Formularz

W ABC Marketingu B2B zazwyczaj nie omawiam tak z pozoru technicznych i oczywistych narzędzi jak formularze. Ponieważ jednak formularz jest jednym z ostatnich narzędzi marketera na ścieżce zakupowej klienta, warto upewnić się, czy jest on odpowiednio zaprojektowany, bo zależy od niego być albo nie być naszego leadu. Dziś opowiem jak i gdzie stosować formularze, aby były efektywnym narzędziem konwersji i zaangażowania potencjalnych klientów.

F

Oczywistym jest, że formularze służą do pozyskiwania danych. W przypadku formularzy elektronicznych ich zaletą jest to, że można zaprogramować interakcję z osobą, która wypełnia formularz. Możesz więc poprawić oczywiste błędy (np. niepoprawny adres e-mail), „wymusić” wypełnienie pewnych pól, ograniczyć wybór do listy rozwijanej lub dobierać kolejne pytania w zależności od poprzednich odpowiedzi.

Formularze są też istotną częścią narzędzi marketing automation, ponieważ to właśnie przy ich pomocy zbierane są dane, które tworzą profil klienta.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak stworzyć formularz?

Niezależnie od narzędzia, z jakiego korzystasz (może to być prosty Google Forms lub zaawansowane narzędzie marketing automation) warto określić cel formularza. Wydaje się to oczywiste ale w praktyce większość problemów z formularzami i niską konwersją bierze się właśnie z braku dobrze określonej roli formularza w danym procesie.

Przykład:

jeżeli tworzysz formularz zbierający dane osób, które weszły na stronę i chcą pobrać e-book, nie warto pytać od razu o komplet danych kontaktowych. Celem nie jest wygenerowanie leadu, a raczej rozpoczęcie procesu komunikacji i profilowania klienta.

Jeżeli to też wydaje Ci się oczywiste, przypomnij sobie ile pól zawierał ostatni formularz, który stał między Tobą, a wymarzonym e-bookiem. Mi wielokrotnie zdarzało się zrezygnować z potencjalnie interesującego materiału, ponieważ byłem zmuszony podać zbyt wiele danych.

Jeżeli natomiast tworzysz formularz rejestracyjny na konferencję z wyżywieniem, zakwaterowaniem i wsparciem w transporcie, warto już na etapie rejestracji ustalić komplet informacji niezbędnych do zrealizowania założeń projektu.

Generalnie zasadą powinno być pobieranie niezbędnego minimum danych. niezbędnego z punktu widzenia celu danego projektu.

Co się stanie po „wyślij”?

Stworzenie formularza to pierwszy etap. Kolejnym, bardzo ważnym krokiem jest zaplanowanie tego co się stanie po tym jak dane wylądują w formularzu.

W pierwszej kolejności warto upewnić osobę, która wypełniła formularz, że wszystko poszło dobrze. Prosty komunikat z podziękowaniem i informacją, co będzie kolejnym krokiem sprawi, że użytkownik poczuje się dobrze potraktowany i nie będzie się zastanawiał, czy nie wprowadzić danych jeszcze raz.

Jeżeli tworzysz formularz zapytania o kontakt z firmą, warto powiadomić np. sprzedawcę o tym, że takie zapytanie nadeszło. Szybka reakcja na zapytanie zakupowe zwiększa konwersję nawet kilkunastokrotnie.

Jeżeli formularz jest elementem systemu marketing automation, masz o wiele więcej możliwości. Możesz dodać nadawcę do kampanii, segmentu, uaktualnić dane kontaktowe itp.

Projektowanie formularza oraz kroków po jego wypełnieniu będą zależeć od rodzaju formularza jaki tworzysz. Warto poznać te najczęściej występującym.

Rodzaje formularzy

Subskrypcja

Formularz, który umożliwia dopisanie się do newslettera, forum dyskusyjnego czy innego mechanizmu wymiany informacji. Powinien zawierać minimum pól (zazwyczaj imię i adres e-mail), koniecznie z klauzulą zgody na przetwarzanie danych osobowych.

