W ostatnich latach jesteśmy świadkami zjawiska bardzo dynamicznej migracji budżetów marketingowych do takich kanałów jak media społecznościowe czy platformy mobilne. Jeśli dodamy do tego cieszące się dużą popularnością reklamy w wyszukiwarkach oraz coraz powszechniejszą automatyzację marketingu, to łatwo możemy dojść do wniosku, że display marketing umiera. Czy na pewno? Nic bardziej mylnego! Wciąż jest to najpopularniejsza forma reklamy online, której wartość rośnie 10% rok do roku. Dlaczego znienawidzone przez internautów różnego rodzaju bannery były i będą ważnym elementem działań marketingowych?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zmieniła się forma przekazu reklamowego na przestrzeni ostatnich dwóch dekad,
- o bardzo dynamicznie rosnącej popularności reklam wideo i związanych z tym możliwościach,
- co zyskują wydawcy i reklamodawcy dzięki rozwojowi sieci reklamowych i coraz bardziej efektywnym modelom emisji reklam,
- o synergii poszczególnych kanałów i roli kampanii display w marketingu interaktywnym.
Display najpopularniejszy
Jeśli przyjrzymy się z bliska display marketingowi, łatwo zauważymy, że mamy do czynienia z pewnego rodzaju walką marketerów o względy internautów. Ci pierwsi starają się wzbudzić zainteresowanie swoimi produktami, a drudzy zmęczeni są już tym, że w każdym miesiącu oglądają przeciętnie 1800 bannerów. Trudno więc się dziwić, że podświadomie ignorują bijące po ich oczach hasła reklamowe. Banner blindness jest coraz powszechniejszym zjawiskiem i, wg badań, im reklama jest bardziej krzykliwa i kontrastująca, tym większe zagrożenie, że zostanie przez internautę zignorowana.
Kanadyjska agencja Prestige Marketing opublikowała przed rokiem infografikę porównującą CTR (współczynnik kliknięcia w banner) z prawdopodobieństwem wystąpienia wydarzeń z życia codziennego. Wynikało z niej, że kliknięcie w banner jest zdecydowanie mniej prawdopodobne niż zdobycie Mount Everestu czy przeżycie katastrofy lotniczej. Abstrahując od bardzo naciąganej rzetelności zaprezentowanych porównań, należy zdawać sobie sprawę z jednego faktu – średni współczynnik kliknięć w bannery wynosi od 0,05 do 0,4%.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlaczego więc display marketing jest kanałem o największym udziale w interaktywnym torcie reklamowymi i – co więcej – jego wartość rośnie o 10% rocznie?
Po pierwsze – dlatego że w reklamie display nie chodzi tylko o kliknięcia. Tutaj budowanie zasięgu i wzrost rozpoznawalności marki są równie ważnymi faktorami. Po drugie – display marketing w dalszym ciągu jest najlepszym sposobem na stosunkowo precyzyjne dotarcie do grupy celowej, oferuje bowiem wiele możliwości targetowania i różne rodzaje modelu emisji reklam. I wreszcie, po trzecie – display marketing jako najstarszy kanał e-marketingu jest na takim etapie swojej ewolucji, w którym dostępne narzędzia i innowacje technologiczne pozwalają rosnące budżety wydawać coraz efektywniej.
Ewolucja bannerów
Reklama bannerowa pojawiła się w połowie lat 90. XX wieku, kiedy internet i komercyjny ruch na stronach www zaczynały raczkować. Animowane gify i nieśmiertelne popupy były znakiem rozpoznawczym pierwszej dekady istnienia sieci. Mimo jej znacznie mniejszego niż dzisiaj zasięgu wysyp tego typu form był dużą szansą dla reklamodawców, bo każdy, kto wtedy się reklamował, stawał się pionierem e-marketingu. I choć marketerzy nie mieli pod ręką narzędzi dostępnych dzisiaj i – jak się nam teraz wydaje – nie do końca rozumieli nowe medium, to o sukces było znacznie łatwiej, bo internauci byli zdecydowanie mniej wybredni i mniej zmęczeni nachalnymi reklamami.
[opis]Ilustracja 1. Baner AT&T z 1994 roku uznawany za najstarszy przykład display marketingu[/opis]
[zrodlo]Źródło: Adweek.com[/zrodlo]
Formy reklamowe ewoluowały wraz z dynamicznym powiększaniem się internetowej bańki. Toplayery i interstitale zaczynały zasłaniać rosnące jak grzyby po deszczu kolejne portale, a agencje i marketerzy cieszyli się z wysokich, często kilkudziesięcioprocentowych wskaźników CTR. W tamtych czasach, kiedy jedynym policzalnym efektem było kliknięcie, nikt nie przejmował się specjalnie tym, że większość użytkowników kliknęła w toplayer przypadkowo i że konwersji było jak na lekarstwo. Popularnością cieszyły się rozsyłane mailem reklamy Budweisera, które z perspektywy czasu śmiało można nazwać prekursorami wirusowego wideomarketingu.
