Oczywistym jest stwierdzenie, że każda firma musi pozyskiwać nowych klientów, aby się rozwijać na rynku. Marketing tworzy produkty, zaś sprzedaż produktów generuje przychód, lecz bez reklamy nie dotrzemy z naszym produktem do żadnego klienta. Jak zatem pozyskiwać nowych klientów, którzy zainteresują się produktami lub usługami naszej firmy, jeżeli nie dysponujemy dużym (od 10 tys. zł wzwyż) budżetem marketingowym na działania w internecie?
Z tego artykułu dowiesz się:
- co to są leady i jakie firmy specjalizują się w ich pozyskiwaniu,
- jak skutecznie pozyskiwać wartościowe leady w internecie,
- na co zwrócić uwagę przy zlecaniu pozyskiwania leadów,
- jakie obowiązują ceny za pozyskanie leada w internecie.
Z rozwiązaniem powyższego dylematu przyszły sieci afiliacyjne, takie jak: Tradedoubler, Afilo, Novem, Tradetracker, Clickad, NetSales, Zanox i wiele innych, które umożliwiają reklamę naszych produktów lub usług w internecie dzięki bannerom, e-mailingom, linkom tekstowym. Sieci afiliacyjne działają w oparciu o sieci witryn, na stronach których emitują reklamę, i współpracują z dostawcami baz e-mailingowych. W odróżnieniu od portali internetowych, które rozliczają się za wyświetlenie reklamy lub za wysłanie e-maila (CPM – ang. Cost per mille), sieci afiliacyjne rozliczają się za efekt z wysyłki lub emisji tej samej reklamy, czyli za pozyskanie klienta (CPS – ang. Cost Per Sale), za przekierowanie użytkownika na naszą stronę internetową (CPC – ang. Cost Per Click) lub za wypełnienie formularza kontaktowego przez potencjalnego klienta zainteresowanego produktem (CPL – ang. Cost Per Lead) – pozyskanie tzw. leada.
Jak pokazują statystyki konwersji na sprzedaż, o jakości leada decyduje przede wszystkim sposób pozyskania danych. Dlatego w zależności od motywu, dla którego użytkownik zdecydował się przekazać swoje dane kontaktowe (udział w konkursie, zapisanie się na newsletter, pozostawienie kontaktu w celu poznania oferty firmy), trzeba odróżnić lead sprzedażowy (dane osób, którym możemy w przyszłości sprzedawać różne produkty) od leada marketingowego (dane osób, które chcą teraz kupić nasz konkretny produkt). Leadami sprzedażowymi dysponują dostawcy baz e-mailingowych (portale), baz telefonicznych i SMS-owych (operatorzy telekomunikacyjni), baz adresowych (wydawnictwa). Generalizując wszystkie firmy, które mają własną bazę użytkowników/klientów, dysponują bazą leadów sprzedażowych. Ale nie wszystkie takie firmy mają zgody na przetwarzanie w celach marketingowych innych firm danych osobowych zawartych w leadzie. Dlatego na rynku funkcjonują podmioty, które specjalizują się w budowaniu własnej bazy leadów sprzedażowych w internecie (pozyskując dane osobowe użytkowników, takie jak: imię, nazwisko, płeć, datę urodzenia, w tym dane kontaktowe: adresowe, telefoniczne, e-mailowe oraz SMS-owe) poprzez ankiety (Acxiom), loterie (eGentic) czy konkursy (ClickQuickNow). Właśnie dzięki możliwościom, które oferują dostawcy baz leadów sprzedażowych, inne firmy mogą pozyskiwać dla siebie leady marketingowe w alternatywny sposób wobec pozyskiwania ich ze wspomnianych powyżej sieci afiliacyjnych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zarówno sieci afiliacyjne, jak i dostawcy baz leadów sprzedażowych oferują model, w którym można się rozliczyć za wypełnienie formularza kontaktowego (CPL) przez potencjalnego klienta (lead marketingowy). Przekazanie danych w formularzu przez użytkownika nie oznacza jednak, że użytkownik ten stanie się „automatycznie” naszym klientem, nawet potencjalnym. Odnosząc się do kwestii wartości marketingowej danego leada, należy uwzględnić bowiem także aspekty prawny, technologiczny oraz psychologiczny pozyskania go.
Aspekt prawny
Przy wskazaniu na aspekt prawny mowa jest głównie o konieczności przestrzegania prawnych zasad przetwarzania danych osobowych. Pierwszym i podstawowym krokiem, tj. zanim w ogóle zaczniemy gromadzić dane osobowe użytkowników (czyli tworzyć bazę danych naszych klientów), powinno być zgłoszenie (zarejestrowanie) zbioru danych osobowych w GIODO. Oczywiście na stronie internetowej, na której będziemy zbierać dane poprzez formularz kontaktowy (landing page), musimy poinformować użytkownika, kto i w jakim celu będzie przetwarzał jego dane, czyli która firma stanie się administratorem jego danych osobowych. Aby nasza firma mogła skontaktować się z konkretną osobą drogą telefoniczną czy pocztową, wystarczy uzyskanie od niej zgody na przetwarzanie danych przez naszą firmę.
