30 marca 2021 r. minęło 10 lat od ukazania się pierwszego numeru czasopisma „Marketer+” na rynku. Z tej okazji sprawdzamy, jaka może być przyszłość marketingu, jak zmieni się jego rola w organizacji oraz jakie powinny być cechy i kompetencje dobrego marketera, zwłaszcza w kontekście nowych wyzwań i obecnych zmian społecznych i gospodarczych.

Jaka Twoim zdaniem jest przyszłość marketingu?
Dariusz Maciołek
CMO BNP Paribas
Właśnie policzyłem sobie, że w roku 2031 będę miał 53 lata, z czego 30 spędzonych w marketingu . Jestem przekonany, że branża w przyszłości będzie miała się dobrze i jej rola w organizacjach będzie rosła. Marketing będzie siłą napędową wzrostu i rozwoju organizacji, z dużym naciskiem na generowanie nowej sprzedaży.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Choć narzędzia się zmienią, to pryncypia pozostaną takie same: budowanie zaufania do marek na bazie wspólnych wartości, korzystanie z posiadanej wiedzy (insighty, data-driven marketing, big data, real-time w oferowaniu usług i produktów), dbanie o doświadczenie klienta. A całość działań marek będzie wspierać zrównoważony rozwój (ESG). Uważam, że jeszcze ważniejsza stanie się ich autentyczność i na dłuższą metę tylko takie brandy będą odnosiły sukcesy. Natomiast wyzwaniem dla marketerów będzie cały czas rozwijanie umiejętności interdyscyplinarnych.
Wojtek Walczak
strategy director w agencji Plej
Personalizacja oferty, digitalizacja kontaktu, adekwatność produktu do potrzeb, contentowe podejście do komunikacji i szybkość realizacji zamówienia. Czyli wszystko to, co związane z zaspokajaniem potrzeb masowego konsumenta, ale przy bardzo spersonalizowanym podejściu do oferty we wszelkich adekwatnych punktach styku.
Marketing zmienia się w stronę efektywnościową, ale częścią tej efektywności jest też ciągle myślenie marką, konsumentem i potrzebami. Marketing to też coraz bardziej całościowe i spójne podejście do komunikacji z konsumentami: od potrzeb (i korzyści), przez sposób ich zaspokojenia za pomocą produktów i usług, na doświadczeniu zakupowym i pozakupowym kończąc. I każdy z tych wymienionych elementów nie działa w oderwaniu od innych.
Robert Kozielski
prof. Uniwersytetu Łódzkiego (Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu)
Kluczowe czynniki kształtujące przyszłość marketingu to technologia (mało odkrywcza refleksja), synergiczne połączenie podejścia jakościowego z ilościowym czy analityka predykcyjna, ale z wysoce etycznym podejściem. Fundamentalnym wyzwaniem dla marketerów jest i będzie większa pokora – zaakceptowanie służebnej, w pozytywnym znaczeniu, roli marketingu. Na przykład rzeczywiste zrozumienie, że „marketing nie kreuje potrzeb czy tym bardziej ich nie zaspokaja”. Przewaga konkurencyjna będzie więc oparta na zdolności głębokiej empatii rynkowej.
Zofia Bugajna-Kasdepke
founding partner agencji SEC Newgate CEE
W krótkiej perspektywie doświadczymy gwałtownej digitalizacji wielu dziedzin życia. Z konieczności nawet ci, którzy dotychczas byli w ogonie zmian cyfrowych, będą musieli nadrobić. Kryzys pandemiczny zmienił diametralnie rzeczywistość marketingową i wymusił przeniesienie np. eventów czy doświadczenia marki w sklepie w całości do internetu. To przekłada się na ponowny wzrost znaczenia mediów społecznościowych oraz rozwój nowych formatów branded contentu.
Długofalowo zaobserwujemy rozwój technologii immersyjnych, które dadzą szansę na zupełnie inny kontakt odbiorcy z marką – intymny, wysokojakościowy, wielokrotnie bardziej angażujący. Wierzę, że będzie to kosmiczne paliwo w rozwoju branży marketingowej – powstaną nowe możliwości, formaty, a nasza kreatywność zyska kolejny wymiar.