Kolejnym etapem ewolucji display marketingu były reklamy typu rich media, czyli takie formaty, które do obrazu dodają dźwięk i wideo oraz umożliwiają interakcję użytkownika.
Jeśli chodzi o ewolucję koncepcji kreatywnych, to i w tym zakresie w ciągu ostatnich lat wiele się zmieniło. Nastąpiło znaczne uproszczenie przekazu i przekazywanie benefitów produktu w jak najkrótszym czasie. Praktyka pokazuje, że pokazywanie (zbyt) długiej historyjki na bannerze kompletnie mija się z celem. Banner musi albo sprzedawać, albo eksponować cechy wizerunkowe, bo długookresowo ma wpływać na rozpoznawalność marki i jej produktów. Jeszcze nie tak dawno temu marketerzy walczyli o zaangażowanie użytkownika w to, co dzieje się na bannerze, do tego stopnia, że niejednokrotnie przyjmował on formę prostej gry. Dzisiaj chodzi już tylko o zwrócenie uwagi internauty na główny przekaz, stąd najważniejsze hasła pojawiają się bardzo szybko lub niemal od razu.
Optymalizacja, efektywność
Gdy użytkownicy coraz mniej chętnie oglądają i wchodzą w interakcję z przekazem reklamowym, na pole bitwy wkraczają optymalizacja kreacji i technologia. Performance marketing charakteryzuje się tym, że reklamodawca rozlicza się z agencją czy domem mediowym za określony efekt. Praca kreatywna wiąże się często z nieustannym optymalizowaniem form bannerowych w ramach tej samej kampanii, a rozmieszczenie poszczególnych elementów, ich kolor, minimalna zmiana hasła call to action może spowodować nawet kilkukrotne zwiększenie wskaźnika klikalności. Choć nominalnie wzrost CTR-u z 0,1 na 0,2% wydaje się nieistotną zmianą, to w praktyce jest to dwukrotnie wyższa efektywność, co w konsekwencji może istotnie wpłynąć na rentowność inwestycji reklamowej.
Podobnie ma się rzecz z działaniami remarketingowymi, czyli wyświetlaniem reklamy użytkownikowi, który nie dokończył procesu zakupowego. Załóżmy, że internauta odwiedził stronę sklepu z butami i obejrzał określone pary obuwia. Z jakiegoś powodu nie dokończył jednak zakupów i po jakimś czasie (np. po kilku godzinach) znalazł się na stronie innego serwisu, np. portalu sportowego. Reklamodawca, w którego sklepie był nasz internauta, ma możliwość wyświetlenia swojej reklamy, by skłonić klienta do finalizacji zakupów. W tym celu może mu wyświetlić reklamę ogólną swojego sklepu (np. logo + hasło „promocja 50%”) albo pokazać na niej dokładnie te produkty, które oglądał potencjalny kupujący. Praktyka pokazuje, że ten drugi wariant pozwala osiągnąć nawet pięciokrotnie wyższe wskaźniki CTR-u niż wariant statyczny.
[opis]Ilustracja 2. Przykład dynamicznego remarketingu[/opis]
[zrodlo]Źródło: Google Think Insights[/zrodlo]
Tego typu optymalizacja display marketingu jest coraz popularniejsza przynosi wymierne korzyści – pozwala osiągnąć lepsze wyniki sprzedażowe. A dzięki temu, że jest lepiej dopasowana do zachowania i gustów internautów, jest mniej inwazyjna i tym samym bardziej przez nich akceptowalna.
Reklamy wideo
Przez ostatnie kilka lat prędkość dostępu do internetu wzrosła kilkukrotnie. Użytkownicy sieci nie martwią się o transfer danych i związane z tym koszty, a szerokopasmowy internet umożliwia komfortowy streaming wideo. Fakt ten wykorzystały sieci reklamowe, oferując reklamodawcom emitowanie bannerów wideo. Przeniesienie kampanii TV do internetu stało się dzięki temu banalnie proste, jednak należy pamiętać o innych realiach tego zdecydowanie różnego od telewizji medium. Internetowa wersja spotu wideo jest zazwyczaj skierowana do młodszego i bardziej rozrywkowego targetu, stąd często format ten cechuje bardziej kontrowersyjny charakter, na jaki trudno sobie pozwolić w telewizji. Jeśli postawimy na wirusową kampanię wideo, możemy liczyć na znacznie tańszą emisję od dystrybucji przez sieci reklamowe. Nie zdobędziemy jednak dużej popularności, jeśli nasz pomysł nie spodoba się coraz bardziej wybrednym internautom, a nie do końca przemyślany pomysł, bez odpowiedniego wsparcia w mediach społecznościowych, położy całą kampanię.