Gated Content

Formularz, który umożliwia dostęp do treści uwarunkowany podaniem danych użytkownika. Ponieważ zazwyczaj stosowany jest na początku ścieżki zakupowej klienta, powinien zawierać jak najmniej pól. Trzeba wyważyć jaką wartość ma materiał, który udostępniasz oraz jak bardzo potencjalny odbiorca będzie zdeterminowany aby go pobrać. Proponuję nie przesadzać z ilością informacji. Znacznie skuteczniej będzie wysłać po kilku dniach wiadomość do takiego odbiorcy z informacją o kolejnym materiale do pobrania. Wtedy możesz poprosić o kolejne dane. Co zrobić by nie pytać już o dane, które użytkownik poprzednio podał? Wykorzystaj formularz progresywny.

Formularz progresywny

Ten formularz umożliwia zbieranie dużej ilości informacji przy pomocy bardzo krótkich formularzy. Jest to możliwe dzięki temu, że taki formularz „pamięta” jakie dane podał poprzednio użytkownik i przy kolejnej interakcji zadaje mu kolejne pytanie z puli. Oczywiście ma to sens wtedy, gdy kontaktujesz się z użytkownikami wielokrotnie i za każdym razem dajesz im jakiś powód do podzielenia się z Tobą swoimi danymi.

Rejestracja na wydarzenie

Tu formularz będzie zbierał dane, które są niezbędne do prawidłowej obsługi wydarzenia typu konferencja, webinar itp. Tu jest miejsce na oczekiwanie większej ilości informacji, choć w przypadku pól nietypowych – np. numer dowodu (niezbędny do zakwaterowania lub ubezpieczenia) warto wyjaśnić po co pytasz o te dane. Dane rejestracyjne posłużą Ci zapewne do również do komunikacji po spotkaniu. W końcu dla marketera B2B spotkania służą generowaniu leadów.

Ankieta

Formularz ankietowy ma usprawnić proces zbierania opinii. Np. podczas targów lub konferencji pozyskanie takich danych pomoże Ci lepiej zaprojektować kolejne wydarzenia. Jeżeli ankieta nie jest anonimowa, może posłużyć generowaniu leadów lub np. weryfikacji kto brał udział w poszczególnych sesjach podczas konferencji.

Angażowanie uczestników spotkania

Ostatnio zacząłem korzystać podczas prezentacji z narzędzia Mentimeter, które umożliwia tworzenie prostych ankiet, konkursów i testów oraz zbieranie odpowiedzi podczas spotkań na żywo przy pomocy smartfonów uczestników. Daje to doskonałe rezultaty. Po pierwsze konkursy i ankiety bardzo angażują uczestników, ponieważ na bieżąco widzą rozkład odpowiedzi albo informację o tym kto wygrywa. Po drugie dają prezenterowi informację jak jego wystąpienie jest odbierane przez widzów, po trzecie – te dane też mogą posłużyć do profilowania i generowania leadów. Oczywiście tu również konieczne jest uzyskanie zgody na przetwarzanie danych osobowych i komunikację handlową jeżeli zamierzasz takową dostarczać.

Konfigurator

Ten specyficzny typ formularza ma za zadanie dobranie produktu lub usługi, który najlepiej odpowiada na potrzeby klienta. Np. konfigurator smartfona zapyta o wielkość ekranu, kolor, czas pracy na baterii itp. Konfigurator kredytu bankowego ustali naszą sytuację finansową i może nawet wstępnie określić zdolność kredytową użytkownika.

Z praktyki wiem, że tworzenie konfiguratora nie jest prostym zajęciem. Jednak warto to zrobić, bo pozwala to precyzyjnie określić potrzeby konkretnego klienta i dobrać ofertę, która na nie najlepiej odpowiada. Konfigurator może też zaprezentować klientowi opcje, o istnieniu których nawet nie wiedział, dzięki czemu staje się narzędziem upsellingu. Konfiguratory dostarczają też sporej ilości danych statystycznych. Dobrze zaprojektowany konfigurator może też mieć bardzo pozytywny wpływ na pozycjonowanie Twojej strony – dostarcza wielu elementów istotnych z punktu widzenia SEO – zaangażowanie, czas na stronie, umiejscowienie słów kluczowych itp.