Edyta Kowal
niezależna ekspertka z zakresu marketingu; autorka podcastu „Szczypta”
Edyta Kowal: Gotowy czy nie, marketing wkracza w nową erę. Wraz z nią powoli ewoluuje rola dyrektora ds. marketingu. Zasady gry zmieniły się w dużej mierze przez big data, e-commerce i media społecznościowe. Marki, które radzą sobie dobrze, przebudowały swoje zespoły marketingowe, aby się przystosować. Teraz, gdy narzędzia do automatyzacji i analizy danych stają się bardziej dostępne i wydajne, a krajobraz mediów wciąż się zmienia, starsi specjaliści ds. marketingu stają się coraz bardziej odpowiedzialni za całościowy rozwój firmy. Niektóre organizacje, takie jak Coca-Cola, wymieniły nawet tytuł CMO na nowy – dyrektora ds. rozwoju.
Taki kierunek będzie wymagał od nas wszechstronności – połączenia tradycyjnego podejścia do marketingu (tzw. miękkie skille) i doświadczenia biznesowego z nowymi technologiami (tzw. twarde skille) i zaawansowaną analityką. Musimy znać realia, w jakich pracujemy, i narzędzia, które mamy do dyspozycji, by w pełni je wykorzystać. Kreatywność i predyspozycje komunikacyjne już dziś potrzebują paliwa w postaci kompetencji, które zapewnią biznesowi wzrost, ale niebawem wyzwania takie jak uprocesowienie firmy i połączenie pod tym kątem absolutnie wszystkich działów – marketingu, customer success i sprzedaży – jeszcze bardziej wzmocnią ten trend. Nie da się napędzać wzrostu, jeśli nie mamy możliwości wglądu we wszystko – markę, produkt, doświadczenia klientów, sprzedaż itd. – z pozycji jednego systemu.
Kacper Skoczylas
marketing manager w home.pl; autor podcastu „Marketing Manager 2.0”
Przyszłością marketingu jest jeszcze większe skupienie się na klientocentryczności, czyli stawianiu potrzeb klienta w centrum wszystkich realizowanych działań. Tradycyjny model linearnego lejka sprzedażowego traci na znaczeniu, przechodząc w model „flywheel marketingu”, czyli koła zamachowego napędzanego przez ciągłe działania związane z pozyskiwaniem, aktywizacją, utrzymywaniem i badaniem zadowolenia klientów. To proces, który dzieje się cały czas, a my jako marketerzy dolewamy jedynie oleju w odpowiednie miejsca bez wstrzymywania pracy całej maszyny.
Poza skupieniem się na klientach na pewno jedną z najbardziej dynamicznych dziedzin marketingu są i będą technologie marketingowe, czyli tzw. martech. To one w dużej mierze będą kształtować kierunek rozwoju działów marketingu, zatrudnianych specjalistów oraz wiedzy, jaką należy posiąść. Nowoczesny marketer musi wykazywać się wysoką świadomością tych dwóch obszarów i umiejętnością wykorzystywania tej wiedzy do rozwijania organizacji.
Marcin Małecki
redaktor naczelny magazynu „NowyMarketing”
Wbrew chęci, by błysnąć jakąś profetyczną wizją, powiem, że przez najbliższych 10 lat wcale tak wiele się nie zmieni. Na marketing nadal będą wpływały te same czynniki co zawsze. Oczywiście w różnym stopniu, ale nie powinniśmy spodziewać się rewolucji. Chociaż tym, co ja będę obserwował z ciekawością, będzie na pewno czynnik społeczny. Coraz mocniej domagamy się od firm odpowiedzialności społecznej czy nawet pewnego zestawu wartości światopoglądowych. To wszystko znajduje odbicie w komunikacji marketingowej.
Myślę, że w związku z tym będzie się też zwiększało negatywne postrzeganie marketingu i reklamy. W świecie, który chciałby dążyć do zrównoważonego rozwoju, reklama, siłą rzeczy będąca dźwignią handlu i kołem zamachowym konsumpcji, może stać się jednym z wrogów świadomego społeczeństwa.
Jakie czynniki będą wywierać największy wpływ na kształt marketingu?