[opis]Ilustracja 3. Przykład internetowego spotu reklamowego firmy HRS, którego odmiana była wyświetlana w TV[/opis]
[zrodlo]Źródło: Materiały własne Jamel Interactive[/zrodlo]
Coraz bardziej widoczna synergia poszczególnych kanałów marketingu 360° daje również inną możliwość. Skoro spot TV możemy przenieść do internetu, to dlaczego nie możemy zrobić tego w odwrotnym kierunku? Coraz więcej firm decyduje się na to, aby produkcję reklamy telewizyjnej powierzyć agencji interaktywnej. Dzięki temu nie trzeba angażować ekipy filmowej ani studia, można zredukować koszty przygotowania takiej kreacji i skrócić czas produkcji do minimum. W określonych sytuacjach reklama przygotowana przez agencję interaktywną z powodzeniem zastępuje tradycyjny spot i jest od niego skuteczniejsza.
Od Run-on-Site do RTB
Pierwszym modelem emisji reklam w internecie był Run-on-Site. Wydawca udostępniał powierzchnię reklamową na określony czas, a reklamodawca płacił za to, że internauci oglądają jego reklamę, licząc się z tym, że może ona być obejrzana zarówno przez milion użytkowników, jak i zaledwie przez stu. Wprowadzono więc model CPM, w którym płaci się za liczbę wyświetleń bannera. Z racji tego, że odsłony same w sobie nie powodują przejścia na stronę reklamodawcy (a co dopiero sprzedaży), kolejnym etapem ewolucji był model CPC, czyli płatność tylko i wyłącznie za kliknięcia. Następnie wprowadzono modele, w których jednostką rozliczeniową było podanie konkretnych danych, np. adresu e-mail czy numeru telefonu (model CPL/CPA) lub realizacji zamówienia (model CPO/CPS).
W każdym z ww. modeli występuje określona stawka rozliczeniowa – np. 35 zł za dotarcie do 1000 użytkowników w modelu CPM lub 50 zł za zrealizowanie jednego zamówienia pochodzącego z wyemitowanej reklamy w modelu CPS. Wydawcy poszli o krok dalej i w wyniku rozwoju sieci reklamowych wprowadzili technologię Real-Time Biding (RTB), której działanie jest pewnego rodzaju odpowiedzią display marketingu na mechanizmy sprzedażowe reklam SEM. Dzięki RTB wydawcy nie sprzedają swojej powierzchni reklamowej w pakietach, ale wystawiają ją na odbywającą się w czasie rzeczywistym aukcję. W takiej aukcji powierzchnia w sposób automatyczny (real-time) jest przeznaczana na emisję tej reklamy, za którą jej reklamodawca oferuje największą stawkę spośród wszystkich licytujących. Całość odbywa się w zautomatyzowany sposób, w czasie nieprzekraczającym 0,12 s. Dzięki temu reklamodawca kupuje reklamę po najbardziej optymalnej w danym momencie cenie, a wydawca zyskuje możliwość ciągłej sprzedaży swojej powierzchni reklamowej. W Polsce RTB jest jak na razie rzadko wykorzystywaną technologią, jednak trendy na rynkach zachodnich dają jasny sygnał co do rosnącego udziału tej formy w sprzedaży powierzchni reklamowej.
Synergia 360°
Podsumowując, display marketing wszedł w etap, w którym następują jego bardzo dynamiczny rozwój technologiczny i optymalizacja kosztów. Pojawiają się coraz efektywniejsze modele emisji, a bardzo precyzyjne targetowanie sprawia, że przekaz jest coraz lepiej dopasowany do profilu konkretnego internauty.
Należy jednak pamiętać, że obecnie coraz trudniej jest przeprowadzić skuteczną kampanię interaktywną, działając selektywnie tylko w jednym kanale e-marketingowym. Weźmy na przykład współzależność display marketingu oraz działań SEM. W lejku zakupowym na etapie poznawania produktu i wzbudzania zainteresowania nim doskonale sprawdzać się będzie display. Ale kiedy użytkownik zaczyna głębiej zastanawiać się nad swoim wyborem i porównywać produkt do ofert konkurencji, to właśnie search engine marketing będzie przejmował rolę skuteczniejszego kanału. Zatem synergiczne uzupełnianie działań reklamowych o inne kanały marketingu interaktywnego powinno być każdorazowo dostosowywane do konkretnego celu.
Display marketing, choć znienawidzony przez internautów i zdecydowanie bardziej inwazyjny niż e-mail marketing czy SEM, będzie cały czas odgrywał istotną rolę w działaniach marketingowych. Pojawianie się nowych narzędzi, takich jak remarketing czy RTB, oraz rosnąca popularność wideo świadczą o nieustannej ewolucji, której celem jest zapewnienie jak największej efektywności działań, bo na samym końcu chodzi właśnie o jak największą efektywność.
[kreska]
Warto doczytać:
