Grudzień to czas podsumowań, planów i prognoz na kolejny rok. Odpowiednie wyciągnięcie wniosków i predykcja trendów może zadecydować o przyszłości Twojej firmy. Sprawdź, jaki będzie marketing 2020 według doświadczonych marketerów. Przygotuj się na największe wyzwanie w marketingu i dowiedz się, jak zdobywać przewagę konkurencyjną w roku 2020.
Jakie czynniki będą wywierały największy wpływ na kształt marketingu w 2020 r.?
Wojtek Walczak
założyciel i partner w agencji Melting Pot
Jeśli chodzi o makrotrendy, to z pewnością „planeta Ziemia” i wszystko, co związane z „woke brands”– marki muszą się obudzić z letargu i zacząć działać (co nie znaczy, że zbawiać świat, ale przynajmniej robić małe kroczki w kierunku jego naprawy). Ekologia i gospodarka odpadami – które już teraz budzą duże emocje – będą miały kluczowy wpływ na decyzje biznesowe podejmowane w wielu kategoriach. Inny ważny kierunek to patriotyzm i przywiązanie do lokalności – rozumiane już nie tylko jako powrót do tego, co „nasze”, lecz także wybieranie produktów o znanym pochodzeniu, wyprodukowanych w sposób przejrzysty i dostarczonych tak szybko jak się da. Z trendów technologicznych na pewno będą się liczyły coraz większa mobilność i szybkość podejmowania decyzji w duchu „right here, right now” – chcemy mieć wszystko tu i teraz. Z tym wiąże się dalsza „instagramizacja” przekazu, jego szybkość, mobilność i interaktywność. I na koniec oczywiście ciągłe doskonalenie AI i machine learningu w działaniach marketingowych i komunikacyjnych.
Anna Robotycka
managing partner w F11 Agency / AMIN Worldwide
Z jednej strony będą to czynniki technologiczne i rozwój nowych możliwości, obszarów takich jak „silne AI” czy analityka preskryptywna w marketingu. Z drugiej – czynniki społeczne, których marketing nie może już ignorować, np. reagowanie na kryzys klimatyczny. Choć obawiam się, że interpretacja niektórych trendów społecznych będzie się kończyła na powstawaniu potworków kreatywnych w nurcie np. greenwashingu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Grzegorz Krzemień
prezes zarządu agencji GoldenSubmarine
Rynek z pewnością zostanie zdominowany przez co najmniej kilka zjawisk, ale bardzo bliskich. Mam na myśli rosnącą automatyzację w szerokim znaczeniu – od planowania kampanii po jej realizację. Popularność botów znajdzie, moim zdaniem, swoje odzwierciedlenie w licznych wdrożeniach w różnych obszarach usług, a kluczową rolę mogą odegrać asystenci głosowi. Wszystko po to, aby jeszcze lepiej zaspokajać potrzeby konsumentów. To będzie najjaśniejszy przejaw koegzystowania sztucznej inteligencji z człowiekiem.
Jolanta Piela
strateg, prezes firmy Good Division
W obszarze technologii nastąpi dalszy rozwój analityki marketingowej w sferze możliwości segmentacji odbiorców oraz personalizacji treści oraz coraz większe „onarzędziowienie” contentu. Trendem będzie mierzenie ruchu między kanałami komunikacji oraz kształtowanie modeli biznesowych firm marketingowych w odpowiedzi na zmiany modeli biznesowych klientów.
W obszarze komunikacji wzrośnie znaczenie działań CSR i wpływu społecznego wywieranego przez komunikaty marek, personal brandingu oraz obecności w komunikacji prawdziwych (prywatnych) osób. Wzrośnie rola lokalnej działalności marek i umocni się ich oddziaływanie na najbliższe otoczenie. Coraz ważniejsza będzie działalność polityczna, ekonomiczna, ekologiczna, a nawet prawna prywatnych koncernów. Marki coraz częściej będą się angażowały w kwestie, które są zaniedbywane lub lekceważone przez instytucje publiczne.
Paulina Wardęga
CMO w firmie Coffeedesk
Na pewno coraz większe znaczenie będzie miała rosnąca świadomość klientów, którzy chcą używać produktów marek autentycznych, transparentnych i zaangażowanych społecznie. W działaniach marketingowych na pierwszy plan będą się wysuwały kwestie związane z podejściem ekologicznym, pokazywaniem ludzi stojących za markami i budowaniem komunikacji wokół wartości dzielonych z klientami.
Marcin Kalkhoff
twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego BrandDoctor.pl, tata 24hugs
Obawiam się, że już od jakiegoś czasu obserwujemy marketing dwóch prędkości, lub inaczej: coraz wyraźniejsze są dwa podejścia – jedno skoncentrowane na kanałach cyfrowych, drugie na tradycyjnych. Nic się tu specjalnie nie zmieni, chyba że dopadnie nas kryzys finansowy. Wtedy po raz kolejny będziemy się przyglądać walce marek o przetrwanie i jak zwykle wygrają mądrzejsi.
Łukasz Kosuniak
CEO firmy Grow Consulting, autor książki „Abc marketingu B2B”
Moim zdaniem z pewnością należy się liczyć z dekoniunkturą i związanymi z nią czasami nerwowymi decyzjami dotyczącymi ograniczania wydatków na marketing. Jednocześnie spowolnienie gospodarcze na zachodzie Europy oznacza większe zainteresowanie kooperantami z Polski, co powinno być pozytywnym impulsem dla eksporterów. W sferze narzędzi spodziewam się popularyzacji sztucznej inteligencji, która jest wprowadzana coraz śmielej do systemów marketing automation, analitycznych czy reklamowych.