Dawid Szczepaniak
executive creative director i partner w agencji VMLY&R Poland
Jednym z najsilniejszych trendów marketingowych jest obecnie nacisk na łączenie brand experience z customer experience, czyli bardziej holistyczny sposób myślenia. Cokolwiek mówimy odbiorcom, musi to znaleźć odzwierciedlenie w ich osobistym doświadczeniu z daną marką w dziesiątkach różnych punktów styku. Nie posunąłbym się do definitywnych stwierdzeń, że za 10 lat komunikaty wizerunkowe odejdą do lamusa, a agencje reklamowe (przynajmniej te, którym uda się transformacja) będą zajmowały się wyłącznie CX. Natomiast jego rola będzie wyraźnie wzrastać.
Martyna Głowińska
marketing i PR manager w Grupie Domodi
Zdecydowanie największy wpływ na działania marketingowe i PR-owe ma i będzie miała zmiana zachowań konsumenckich. Jest to stały proces transformacji. Do głosu dochodzi młode pokolenie – generacja Z – osoby przyzwyczajone do świata bez granic, które cenią sobie mobilność. To one dyktują trendy – już nie branża, lecz użytkownik decyduje o tym, czy dany produkt się sprzeda. Marka i jej działania promocyjne będą musiały odzwierciedlać wartości ważne dla konsumenta.
Sebastian Umiński
chief growth officer w HomeDoctor.pl
To marketingowe trendy znacząco wpłyną na sposób prowadzenia biznesu i sprzedaży. Na przykład w ciągu najbliższych 10 lat znacząco urośnie model D2C (direct to consumer), który z marketingowego add-on stał się bardzo obiecującym sposobem dystrybucji. Sprzedaż można już generować za pomocą digitalowych live eventów, a to przecież kanał rodem z marketingu.
Ponowna atomizacja platform mediowych będzie wynikiem zastoju i konsolidacji w ostatnich latach. Pojawią się nowe platformy digital/social: sporo opartych na voice, live videos oraz krótkich formach ekspresji. Marketerzy tradycyjnie będą szukać tam odświeżenia swojej komunikacji i efektywnego dotarcia do grup docelowych.
W sprzedaży wróci z nową siłą social experience, rozwinie się popularny już w Azji live shopping dla marketplace’ów i sklepów e-commerce. Z całą pewnością dojrzeje w tym zakresie rynek B2B – powitamy nowe platformy e-commerce i marketplace’y skoncentrowane na promocji i sprzedaży business to business.
W nowej odsłonie powróci VR (wirtualna rzeczywistość), ale jeszcze mocniej – augmented reality. AR powinien już na stałe zagościć na telefonach, w okularach oraz w przestrzeni miejskiej. To będzie bardzo wdzięczne narzędzie marketingowe, forma sztuki, środek edukacji. Nie mogę się doczekać!
Sustainability i social responsibility będą coraz istotniejszym elementem komunikacji. Ale także kryterium wyboru sprzedawców, przez co wpłyną na kształt łańcucha dostaw, zmiany w wytwarzaniu opakowań, sposób organizacji produkcji. Komunikacja zmienia biznes.
Oprócz marek neutralnych światopoglądowo zaobserwujemy zapewne pojawianie się coraz większej liczby marek zaangażowanych. Ich sukces ośmieli znane brandy do odważniejszych deklaracji pro lub anty. Na świecie będą to zagadnienia rasowe oraz LGBTQ+, etyka AI czy zrównoważony rozwój, w Polsce spodziewam się raczej deklaracji ekologicznych (w tym rodzimy rynek jest dość zapóźniony) oraz – a przecież na świecie to temat ostatnich 20 lat! – zagadnień emancypacji kobiet.
Która gałąź marketingu może rozwinąć się najmocniej do 2031 roku?
Marcin Małecki: Do 2031 r. nadal najdynamiczniej rozwijać się będą display, wideo i SEM. Z pewnością pojawią się również nowe gałęzie, nowe kanały komunikacji, które namieszają sporo w branży marketingowej, bo ta bardzo lubi gonić za nowymi trendami. Czy zostaną z nami na dłużej – trudno powiedzieć. Na pewno warto będzie bacznie obserwować to, co pojawia się na rynku mediów społecznościowych, zwłaszcza tych związanych z wideo, a także wszystko, co wiąże się z internetem rzeczy, który dzięki stabilnemu rozwojowi nowych technologii, i sporemu już oswojeniu się z nimi naszego społeczeństwa, będzie miał w końcu w tej dekadzie szansę, by mocno się rozwinąć.