Test sprawdzający wiedzę

Formularz może też posłużyć do weryfikacji wiedzy uczestników szkolenia lub webinarium. Anonimowy test da wskazówki co do efektywności przekazywania wiedzy, imienny pozwoli ocenić i nagrodzić poszczególnych uczestników. Na podstawie tych danych możesz planować kolejne interakcje. Nagrodzeni mogą otrzymać dyplomy, osoby, którym się nie powiodło mogą być poinformowane indywidualnie o szczegółowych wynikach oraz o warunkach kolejnej szansy na poprawienie wyników.

Najlepsze praktyki na wysoką konwersję z formularzy

Powiedz dlaczego zbierasz dane

Wydaje się to oczywiste, ale prosta informacja o tym, że np. na podany adres e-mail będzie wysłany e-book daje wyraźny sygnał o tym, że to pole jest niezbędne oraz informuje, co się wydarzy po jego wypełnieniu. BettingExpert zwiększył konwersję formularza o 31.5% po zmianie tytułu oraz call to action wyjaśniając dlaczego warto się zapisać.

Zbieraj tylko niezbędne dane

Opisywałem to wyżej – z każdym nowym polem maleje prawdopodobieństwo wypełnienia formularza. Marketo obliczyło, że zbędne pola w ich formularzach podnoszą koszt pozyskania leadu o 25%. Patrz grafika poniżej.

Walcz o jak najmniej kliknięć

Stosuj typy pól, które ograniczają ilość kliknięć. Zamiana listy rozwijanej na grafikę z opcjami może sporo zmienić. Spójrz na poniższy przykład ze strony http://ventureharbour.com

Szanuj smartfony

Prawie połowa odwiedzin na stronach internetowych polskich firm pochodzi z urządzeń mobilnych. Podobnie będzie z umieszczonymi na nich formularzami. Zadbaj o to aby formularz równie łatwo wypełniało się na komputerze oraz smartfonie – inaczej ryzykujesz utratę połowy konwersji.

Szczególnie w przypadku treści z wypełnieniem formularza (gated content) warto uprościć i ograniczyć ilość pól. Wielu użytkowników pobiera takie treści w miejscach, gdzie nie mają czasu na formularzową ekwilibrystykę.

Przy długich formularzach używaj pól warunkowych

Pola warunkowe pojawiają się w formularzu w zależności od odpowiedzi na poprzednie pytania. Pozwalają na skrócenie formularza i zmniejszenie współczynnika porzucenia (Form Abandon Rate)

Umieszczaj pytania w jednej kolumnie

Zwiększa to znacznie czytelność formularza, zmniejsza też ryzyko pomylenia pola z etykietą opisu. Jest to szczególnie ważne przy wypełnianiu formularza przy pomocy smartfona.

Korzystaj z grafik jako opcji wyboru

Grafika jest znacznie bardziej angażująca niż opis tekstowy. Pozwala też często znacznie lepiej wyjaśnić sens wyboru niż długi opis. Spójrz na poniższy przykład z Leadformly.

Nie blokuj autowypełniania przez przeglądarki

Dane przechowywane przez przeglądarki mogą znacznie przyspieszyć proces wypełniania formularza oraz zmniejszyć ilość błędów.

Podobny efekt uzyskasz stosując narzędzia marketing automation, które wypełniają wstępnie formularze na podstawie poprzednio zebranych danych. Jeszcze wygodniejsze dla użytkownika jest stosowanie w tej sytuacji formularzy progresywnych opisanych powyżej.

Podsumowanie

Jak na tak proste narzędzie to całkiem długi artykuł. Teraz już wiesz, że formularz niejedno ma imię a od jego odpowiedniego zaplanowania i zaprojektowania może zależeć znaczna część efektów Twojej pracy.

Dobrych praktyk tworzenia formularzy jest znacznie więcej. Możesz o nich przeczytać na cytowanej już przeze mnie witrynie: