania zarówno nauki, jak i sztuki marketingu. A wszystko zaczyna się od marketera – od strategicznego myślenia, kreatywnego działania i wierności najważniejszemu celowi oraz obietnicy marki.
- Znaj różnicę między marką, a brandingiem. Twoim planem działania jest strategia pozycjonowania marki (BPS, Brand Positioning Strategy) – nie kampania, nie logo, nie feed w mediach społecznościowych. Trzymaj się wiernie tego planu, zanim zaczniesz realizować jakiekolwiek działania brandingowe.
- Buduj istotną i znaczącą przewagę konkurencyjną. Twoja strategia pozycjonowania marki (BPS) musi wyróżniać markę w sposób, który ma znaczenie dla klientów. Jeśli pozycjonowanie wymaga ewolucji, stosuj pro-sitioning –
podejście proaktywne i ewolucyjne. Re-positioning jest reakcją, często radykalną, podważającą wcześniejsze inwestycje, mylącą klientów i ryzykującą ich utratę. - Szanuj swojego klienta. Obsługuj go lepiej niż ktokolwiek inny, i unikaj zrażania go (avoid alienating). W momencie, gdy tracisz jego zaufanie lub empatię, tracisz też swoją przewagę konkurencyjną.
- Generuj „Big Ideas”, które wspierają Twoją strategię pozycjonowania marki. Tu wkracza sztuka. Myśl o wpływie i rezultacie. Jak przypominał David Ogilvy: „Reklama, która nie sprzedaje produktu, nie jest kreatywna”3.
- Stosuj marketing oparty na dowodach, nie autorytecie. Nie kopiuj tego, co robią inni w Twojej kategorii, ani tego, co Twoja firma zawsze robiła, ani też tego, co Twój szef uważa, że należy robić. Testuj efekty. Niech dane, a nie konwencjonalna mądrość czy hierarchia, kierują Twoimi decyzjami.
Te pięć fundamentów będzie miało znaczenie w 2026 r., tak samo jak miało 50 lat temu i będzie miało za kolejne 50 lat. Fundamenty mogą nie być tak efektowne jak AI, algorytmy czy najnowsze trendy brandingowe, ale to one odróżniają marketingowy szum od marketingu, który rzeczywiście wygrywa.
Strategiem marki z ponad 25-letnim doświadczeniem i członek komisji eksperckiej w UK Superbrands. Autor trzech książek o biznesie.
Świat w 2026 r. nie będzie ani bardziej, ani mniej niepewny niż w 1926, 1826 czy 1726 r. Będzie jednak znacznie głośniejszy. Sukces osiągną ci, którzy potrafią wyciszyć ten szum i uzyskać klarowność – w pozycjonowaniu marki, w strategii i architekturze marek, a także w doświadczeniu, które marka oferuje.
Gdy świat wydaje się skomplikowany, odpowiedz klarownością.
- Wpis Caleba Ralstona na platformie LinkedIn [My goal isn’t to be „better” than AI, it’s to be more human]
- W. Liang i in., „The Widespread Adoption of Large Language Model-Assisted Writing Across Society”
- Parafraza słynnego cytatu autorstwa Davida Oglivy’ego [If it doesn’t sell – it isn’t creative].
Rozmawiali Magdalena i Łukasz Murawscy