Zofia Bugajna-Kasdepke: Zdecydowanie e-commerce! Już teraz widzimy transformację płaskiej relacji konsument – ekran sprzedawca w interaktywne i ekscytujące doświadczenie, którym rządzi dopamina. Totalna customizacja? Teleportacja do luksusowego butiku marki? Live show 24/7? Produkty, które można nosić tylko w wirtualnej rzeczywistości? Bardzo proszę! Dotychczas e-commerce traktowany był w branży kreatywnej po macoszemu, a od pewnego czasu wyrasta na supergwiazdę.
Stawiam też na entertainment. Brandy będą chciały dostarczać nam rozrywki i coraz mocniejszych przeżyć. Rozwój technologii spowoduje, że będziemy mogli zanurzać się w światy marek i żyć nierzeczywistym życiem. Strategie zaangażowania będą tworzone tak, byśmy spędzali z markami więcej czasu i wchodzili coraz głębiej w interakcję. To wymusi na marketerach inwestycję w branded content – od gier po rozszerzoną rzeczywistość. Będziemy starali się tworzyć rozbudowane scenariusze relacji.
Antonina Grzelak
PR & business manager notiOne i PanParagon
Socialmediowe eldorado zasięgów organicznych powoli odchodzi w zapomnienie. Marki, które dotychczas opierały swoje działania wyłącznie na wiralach i wysokojakościowym contencie, muszą uwzględnić budżety na płatną reklamę. Z kolei marki, które na takich budżetach działały już wcześniej, powinny zaplanować ich radykalne zwiększenie. To może być trudny czas dla mniejszych przedsiębiorców czy start-upów, nieoperujących korporacyjnymi budżetami. Jednocześnie popularne dotychczas platformy reklamowe, takie jak Facebook czy Google, w trosce o bezpieczeństwo danych i prywatność użytkowników coraz bardziej utrudniają życie marketerom. Warto przyjrzeć się więc nowym lub nie dość jeszcze wykorzystywanym nośnikom treści reklamowych, czyli aplikacjom mobilnym. Telefon jest nieodłącznym towarzyszem naszego życia, co sprawia, że spędzamy z nim coraz więcej czasu – w konsekwencji aplikacje stały się doskonałym narzędziem dotarcia do konsumenta.
Gdzie szukać źródeł przewagi konkurencyjnej?
Marcin Sienkowski
head of marketing OLX Polska
W głowie. Własnej i klientów. Tylko tam można odnaleźć prawdziwe insighty. Cała reszta – kreacja, technologia, dobór mediów – jest wtórna (choć oczywiście potrzebna). Bez dobrych insightów nie będzie dobrego marketingu – tak jak bez dobrego klimatu nie będzie dobrego wina.
Edyta Kowal: Nie przewiduję zmian – w produkcie. Konkurencja rośnie, a użytkownik jest coraz bardziej świadomy. Nawet najlepsze opakowanie nie sprzeda produktu, który jest wadliwy, a prędzej czy później odbije się to nam czkawką. Tu również rola marketingu zyskuje na sile, zwłaszcza że coraz więcej z nas rozwija kompetencje productmanagerskie.
Zofia Bugajna-Kasdepke: Technologie to nowe zabawki – fajnie, ale trzeba umieć się nimi bawić. Najważniejsze, żeby nie stracić z oczy rzeczy fundamentalnej – dobrego zdefiniowania celu istnienia marki. Czy moja marka jest od zabawy, czy od zbawiania świata, a może to zwykły towarzysz, który rozwiązuje mój konkretny kłopot? W świecie nadmiaru nadawanie sensu i użyteczność w życiu ludzi decydują o sukcesie brandu.
Jakie będzie największe wyzwanie dla marketerów?
Marcin Małecki: Największym wyzwaniem dla marketerów będzie utrzymanie wysokiej efektywności prowadzonych działań. Obawiam się, że wbrew pozorom i wbrew temu, że mamy coraz więcej narzędzi do optymalizacji i monitorowania działań marketingowych, coraz więcej budżetów będziemy też przepalali. Mnogość kanałów, niezliczona liczba rozwiązań, duża konkurencja, coraz większa odporność konsumentów na reklamę – to wszystko sprawia, że dużo pieniędzy ucieka i nie przynosi żadnych efektów.
