Jak dotrzeć do klientów z segmentu B2B?

Prowadząc działania skierowane do klientów biznesowych, wielu marketerów korzysta z metod dotarcia do klienta, które cieszą się powodzeniem w komunikacji do segmentu B2C. Powierzchowne założenie, że wśród konsumentów z tych grup występują te same zachowania, bynajmniej nie przybliża nas do wyczekiwanego sukcesu. Bo choć linia między B2B a B2C zdaje się czasami zacierać, jej przeoczenie może być katastrofalne w skutkach.

Choć pojęcie marketingu B2B (ang. business to business) już na dobre zadomowiło się w słownikach marketerów, to wielu z nich oblewa zimny pot na samą myśl o konieczności koordynowania działań w tym segmencie. Pozyskanie wartościowych leadów wśród pracowników firm i przeprowadzenie ich przez cały proces zakupowy postrzegane jest jako zadanie zarezerwowane wyłącznie dla odważnych. Działania marketingowe skierowane do klientów biznesowych urastają często do rangi czynności nieomal niemożliwych do wykonania. Zastanówmy się jednak, czy słusznie…

Rewolucja B2B

Początkowo praca marketera B2B miała odmienny charakter od tego, jaki przybrała dzisiaj – przed upowszechnieniem się internetu i mediów społecznościowych team odpowiedzialny za sprzedaż generował leady, spędzając tygodnie, a nawet miesiące na edukowaniu potencjalnego klienta i kształtowaniu zawartej z nim znajomości, przeprowadzając go nie tylko przez pełen proces zakupowy, ale równocześnie pracując nad owocami, które ta relacja mogłaby wydać w przyszłości. Kluczową zasadą wszystkich działań skierowanych do tego segmentu było zrozumienie, że u podstaw każdego zakupu leżą: zbudowane na mocnym fundamencie zaufanie oraz umiejętność wyczucia momentu sprzyjającego zakończeniu transakcji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Rozkwit świata online sprawił jednak, że zmieniły się nie tylko nasze zachowania związane z wieloma aspektami życia codziennego, ale również te, które prezentujemy jako konsumenci – procedura zakupowa uległa fundamentalnemu przekształceniu. Efektem odkrycia tych nowych, nieznanych dotąd możliwości, które przyniosły ze sobą zdobycze technologii, była rewolucja w procesie sprzedaży, która spowodowała, że współcześnie to właśnie dział marketingu stoi u początku drogi prowadzącej klienta do zakupu.

Harmonia w różnorodności

Choć marketer funkcjonujący w środowisku klientów biznesowych codziennie stawia czoła tym samym wyzwaniom, które spędzają sen z powiek jego koledze działającemu w segmencie B2C (ang. business to consumer), należy pamiętać, że wykorzystywane przez każdego z nich taktyki dopasowane powinny być do konkretnych rynków – a te znacząco się różnią. Mniejsza liczba większych nabywców, bliższe relacje na linii dostawca–klient czy większa liczba osób wpływających na decyzje zakupowe to tylko wybrane cechy, które wyznaczają granice tych dwóch światów. Nic więc dziwnego, że aż 60% marketerów B2B uważa, iż zwiększenie liczby pozyskanych leadów będzie największym wyzwaniem, z jakim przyjdzie im się w tym roku zmierzyć.

Mów do mnie

Do klientów z segmentu B2B możemy dotrzeć wieloma kanałami – zarówno tradycyjnymi, jak i niestandardowymi. Zanim jednak podejmiemy decyzję o sposobie, w jakim będziemy chcieli przedstawić swoją ofertę, musimy sobie odpowiedzieć na poniższe pytania:

1. Kim są główni uczestnicy procesu decyzyjnego?
2. Jakie decyzje mogą podejmować?
3. Jaki jest ich wpływ na decyzje o zakupie na poszczególnych etapach transakcji?
4. Jakie stosują kryteria oceny przy wyborze oferty?*

