Wchodzimy w kolejny rok rewolucji technologicznej w turbulentnym świecie. Chińczycy powiedzieliby, że „żyjemy w ciekawych czasach”, co w ich ustach nie brzmi jak pocieszenie, najwyżej jak schadenfreude. W imię postępu oddajemy coraz więcej z własnej prywatności i niezależności, przekonani, że wciąż to my trzymamy ster. Tymczasem eksperyment, w którym uczestniczymy, dawno już wymknął się spod naszej kontroli.
Jesteśmy przedmiotem wielkiego eksperymentu społecznego. Uczestniczymy w nim, czerpiemy z niego korzyści, lecz także oddajemy mu swoją prywatność. Big Techy potrafią ją wycenić, opakować i sprzedać na aukcji. Równocześnie z badaniem naszych zachowań uczą się na nowo modelować nasze przekonania, postawy i decyzje. Gdyby jeszcze przyświecały im szczytne ideały amerykańskiej demokracji, może rzeczywistość nie byłyby tak frustrujące.
W Dolinie Krzemowej wylęgają się jednak dziwaczne ideologie, które nie tylko kształtują politykę USA, lecz także za pośrednictwem narzędzi wpływają na całą ludzkość. Poza Chinami, mają one jednak swoje narzędzia cyfrowego nadzoru i wychowywania nowego człowieka.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Najbardziej przygnębiające jest to, że nowe technologie stały się nieodłączną częścią naszego życia. Cyfrowy detoks pomaga nielicznym, lecz reszta z nas nie chce – a może już nawet nie potrafi – uwolnić się od ich wpływu.
Autonomia to mit
Szef mojego znajomego na co dzień rozmawia ze sztuczną inteligencją. Kłóci się z nią, narzeka, ale szanuje ją za to, że jest taka zgodna i wspiera go w przekonaniach. Prowadzi go przez meandry wiedzy w kierunku płaskiej Ziemi, zamachu smoleńskiego i innych teorii spiskowych. Kształci nowego obywatela, wzmacniając to, o czym chce słyszeć, nie wspominając o innych przekonaniach. AI traktowana jako towarzysz nie stanie się Sancho Pansą czy Obi-Wanem Kenobim – co to, to nie. Najlepszym wzorcem będzie tu Toudi, adiutant Księciunia z „Gumisiów”. Zawsze przymilny, wspierający, choć o wiele od swego władcy inteligentniejszy. I w żaden sposób niepozwalający wygrać.
Podobno człowiek ma w sobie dwa kilogramy bakterii wspierających go w procesach życiowych. Nie jest więc w pełni autonomiczny w sensie wewnętrznym, lecz skolonizowany przez symbiotyczne organizmy. Nie jest także autonomiczny w sensie zewnętrznym, bo jego otoczenie fizyczne, aparat zmysłowy i interakcje społeczne oraz kultura wikłają go w sieć zależności – od fizycznych po metafizyczne.
Człowiek wytwarza narzędzia, a one poszerzają jego jestestwo i aparat zmysłowy, zmieniając go wewnętrznie i zewnętrznie. Pismo uwolniło Greków od potrzeby pamiętania eposów Homera, druk przyspieszył obieg wiedzy, GPS upośledził naszą orientację przestrzenną, a lista kontaktów – umiejętności zapamiętywania numerów telefonów. Obecnie trwa gwałtowny proces przekształcania człowieka poprzez interakcje ze sztuczną inteligencją. Od czego teraz zostaniemy uwolnieni?
W sercu tych zmian trwają równie ważne procesy wynikające z naszego obcowania z technologią, interfejsami, przekazami marketingowymi, algorytmami społecznościowymi i innymi mechanizmami, do których człowiek musi się dostosowywać. Projektowanie użyteczności nie polega na tym, że odkrywa się najbardziej intuicyjne sposoby, w jakie ma przebiegać interakcja człowieka z maszyną. To konstruowanie nowych sposobów interakcji, które zmieniają niepostrzeżenie dotychczasowe przyzwyczajenia i nawyki w celu wymuszenia efektywniejszej współpracy między człowiekiem a jego otoczeniem. Poprzez zmiany nawyków i przyzwyczajeń można zmieniać przekonania i postawy.