Jednakże w przypadku podmiotów trzecich (innych firm) musimy uzyskać od użytkownika dodatkową zgodę – zezwolenie na przetwarzanie danych osobowych obejmujące naszego kontrahenta. Dlatego należy zawczasu zdecydować, czy dane osobowe będą zbierane wyłącznie „dla nas” na reklamowanie naszych produktów (wyłącznie na nasze potrzeby), czy też w przyszłości będziemy chcieli reklamować produkty lub usługi innych firm, wykorzystując w ten sposób pozyskane dane osobowe. W przypadku gdy będziemy chcieli komunikować się z użytkownikami drogą elektroniczną (e-mail, SMS) i przesyłać naszym użytkownikom/klientom informacje handlowe (czyli reklamę) produktów naszej firmy lub innych firm, powinniśmy uzyskać na to odrębną zgodę. Należy podkreślić, że sieci afiliacyjne zasadniczo nie zajmują się dopełnieniem prawnych warunków niezbędnych do legalnego przetwarzania danych osobowych (w tym zgłoszenia zbioru danych osobowych w GIODO) i przesyłania informacji handlowych, więc podejmując współpracę z siecią afiliacyjną, należy samemu zadbać o ten aspekt korzystania z leadów. Dostawcy leadów sprzedażowych również, generalnie, nie praktykują zgłaszania zbioru danych za firmę (w imieniu i na rzecz swoich kontrahentów).
Aspekt technologiczny
Wskazując na aspekt technologiczny, zwracam uwagę na tzw. zasadę szybkiego kontaktu zwrotnego. Po otrzymaniu danych z formularza kontaktowego powinniśmy od razu móc kontaktować się z użytkownikiem (leadem marketingowym). Jeżeli dana osoba wykazała zainteresowanie produktem teraz (tzw. gorący lead), a my oddzwonimy do niej następnego dnia, to bądźmy pewni, że szanse na sprzedaż produktu lub usługi tej osobie zmalały do 75%, a każdy kolejny dzień działa tylko na naszą niekorzyść. Dlatego też bazy leadów sprzedażowych, które kiedyś zostały zebrane (tzw. zimne leady), nie powinny być udostępniane w celu generacji leadów marketingowych, jeżeli nie są na bieżąco aktualizowane przez właściciela bazy. Skuteczność takiego niezaktualizowanego leada jest bardzo niewielka, a tym samym i cena za tego rodzaju lead jest niska (w telemarketingu do 1 zł za lead sprzedażowy). Niestety są firmy (brokerzy baz leadów sprzedażowych), które handlują takimi nieefektywnymi bazami leadów sprzedażowych na rynku.
Aspekt Psychologiczny
Mówiąc o aspekcie psychologicznym, wskazuję na sferę świadomości użytkownika co do znaczenia i skutków przekazania danych. Bardzo często zdarza się, że internauta zachęcany do wypełnienia formularza kontaktowego nie jest do końca świadomy i poinformowany o tym, iż będzie kontaktowała się z nim inna firma. Ma to przede wszystkim miejsce przy korejestracjach (kolejnej rejestracji na stronie bez ponownego wypełnienia danych tylko z zaznaczaniem, że użytkownik jest zainteresowany danym produktem firmy) czy w ankietach (odpowiadaniem na pytania, które nie są związane z celem rejestracji) i polega na dopytaniu użytkownika „przy okazji” rejestracji. Na rynku działają dostawcy leadów sprzedażowych, którzy oferują pozyskiwanie danych przez tego rodzaju usługi, niemniej jakość takich quasi-leadów marketingowych (nawet obrandowanych) pozostawia wiele do życzenia. Stąd ich cena nie jest o wiele wyższa (do 0,50 zł za każde dodatkowe kryterium selekcji leada sprzedażowego) od ceny za zwykły lead sprzedażowy (w telemarketingu do 2 zł za lead sprzedażowy generowany „na żywo”). Generalnie odpytywanie użytkowników podczas rejestracji ma jedynie na celu lepsze profilowanie leadów sprzedażowych, przy czym pytania muszą być umiejętnie zadane, a cały proces ułożony tak, by użytkownik nie miał wrażenia, że musi odpowiadać na pytania ankiety, zaznaczając cokolwiek, aby przejść do końca rejestracji.
Podsumowując, jakość leada zależy od wielu aspektów, spośród których wspomniane powyżej uznaję za najistotniejsze. Nie dziwmy się zatem, że są firmy, które dokładnie rozumieją „filozofię” procesu generacji leadów i odpowiednio wyceniają CPL. Cena za lead uzależniona jest od atrakcyjności oferty i produktu firmy. Na przykład cena za kontakt do potencjalnego klienta szukającego oferty na usługi telekomunikacyjne to 5-15 zł, za kontakt do osoby zainteresowanej ofertą kredytu hipotecznego: 50-80 zł, za kontakt do osoby zainteresowanej odbyciem jazdy próbnej samochodem danej marki: 30-50 zł, kontakt do osoby zainteresowanej ofertą ubezpieczeniową: 40-60 zł, kontakt do osoby zainteresowanej spotkaniem w sprawie wzięcia pożyczki gotówkowej: 15-35 zł.