I choć szanse na rozpoznanie układu sił, jaki panuje wśród uczestników procesu zakupowego, są niewielkie, to każda informacja, która uchyli choćby rąbka tajemnicy, może być na wagę złota. Jak wyjaśnia Michał Kraus, dyrektor ds. PR i marketingu Grupy Unity: – Istotą procesu zakupowego w B2B jest przede wszystkim zróżnicowanie osób decyzyjnych. O ile w przypadku konsumentów możemy łatwo stworzyć persony i w ten sposób dostosowywać ofertę, to w przypadku B2B (zwłaszcza zaawansowanych produktów czy usług) praktycznie za każdym razem mamy do czynienia z zupełnie innymi osobami decyzyjnymi – począwszy od samodzielnych decyzji zarządu, a skończywszy na budowaniu interdyscyplinarnych zespołów składających się z osób o zupełnie odmiennych potrzebach względem projektu. Zatem aby decyzja zapadła, trzeba umieć przekonać do swojego produktu osoby z marketingu, IT, sprzedaży, zarząd czy działy zakupowe.
[opis]Wykres 1. Cele marketingowe, które zostały wskazane jako priorytetowe przez marketerów funkcjonujących w segmencie B2B[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne na podstawie raportu Regalix „State of B2B Marketing 2015”, grudzień 2014[/zrodlo] Wydawać by się więc mogło, że ciężar doprowadzenia do finalizacji transakcji spoczywa w tym przypadku głównie na marketerze. W istocie jednak obie strony przedsięwzięcia żyją w pewnej symbiozie. Chcąc podnosić skuteczność i wydajność, nie tylko dostawcy funkcjonujący na rynku przedsiębiorstw, ale również ich klienci intensywnie poszukują receptury na udane zarządzanie istniejącymi między nimi relacjami. Komunikacja B2B nabiera tu zupełnie nowego znaczenia. Mimo że pod pojęciem „biznesu” kryć się mogą bardzo różne grupy docelowe – od korporacji przez duże firmy aż po przedstawicieli sektora MŚP – musimy pamiętać, że po drugiej stronie zawsze stoi człowiek. Co prawda jego motywacje są nieco odmienne od tych, które prowadzą do zakupu konsumenta B2C, jednak jego zmysły funkcjonują tak samo. Jak podsumowuje Rafał Mróz, autor bloga o sprzedaży i sprzedawaniu WykorzystajTo.pl, współwłaściciel firmy doradczej Fabryka Rozwoju: – Nie kupujemy produktów ani cech, ani nawet korzyści, które z nich wynikają. Kupujemy efekt, bo tylko jego jesteśmy w stanie sobie wyobrazić. A ludzie kupują od ludzi – firmy są tylko na fakturach.

Wartość dialogu

Wysokiej klasy specjaliści do spraw marketingu B2B, mający na celu nie tylko pozyskanie, ale i utrzymanie wartościowych leadów, podkreślają, że kluczem do sukcesu jest skonstruowanie komunikatu odpowiedniego dla danego klienta docelowego. Warto więc sobie w tym miejscu przypomnieć stare polskie powiedzenie: diabeł tkwi w szczegółach. Nie sposób bowiem zaprzeczyć, że w wielu przypadkach to właśnie w oparciu o drobne elementy powstają oferty, które przedstawione nieodpowiedniej osobie w niewłaściwym czasie i w nieadekwatny do jej roli sposób mogą zniweczyć misternie utkany plan pozyskania klienta. Pamiętajmy zatem, by wyraźną linią oddzielać przekazy skierowane do B2B i B2C.