Nauczyliśmy się korzystać z mediów społecznościowych. Mniejszą zmianą było wprowadzenie scrollowania zamiast przechodzenia między podstronami, większą – umieszczenie nas w bańkach informacyjnych. Obecnie trwa walka o mityczne „zaangażowanie”, czyli czas naszego życia, który spędzimy, obcując z treściami podsuwanymi nam przez algorytmy oraz – last but not least – reklamami.
Zaangażowanie to nasz czas i nasze życie
Prymat zaangażowania jasno wyznacza rodzaj contentu, który będzie nam serwował algorytm. Taka już nasza ludzka natura, że uwagę kierujemy na zagrożenia, poświęcając im więcej czasu i emocji. Wszystko, co drażni, co prowokuje, wyzwala większą reakcję niż to, co neutralne lub pozytywne. Dawno już przekonali się o tym właściciele tabloidów. Nigdy jednak nie doszli w swojej domenie do takiej perfekcji, jaka jest udziałem platform społecznościowych. Tutaj otrzymujemy jeszcze zastrzyk dopaminy za sprawą mechanizmów quasi-hazardowych i uzależniających.
Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że projektowanie interakcji i doświadczeń użytkowników ma służyć poprawie ludzkiego dobrostanu i efektywności działania. W rzeczywistości interfejsy mediów społecznościowych faktycznie są „efektywne” – tyle że w realizowaniu celów biznesowych, nie ludzkich. Jednym z najważniejszych z nich jest oczywiście monetyzacja użytkownika w systemie reklamowym. Nie miejmy złudzeń: zdrowie fizyczne i równowaga psychiczna nie znajdują się na liście priorytetów.
Monetyzacja to nasza prywatność
Niedawne rewelacje Reutersa ujawniają kulisy monetyzacji użytkowników poprzez reklamę1. Wewnętrzne dokumenty firmy Meta pokazują, że nawet 10% jej przychodów w 2024 r. pochodziło z oszukańczych reklam. Platformy Facebook i Instagram, mimo deklarowanej walki z wyłudzeniami, codziennie wyświetlały miliardy podejrzanych treści. Roczne przychody z tej kategorii reklam sięgały 7 mld dol. Jeśli moderatorzy nie byli pewni na co najmniej 95%, że w grę wchodzi oszustwo, reklamy były emitowane – zwiększała się jedynie stawka za emisję. Miało to rzekomo zniechęcać do tego rodzaju procederu. Z natury systemu rekomendacji wynikało z kolei, że ktoś, kto klikał w oszukańcze reklamy (był na nie podatny), oglądał coraz więcej podobnych. Firma ignorowała 96% uzasadnionych zgłoszeń użytkowników dotyczących fałszywych reklam. Meta oceniała też, że biznesowo bardziej opłaca jej się płacić kary regulatorom w poszczególnych krajach, niż rezygnować z fałszywych reklam.
Kiedyś śmialiśmy się z personalizowanych przesyłek wydawnictwa Reader’s Digest. A przecież w czasach przed internetem ten biznes się spinał, był skuteczny. To on przemyślnie wykorzystywał impulsy i inne zdobycze nauk behawioralnych do wzmacniania liczby odpowiedzi i zwiększania sprzedaży. Dziś ekosystemy reklamowe na znacznie bardziej wyrafinowanym poziomie korzystają z tego, co wtedy dopiero wypracowywano.
Współczujemy emerytom, którym sprzedawane są garnki i materace po cenach daleko odbiegających od rynkowych. Potępiamy firmy prowadzące taką działalność. Ale jednocześnie dla takiej firmy pracujemy, gdy płacimy Facebookowi za emisję reklam. Co z tego, że nie ona bezpośrednio sprzedaje oszukańcze produkty, skoro nie robi prawie nic, żeby temu przeciwdziałać? Co więcej, jej strategia polega na tym, żeby takie oferty lepiej zmonetyzować. Jesteśmy jednak w niezręcznej sytuacji, bo kanałów komunikacji, które stworzyły nam Big Techy, nie sposób zignorować. Ta monopolizacja i zasiedlenie ludzkiej komunikacji przez światowych liderów technologicznych wyznacza kierunki przemian społecznych. Część nieświadomie, przez emergentne wobec technologii sposoby interakcji, część świadomie, przez założenia biznesowe i KPI.