Zofia Bugajna-Kasdepke: Bańki informacyjne to dzisiejsza zmora, coraz trudniej zarządzać kryzysem wizerunkowym w sieci. Wysyp fake newsów powoduje totalną dezinformację i generalny spadek zaufania społecznego. Nie wiemy, komu już ufać, więc nie ufamy nikomu – ani mediom mainstreamowym, ani ekspertom (tytuł profesorski raczej przeszkadza, niż pomaga w dotarciu do szerokiej opinii publicznej). Tymczasem przed nami deep fake, a więc mieszanka wybuchowa kontrowersyjnej treści i obrazu, który jest niezwykle sugestywny. „Na własne oczy…” – dotychczas to świadectwo było dowodem prawdy. Teraz będziemy musieli oswoić się z kwestionowaniem takich materiałów, z ostrożnym podejściem do ich autentyczności. I na tym polu marki niestety poniosą wiele porażek.
Sebastian Umiński: Zagadnienia data-privacy na pewno będą nadal odmieniane przez wszystkie przypadki, ale nie wpłynie to na anonimizację użytkowników. Na rynku mediowym namieszają regulacje cookie-less, które początkowo utrudnią tradycyjne generowanie leadów. Jednak w świecie ciągnących się za nami „digitalowych śladów” (digital footprint) użytkownicy platform będą coraz łatwiej rozpoznawani i namierzani przez ślady swoich aktywności online w postaci zdjęć, wideo, głosu i unikalnych mikrointerakcji. Pozwoli to na dalszą personalizację marketingu i precyzyjne segmentowanie odbiorców przez marketerów.
CMTO, CDO, CIO, CBO, CGO1 – jak zmieni się rola CMO i marketingu w organizacji?
Robert Kozielski: Mamy właściwie dwa scenariusze. Pierwszy jest taki, że marketing „rozpłynie się” po organizacji i w sensie formalnym zniknie, ale będzie istniał w wielu innych obszarach, które dzisiaj są jeszcze niezbyt dookreślone (np. „customer laboratory”, „value proposition designer”, „data etnographer”). Drugi scenariusz to istnienie marketingu jako wydzielonego obszaru, ale z poważnie zmienioną formułą, głównie w kierunku pogłębionego rozumienia i praktykowania odwołującego się do istoty marketingu opartego na empatii rynkowej, budowaniu wielopoziomowej (racjonalnej, emocjonalnej, społecznej itd.) wartości.
Dariusz Maciołek: Uważam, że kwestia C*O jest bez znaczenia. Natomiast sądzę, że rola marketingu, związana z zarządzaniem całościowym doświadczeniem klienta – od wzbudzenia zainteresowania do retencji – będzie rosła. I pamiętajmy, że marketing to nie tylko komunikacja. Niezależnie, czy wierzymy w 4P, czy 7P lub 4C, w każdej z teorii jest ona tylko jednym z elementów marketingu. Dlatego ważne pozostaje integrowanie wszystkich elementów miksu marketingowego w ramach roli marketingu – bez względu na to, czy będzie to silos, czy tribe marketingowy.
Martyna Głowińska: Marketing ewoluuje. Z pewnością działania z tego obszaru coraz mocniej będą się przecinać z tematami typowo wizerunkowymi. Z roku na rok marki będą kładły coraz większy nacisk na brand, budowanie lojalności i badanie potrzeb swoich konsumentów.
Sebastian Umiński: Zacznijmy od tego, że nowy marketing to data-driven marketing wsparty umiejętnością tworzenia i ekstrapolowania konsumenckich insightów. Nie wyobrażam sobie dziś i w ciągu najbliższych lat uprawiania marketingu bez głębokiej znajomości mechanizmów poszczególnych platform, precyzyjnego trackowania ruchu i konwersji sprzedażowych. Nowy szef marketingu musi dysponować dużą wiedzą na temat mediów i narzędzi digitalowych, umieć łączyć je w swoim miksie mediowym i konsekwentnie budować strategię marki z jasnym określeniem egzekucji taktycznej. Czy będzie to robił jako CMO, CDO, CGO lub prince of happiness – jest zupełnie nieistotne. Kreatywność w nazewnictwie stanowisk ma podkreślać ten odmienny, „nowy” fokus na zagadnienia technologiczne.