Jak podpowiada Paweł Sala, dyrektor zarządzający FreshMail: – Najważniejsza różnica w komunikacji B2B i B2C sprowadza się do dwóch kwestii – przynajmniej jeżeli chodzi o działania e-mail marketingowe. Po pierwsze i najważniejsze, w segmencie B2B 90% działań powinno być nastawionych na edukowanie odbiorcy i dostarczanie mu wartościowej treści, dzięki czemu będzie mógł zwiększyć swoje znaczenie w organizacji, w której pracuje. Tylko 10% wszystkich przekazów stanowić powinny wiadomości stricte sprzedażowe. I tutaj pojawia się druga kwestia: bardzo często osoby, do których wysyłamy komunikację B2B, nie są osobami decyzyjnymi – dla nich tak naprawdę cena nie jest kluczowa do podjęcia decyzji zakupowej, a dużo lepiej sprawdza się np. okres testowy, kiedy to mogą na własnej skórze przekonać się, czy dokonali najlepszego możliwego wyboru dla swojej organizacji.

Warto więc zastanowić się, czy komunikaty, które do tej pory kierowaliśmy do obiecujących klientów biznesowych, były rzeczywiście dostosowane do specyfiki rynku, na którym funkcjonują. Konsumenci B2B nie bez powodu uważani są za wyjątkowo wymagających: odpowiedzialność, która wiąże się z podejmowanymi przez nich wyborami, sprawia, że są ostrożniejsi i szerokim łukiem omijają ryzykowne transakcje. Mają specjalistyczną wiedzę niezbędną do odpowiedniej oceny oferty. Stale śledzą zmiany na rynku, a poszukiwania idealnego produktu czy usługi rozpoczynają od obszernej analizy dostępnych rozwiązań. Dlatego mówiąc o klientach biznesowych, tak często podkreśla się wartość, którą niesie ze sobą umiejętność prowadzenia z nimi dialogu. Konsument staje się partnerem, a zaspokojenie jego potrzeb – naszym priorytetem.

– Zanim przedstawimy ofertę klientom z segmentu B2B, musimy zadać sobie pytanie: „Jaki rezultat dzięki temu uzyskają?” – podkreśla Rafał Mróz. – Większość przekazów marketingowych w ogóle nie pokazuje rezultatu. Zamiast niego są cechy, właściwości i korzyści, które mogą być różnie interpretowane. Demonstracja rezultatu – zwłaszcza takiego, który działa u innych w tej samej branży (powoływanie się na dowód społeczny) – nierzadko wielokrotnie zwiększa skuteczność przekazu marketingowego.

Skrzynka pełni narzędzi

Mnogość narzędzi dostępnych na wyciągnięcie ręki współczesnego marketera może przyprawić o zawrót głowy. Kolejne informacje z rynku jasno wskazują, które z nich postrzegane są jako najskuteczniejsze, a które wkrótce wyparte zostaną przez nowo opracowane metody działania. Dlatego też w tym szybko zmieniającym się środowisku niezbędne staje się wykształcenie umiejętności adaptowania się do nowych warunków. Jednak niezależnie od tego, czy w branży stawiamy dopiero swoje pierwsze kroki, czy przemierzamy tę niełatwą trasę już od jakiegoś czasu, musimy pamiętać, że umiejętność ta rozumiana wyłącznie jako bezrefleksyjne podążanie za trendami nie tylko mija się z celem, ale może wręcz odnieść odwrotny skutek. Nawet najdokładniejszy plan, w którym uwzględnione zostały wszystkie elementy mające w teorii stanowić o jego sukcesie, bez przemyślanej realizacji może spalić na panewce.
[opis]Wykres 2. Jak oceniasz skuteczność poniższych narzędzi w procesie generowania leadów?[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne na podstawie raportu H. Schulze „B2B Lead Generation Marketing Trends”[/zrodlo]
– W mojej ocenie mniejsze znaczenie mają same narzędzia, a bardziej – umiejętność ich używania – podkreśla Michał Kraus. – Co za tym idzie, narzędzia muszą być dopasowane do grupy odbiorców. Istotą pozyskiwania klientów w segmencie B2B jest dopasowanie narzędzi do rynków docelowych, a nie ślepe podążanie za trendami marketingowymi. Jeśli jednak miałbym wymienić te działania, w które my inwestujemy, to niezmiennie są to content marketing oraz event marketing. Content w mojej ocenie służyć ma tworzeniu korelacji pomiędzy wizerunkiem przedsiębiorstwa a merytoryką jego oferty. To dzięki marketingowi treści klienci mogą się dowiedzieć, za co chcą zapłacić. Eventy i konferencje natomiast służą budowaniu relacji, co w mojej opinii jest kluczowym segmentem pozyskiwania nowych klientów.