Z raportu „Internet dzieci” przygotowanego na podstawie danych z Mediapanelu i Gemiusa wynika, że ponad połowa dzieci w wieku 7–12 lat aktywnie korzysta z przynajmniej jednego serwisu społecznościowego lub komunikatora dozwolonego od 13. roku życia2. W zestawieniu Top 10 domen najczęściej odwiedzanych przez osoby w wieku 7–14 lat znajduje się serwis pornograficzny (tabela). Najintensywniej dzieci korzystają z TikToka. Aktywni użytkownicy tej platformy spędzają w aplikacji średnio 2 godziny i 11 minut dziennie (wykres). W większości przypadków uruchamiają ją kilkanaście lub kilkadziesiąt razy w ciągu jednego dnia. Można szacować, że ponad dwie godziny dziennie na tej platformie spędza ponad 300 tys. dzieci.
TABELA. Top 10 domen najczęściej odwiedzanych przez użytkowników w wieku 7–14 lat. Źródło: „Internet dzieci. Raport z monitoringu obecności dzieci i młodzieży w internecie. Marzec 2025”,dostęp online: https://tiny.pl/by2xdb70
WYKRES. Średnie czasy korzystania z danego medium (tylko czas uruchomienia na ekranie) wśród aktywnych użytkowników i średnia liczba wywołań aplikacji dziennie. Źródło: „Internet dzieci. Raport z monitoringu obecności dzieci i młodzieży w internecie. Marzec 2025”, dostęp online: https://tiny.pl/by2xdb70
W odpowiedzi na alarmujące dane z raportu ruszyły kampanie lub pojawiły się konkurencyjne badania czy inicjatywy (TikTok, Google), mające przenieść odpowiedzialność na rodziców i wyłącznie na nich. Algorytmy i platformy społecznościowe są niewinne! To troskliwe wychowanie powinno nauczyć dzieci, jak korzystać z kanałów cyfrowej komunikacji. Tyle że troska o usamodzielniające się młodsze nastolatki czy dzieci nie wystarczy, aby zrównoważyć z jednej strony presję rówieśniczą, a z drugiej – sprytne zachęty i mechanizmy zawłaszczające młodych ludzi przez nowe technologie. Wychowanie nowego konsumenta i obywatela to niełatwe zadanie. Można odwoływać się do roli rodziców, ale nie zmniejszy to odpowiedzialności platform cyfrowych, które z modyfikacji zachowań uczyniły swój najważniejszy atut wobec reklamodawców – czy to z obszaru polityki, czy biznesu.
Działania PR Big Techów wskazują na próbę uspołecznienia problemów w tej materii przy jednoczesnej „prywatyzacji prywatności”, w tym wiedzy o zachowaniach, przekonaniach i wartościach konsumentów w celu ich korzystnej modyfikacji i monetyzacji.
Tunel ciasny, ale można się dopasować
Z takim bagażem wchodzimy w 2026 r. Big Techy kolonizują nasze kraje i umysły. Modelują je, czyniąc podatnymi na skrajne przekazy, co wykorzystują zmyślni propagandziści – w Stanach związani z alt-rightem, w Polsce – z Rosją (alt-right jest tu tylko jednym z narzędzi). Na słabszym, stricte komercyjnym poziomie mechanizmy te sprzyjają pomysłowym kampaniom marketingowym, influencerskim i reklamie programatycznej. Korzysta na tym świat marketingu i reklamy.
Niech mottem na nadchodzący rok w tym kontekście będą słowa jednego z założycieli Unii Polityki Realnej i niepokornego publicysty epoki PRL, Stefana Kisielewskiego: „To, że jesteśmy w dupie, to jasne. Problem w tym, że zaczynamy się w niej urządzać”.
- J. Horowitz, „Meta is earning a fortune on a deluge of fraudulent ads, documents show”, dostęp online: https://tiny.pl/dgfzhqg6.
- „Internet dzieci. Raport z monitoringu obecności dzieci i młodzieży w internecie. Marzec 2025”, dostęp online: https://tiny.pl/by2xdb70.