Marketing coraz szybciej musi reagować na mikrotrendy. Perspektywa długofalowa w planowaniu to dziś coraz częściej rok, dwa lata, a nie pięć. Ze świata start-upów przejęliśmy pojęcie pivotu, czyli strategicznego zwrotu i redefinicji modelu biznesowego. Powinien być on coraz częściej stosowany w dużych korporacjach, które dotąd szczycą się wykorzystywaniem metodologii agile w rozmaitych wdrożeniach.
Działy marketingu w firmach to te, które najczęściej są również najbardziej progresywne i chętne do implementacji nowych modeli. Zarządzanie zmianą to ceniona przez zarządy firm ekspertyza, marketing więc ma duże prerogatywy, aby być katalizatorem i liderem biznesowej ucieczki do przodu.
Kacper Skoczylas: Marketing jest bardzo dynamicznie zmieniającą się dziedziną, więc myślę, że predykcje na 10 lat nie będą trafione. Pandemia COVID-19 dobitnie pokazała, że nawet planowanie rok w przód może się nie sprawdzić.
Najważniejsze w marketingu jest na pewno takie budowanie jego roli w organizacji, żeby był on jak najbardziej odporny na zmiany, zwinny w zarządzaniu oraz otwarty na to, co dzieje się na rynkach. Kluczowe również jest ciągłe analizowanie potrzeb klientów, szukanie szans rynkowych oraz podejmowanie decyzji na podstawie danych. Jeśli dział marketingu będzie spełniał te założenia, to zarówno dzisiaj, jak i w roku 2031 będzie istotnym partnerem biznesowym w firmie.
Edyta Kowal: Bez względu na skrót, jaki poprzedza nasze nazwisko na wizytówce, nasza rola wzmocni się w tym sensie, że będzie bliżej zarządu. Człowiek odpowiedzialny za marketing dziś nie odpowiada tylko za marketing. Koniec z silosami i krótkowzrocznymi celami. Dziś od takiego speca coraz częściej wymaga się łączenia kropek i wspierania potencjału wzrostu na każdym możliwym froncie. Pomyśl o tym jak o centralnym silniku, który pozwala przedsiębiorstwu na szybsze działanie, większą elastyczność i wygodę. Pomaga całej firmie słuchać odbiorców, którym służy, i rozumieć ich potrzeby. Przez to wpływa aktywnie na rozwój produktu i obsługi klienta, nie tracąc przy tym fokusu na to, by wszystkie te działania były spójne.
Swego czasu pięknie ujął to Raja Rajamannar, dyrektor ds. marketingu i komunikacji w Mastercard: „Oczywiście [dyrektor ds. marketingu – przyp. red.] nadal będzie musiał znać marketing. Ale dodatkowo musi znać się na biznesie, finansach, danych, digitalu i nowych technologiach, komunikacji i PR, a także rozumieć kwestie prawne. W skrócie, nie mówimy już o specjaliście od marketingu, tylko generalnie o dyrektorze, który ma szerokie doświadczenie, z silnym backgroundem w marketingu”.
Zofia Bugajna-Kasdepke: Kwestie semantyczne są tu wtórne, w ciągu 10 lat będą podlegały różnym modom. Istotne stanie się to, kto będzie odpowiadał w organizacji za całościowe doświadczenie marki, i to we wszystkich kanałach. Ani technologia, ani innowacja nie będą miały prymatu przed marką – są to funkcje usługowe wobec brandu. Czy jednak działy marketingu przetrwają? Na pewno nie w dzisiejszym kształcie. Najważniejsze staje się bowiem zarządzanie coraz bardziej skomplikowanym ekosystemem, szybkie wchłanianie technologii i innowacji, a to wymaga integracji zespołów o różnych kompetencjach i umiejętności syntezy wiedzy.
Jakie powinny być cechy i kompetencje dobrego marketera?
Marcin Sienkowski: Przede wszystkim otwarta głowa i umiejętność obserwowania świata. Trzeba być blisko swoich odbiorców i bacznie obserwować to, co dzieje się w branży. Dlatego jeśli słyszę „dumnych marketingowców” chwalących się tym, jak super działa im adblock i że przestali używać mediów społecznościowych, wiem jedno – tacy ludzi nie nadają się do pracy w tym zawodzie.