Powyższe słowa znajdują swoje odzwierciedlenie w statystykach: aż 84% marketerów B2B wskazało eventy jako najskuteczniejsze narzędzie offline. Tuż obok znalazły się telemarketing (24%) i tradycyjny mailing (22%), jednak wśród specjalistów aktywnych na rynku przedsiębiorstw to właśnie wydarzenia umożliwiające spotkania z innymi pracownikami tego segmentu cieszą się największą popularnością.

Natomiast w świecie online za najbardziej sprawdzone narzędzia uznaje się: stronę internetową (81%), e-mail (71%) oraz SEO (54%). Tuż za podium uplasowały się media społecznościowe (41%), które co prawda oferują wiele możliwości dla marketerów B2B, jednak wykorzystanie ich w celu dotarcia do potencjalnych klientów z tego rynku spotyka się z mieszaną reakcją. Mikołaj Winkiel, chief evangelist w Brand24, przekonuje jednak, że serwisy społecznościowe kryją w sobie duży potencjał: – Przede wszystkim dzięki nim możemy skontaktować się bezpośrednio z wybraną przez nas osobą po stronie klienta. Taki LinkedIn daje dużą wiedzę o konkretnym człowieku – jego historii zatrudnienia czy informacje o przebytych kursach. Pozwala to nam należycie przygotować się do rozmowy i opracować odpowiedni sposób „dostania się” do klienta. Duże znaczenie ma również możliwość nawiązania bezpośredniej relacji z jego przedstawicielem: może się okazać, że mamy wspólne zainteresowania i to również może być punktem wyjścia do rozmowy biznesowej. Spojrzenie na Twittera czy Facebooka pozwala nam także określić, jak bardzo dana osoba jest „ogarnięta” technicznie/marketingowo, jakie rzeczy publikuje – to dobry sposób na założenie poziomu zaawansowania dyskusji. Czasem też okazuje się, że mamy wspólnych znajomych z przedstawicielem klienta i właśnie to może dać nam możliwość dotarcia do niego z naszym komunikatem. Również aktywność w mediach społecznościowych, obserwowana za pomocą monitoringu, pozwala namierzyć nowych klientów – osoby, które szukają konkretnego produktu, piszą o nim, a my go po prostu oferujemy.

I choć social media niewątpliwie są skarbnicą informacji na temat naszego klienta, możliwości, które przed nami stawiają, mają swój limit. Jak mówi Michał Kraus: – Osobiście ostrożny jestem w wykorzystywaniu narzędzi marketingowych, których bariera wejścia jest niska. Ich łatwa dostępność powoduje masowe wykorzystywanie przez marketerów z różnych firm, z różnym poziomem wiedzy, a co za tym idzie – klienci mogą bardzo szybko się zniechęcić do takiej formy komunikacji. Tak między innymi dzieje się z narzędziami sprzedażowymi na LinkedIn – ich popularność powoduje często efekt odwrotny od zamierzonego.

W zasadzie tę myśl warto zapamiętać również w kontekście innych narzędzi. Nasycenie rynku komunikatami stricte reklamowymi w dzisiejszych realiach nie ma prawa bytu, bowiem konsument doby marketingu wartości, uzbrojony w narzędzia dające mu nieograniczony wręcz dostęp do informacji, skłania się w stronę tych marek, które są w stanie zaspokoić jego głębsze potrzeby. Tym samym współczesne podejście do marketingu narzuca nam niejako powrót do korzeni naszej działalności – ma sprawić, że w tych osobach, które dotychczas traktowaliśmy bezosobowo (nazywając je usługobiorcami, nabywcami czy targetem), na nowo dostrzeżemy istoty ludzkie mające własne wartości, nadzieje i potrzeby. Nadrzędną rolą firmy funkcjonującej na tym nowym, odmienionym rynku jest więc sprostanie oczekiwaniom konsumentów – weźmy sobie tę zasadę głęboko do serca, albo przygotujmy się na odejście klientów… do konkurencji.
[kreska]O czym należy bezwzględnie pamiętać podczas tworzenia przekazu marketingowego skierowanego do B2B?

[cytat_z_autorem autor=”Rafał Mróz autor bloga WykorzystajTo.pl, współwłaściciel Fabryki Rozwoju”]Najważniejszą rzeczą jest personalizacja przekazu, który zamiast ogólników pokazuje konkretne rezultaty dopasowane do odbiorcy lub jego branży. Dzisiaj powszechnym błędem jest „ogólny” komunikat marketingowy. Tyczy się to w równym stopniu oferty wysyłanej e-mailem, co kampanii reklamowych PPC czy komunikacji telemarketingowej. „Ten sam szablon dla wszystkich” – to jest wygodne dla sprzedawców, ale nie ma wartości dla klientów. W odróżnieniu od „standardowej” oferty, e-maila czy katalogu taki „celowany” przekaz intryguje, zapada w pamięć i co najważniejsze – stawia sprzedawcę w roli eksperta ponad konkurencją.[/cytat_z_autorem]

Czym charakteryzuje się komunikacja w B2B?

[cytat_z_autorem autor=”Michał Kraus dyrektor ds. PR i marketingu Grupa Unity”]W mojej opinii komunikacja B2B powinna się charakteryzować dobrze opracowanym procesem. Mniej istotna jest kreatywność (choć też powinna występować), a dużo bardziej – proces obsługi leadów, zaczynający się i kończący w bazie danych (najczęściej w programie typu CRM).[/cytat_z_autorem]

Jakie są najważniejsze różnice między marketingiem B2B a B2C, o których marketerzy zdają się nagminnie zapominać?

[cytat_z_autorem autor=”Paweł Sala dyrektor zarządzający FreshMail”]Bardzo często marketing B2B jest prowadzony tak samo jak ten B2C – marketerzy wysyłają generyczne, graficzne e-maile jednakowe dla wszystkich. Jednak w komunikacji B2B dużo lepiej sprawdza się – przynajmniej w e-mail marketingu – wysyłanie wiadomości jako osoba fizyczna. Wszak większość biznesu realizowana jest na bazie wytworzonych relacji z potencjalnymi klientami. Warto zatem zastanowić się, czy e-mail, który chcemy wysłać, ma wyglądać jak ulotka reklamowa, czy może bardziej powinien przypominać wiadomość wysłaną z Outlooka. Oczywiście nie może w tym wypadku zabraknąć wysoce spersonalizowanej treści przy jednoczesnym używaniu języka korzyści – nie z wizją na firmę, ale na odbiorcę komunikatu.[/cytat_z_autorem]
[kreska]* P. Kotler, K. L. Keller, Marketing, Poznań 2012, s. 211.
[kreska]Warto doczytać:
1. P. Kotler, K. L. Keller, Marketing, rozdział 7. – „Analiza rynku przedsiębiorstw”, Poznań 2012.
2. „State of B2B Marketing 2015” – raport Regalix, grudzień 2014 r.
3. R. S. Levick, „Why B2B Companies Need to up Their Communications Game”.
4. P. Hague, N. Hague, M. Harrison, „B2B Marketing: What Makes It Special?”.
5. H. Schulze „B2B Lead Generation Marketing Trends 2013”.
6. P. Charla, „B2B and B2C: Different Audiences, Different Marketing Tactics”.
7. E. Collins, „B2B Marketers: Borrow From B2C Loyalty Tactics To Deepen Business Relationships”.