Robert Kozielski: Empatia rynkowa połączona z innowacyjnością, zdrowa arogancja w synergii z pokorą, rozumienie technologii, w szczególności sztucznej inteligencji, robotów itd., z barierami jej stosowania.
Dariusz Maciołek: Tu też pewnie nie będę kontrowersyjny, bo według mnie są to cechy dosyć uniwersalne i potrzebne już teraz. Zacznę od tej, która wszystko determinuje, czyli od ciekawości (curiosity) – mam tu na myśli ciągłą potrzebę poszukiwania insightów, nowych rozwiązań, zadawania nieoczywistych pytań, testowania i uczenia się na błędach. Kolejna jest empatia (empathy), dzięki której możemy być z jednej strony czuli na potrzeby klienta i poszukiwać rozwiązań odpowiadających na jego potrzeby, a z drugiej – budować zaangażowane i kreatywne zespoły. Równie ważna cecha to odwaga (courage), która pozwala na rzeczy wielkie – wkraczanie w obszary, które są nieoczywiste dla naszych marek, oraz robienie tego, o czym większość ludzi powiedziałaby „to nie możliwe”. Ostatnia cecha, którą chciałbym przywołać, to wewnętrzne przekonanie (conviction) i wiara w to, co się robi – żeby mieć w sobie siłę do pozostania na kursie pomimo przeciwnych głosów i hejtu. Dodatkowo każdy lider powinien dbać o otwartość i różnorodność swojego zespołu, żeby nie zostać bohaterem baśni Hansa Christiana Andersena „Nowe szaty cesarza”.
Sebastian Umiński: Niezmiennie cenię odwagę w podejmowaniu inicjatyw, które nie mają jeszcze odpowiedniego poziomu adaptacji. Testowanie nowych rozwiązań. Wreszcie wierzę, że marketerzy muszą wyostrzać komunikację swoich marek i zajmować stanowisko w sporach światopoglądowych, dotyczących życia i przyszłości milionów ludzi.
Nie zapominajmy o kluczowej umiejętności marketerów, tzn. umiejętności komunikowania się językiem korzyści z własną organizacją („Po co nam ta inwestycja?”) oraz klientami („Co da mi ten produkt?”). Jednak w najbliższej dekadzie powinno to oznaczać wyzbywanie się żargonu i tłumaczenie benefitów ludzkim językiem. Zapewne nie pozbędziesz się buzzwordów, więc naucz się ich umiejętnie używać: tłumacz korzyściami zagadnienia AI i machine learningu, voice UI, algorytmów, hiperautomatyzacji itd.
Dobry marketer w latach 20. to empatyczny i charyzmatyczny aktywista, który rozumie swoich klientów jako indywidualności, a dodatkowo potrafi walczyć o nich jak lew i wygrywać ich emocje.
Wojtek Walczak: Tutaj nic się nie zmienia. Dobry marketer to człowiek z wizją, łączący kompetencje z wielu dziedzin, pamiętający o podstawach skutecznej komunikacji, ale niebojący się działań innowacyjnych. Mający tyle wiary w marketing, że będący w stanie tę wiarę wtłaczać także w działania samej organizacji i pokazywać jego wartość dodaną do produktu, a nie tylko koszt. I na koniec umiejący połączyć wszystkie kropki zarówno wewnątrz organizacji, jak i u partnerów zewnętrznych.
Martyna Głowińska: Przede wszystkim musi szukać rozwiązań, które pozwalają jednocześnie osiągać cele biznesowe i odpowiadać na realne potrzeby użytkownika. Do tego oczywiście dochodzą wnikliwość i odwaga do podejmowania często ryzykownych decyzji. Dla mnie ogromną rolę odgrywają również kompetencje miękkie, których w odróżnieniu od tych twardych często nie da się nauczyć. Osoba pracująca w zespole marketingu i PR musi być kreatywna, empatyczna, otwarta i komunikatywna.
Kacper Skoczylas: Jest taki zestaw cech i kompetencji, który będzie w cenie zarówno dzisiaj, jak i w przyszłości. Dobry marketer to taki, który ma solidne podstawy teoretyczne, różnorodne doświadczenie rynkowe, jest ciekawy świata, głodny wiedzy i otwarty na zmiany. Bardzo przydają mu się również horyzontalna i wertykalna świadomość trendów, umiejętność pracy na danych oraz świadomość nowych technologii i możliwości ich wykorzystania do realizowania celów biznesowych.
Marcin Małecki: Fundamentem muszą być na pewno dobry warsztat i znajomość podstaw marketingu oraz narzędzi marketingowych. Wbrew pozorom nie wszyscy mają taką bazę. W kontekście obecnych wyzwań na pewno bardzo ważna jest wrażliwość społeczna, ale również spore wyważenie i rozsądek. Marketing jest rzemiosłem wymagającym sporej delikatności, a dzisiejsze czasy wymagają jej coraz więcej, bo społeczeństwo staje się coraz bardziej czułe, a do tego ma narzędzia do natychmiastowego wyrażania swojego niezadowolenia. Często widzimy działania marketingowe, które są w oczywisty sposób chybione, nieprzemyślane, po których od razu pojawiają się komentarze: „Jak mogliście coś takiego zrobić?”. Wielu z tych kryzysów można było uniknąć. Co ważne, są one tylko najbardziej jaskrawym przykładem tych nieprzemyślanych działań. Wiele z nich nie doczekuje się nawet reakcji i komentarzy, co jest chyba nawet gorsze. Bo kryzysy czasami można obrócić na swoją korzyść.
Antonina Grzelak: Jeszcze kilka lat temu na pierwszym miejscu postawiłabym kreatywność. Dziś, choć nadal ta kompetencja wydaje się kluczowa, stawiam na elastyczność. Świat wokół nas zmienia się z dnia na dzień. Zmieniają się algorytmy, narzędzia marketingowe i analityczne, ale również kontekst – ludzie i gospodarka. Z tego względu kolejną kompetencją, którą uważam za niezbędną w dzisiejszych czasach, jest… empatia. Trzeba mieć szalenie wyostrzony zmysł obserwacji i dużą umiejętność wczucia się w odbiorcę, żeby z jednej strony trafić z przekazem reklamowym w jego potrzeby, a z drugiej – nie wywołać kryzysu wizerunkowego. Najbliższe lata będą pełne napięć – już teraz wystarczy iskra, by wywołać hejt lub negatywną reakcję emocjonalną. Przewidywanie takich sytuacji, umiejętność ich unikania, a w końcu zdolność do radzenia sobie z kryzysami będą na wagę złota.
Zofia Bugajna-Kasdepke: Technologizacja marketingu jest faktem. Mamy dostęp do większej ilości danych, niż jesteśmy w stanie przeanalizować. Dlatego rośnie potrzeba rozumienia obecnych napięć społecznych i zmieniającego się kontekstu kulturowego. Tylko wtedy jesteśmy w stanie wpisać wiedzę o zachowaniach konsumenta w odpowiednią ramę, spojrzeć na trendy z odpowiedniej perspektywy. Empatia i czułe ucho na nowe nuty społecznej wrażliwości to niezbędne umiejętności, na pewno w zawodzie PR-owca.
Edyta Kowal: Odnoszę wrażenie, że na placu boju mamy obecnie dwa rodzaje marketerów: starych wyjadaczy z mocnym doświadczeniem biznesowym, ale nieśledzących trendów i niepodnoszących swoich kompetencji, przez co niepotrafiących łączyć kropek w tak dynamicznym środowisku i wyciągać wniosków z twardych danych, mocnych i wąsko wyspecjalizowanych specjalistów od analityki, performance’u, social mediów itd. (tu możemy jeszcze długo wymieniać), ale bez doświadczenia biznesowego, bez kompetencji miękkich i bez umiejętności zarządzania zespołem, a co gorsza – bez spojrzenia na cele firmy w dłuższej i szerszej perspektywie (tzw. big picture).
Zatem stawiam w tym punkcie na jedno: nie odpuszczajmy, tylko nieustannie się rozwijajmy. Same predyspozycje nie wystarczą.
Szukasz praktycznej wiedzy? Sprawdź szkolenia i kursy online „Marketera+”.
- CMTO – chief marketing officer, CDO – chief digital officer, CIO – chief innovation officer, CBO – chief brand officer, CGO – chief growth officer.