Jacek Kotarbiński
ekonomista, autor bloga Kotarbinski.com
Zależy, w jakiej części świata. Czasami zapominamy, że trendy w marketingu to jedno, a ich praktyczne zastosowanie – drugie. Globalnie idziemy w kierunku łączenia w marketingu aspektów technicznych z humanistycznymi. Szukamy w sektorze martech narzędzi usprawniających nasze działanie, a jednocześnie kluczowe stają się dla nas customer experience i empatia konsumencka. W Polsce wciąż powinniśmy edukować pod tym względem osoby zarządzające i właścicieli firm.
Na pewno wpływ na marketing wywiera postępowanie głównych rozgrywających na rynku online – korporacji GAFA (czyli Google, Amazon, Facebook, Apple). Ich działania mają duże znaczenie dla marketingu internetowego. Z kolei w Polsce wiele zależy od inwestycji w marketing. Jeśli będzie to rok spadków gospodarczych, właśnie branża marketingowa odczuje to najszybciej. Redukcje budżetów będą oznaczać mniejsze zamówienia usług marketingowych, co z kolei zaostrzy konkurencję w tym sektorze. A ona i tak jest mordercza.
Mariusz Łodyga
strateg marketingowy, CEO marki Premium Consulting
Czynników, które mają wpływ na kształt marketingu, jest wiele. Możemy jednak wyodrębnić trzy podstawowe: marka i to, co niesie jej oferta; ludzie, którzy potrafią nią zarządzać w taki sposób, aby zapewnić jej unikatową pozycję w porównaniu z konkurencją; a także technologia, która sprawia, że marketerzy są w stanie utrzymać kontakt ze swoimi klientami. Słabości w tych obszarach będą skutkować mniejszymi bądź większymi problemami. Ci, którym uda się jednak utrzymać balans między wymienionymi czynnikami, będą się cieszyć dużym wzrostem biznesowym.
Paweł Tkaczyk
strateg, mówca, właściciel agencji MIDEA
Dojrzejemy w końcu do porządnego mierzenia influencer marketingu. Okaże się też, że źle go nazywamy – nie „influencer” („wpływacz”), ale „influence” (wpływ). A miejsca, z których czerpiemy wpływy, to nie tylko Instagram i YouTube, lecz także podcasty, raporty branżowe, dyskusje, reklamy, konferencje czy rozmowy.
Która gałąź marketingu może się najmocniej rozwinąć w roku 2020?
Marcin Kalkhoff: Pracuję w tej branży tyle lat, że widziałem już chyba wzloty i upadki wszystkich gałęzi. Każda z nich przeżywała wiosny, każda – jesienie i zimy. Wieszczono ery takie i śmakie. Pod koniec zawsze okazywało się, że na wierzchu pozostają ci, którzy odnajdują prostą i skuteczną ścieżkę do serca konsumenta (nie, nie portfela!) – ci, którzy umieją wyciągać wnioski z jego zachowań, umieją podpatrzeć, uwypuklić i pozornie ukryte i nieoczywiste potrzeby.
Anna Robotycka: Stawiam na coraz większe znaczenie rozwiązań programmatic buying (nie tylko w digitalu), myślenia phygital (nie tylko w handlu) oraz pewnego rodzaju oczywistości, takie jak wideo marketing, voice search, rozwój AI w kampaniach oraz unifikację danych.
Wojtek Walczak: Zdecydowanie te stawiające na content – przede wszystkim interaktywny, wartościowy i spersonalizowany. Korzystamy z mediów coraz szybciej, omijamy reklamy, więc to wszystko, co będzie w stanie przykuć uwagę konsumentów, będzie w marketingu w cenie. Już teraz prawdziwa kreatywność zaczyna mieć kluczowe znaczenie nie w „epickich”, 30-sekundowych spotach telewizyjnych, ale raczej w krótkich formach na InstaStories. Ten kierunek myślenia jest nieunikniony dla wszystkich marek chcących pozostać w grze o uwagę konsumenta.
Grzegorz Krzemień: Nadal należy się spodziewać dużej roli i obecności wideo w marketingu. To gałąź, która pod względem ilościowym będzie rosnąć najbardziej. Z kolei pod kątem dynamiki wzrostu największą rolę odegrają rozwiązania głosowe oparte na sztucznej inteligencji. Oznacza to konieczność wzmacniania przez agencje swoich kompetencji w tych właśnie obszarach. Istotny powinien pozostać design thinking – jako podejście do projektowania rozwiązań sprzyjających użytkownikom.
Jacek Kotarbiński: Na pewno upraszczanie procesów marketingowych dzięki AI i algorytmizacji. Moim zdaniem wykorzystanie big data w analizach behawioralnych będzie istotnym kierunkiem w tworzeniu ciekawych insightów dla marketerów.
Łukasz Kosuniak: Stawiam na performance marketing. Rozwój e-commerce – również w B2B – to świetna baza do wzmocnienia pozycji tej gałęzi w branży. Paradoksalnie spowolnienie gospodarcze może pomóc performance marketerom, bo zleceniodawcy będą oczekiwać konkretnych rezultatów. Rozwijają się też intensywnie platformy społecznościowe. Ja naturalnie przyglądam się LinkedInowi i widzę, że czeka nas ciekawy czas w obszarze social media marketingu i social sellingu
Paulina Wardęga: Stawiam na wideo marketing, który co prawda cieszy się już od kilku lat dużą popularnością, ale w świecie mobile-first zyska jeszcze bardziej na znaczeniu. Live streamy marek, webinary czy używanie technologii deep fake do tworzenia personalizowanych treści to elementy, z którymi będziemy mieć do czynienia w kampaniach marketingowych coraz częściej.
Mariusz Łodyga: Moim zdaniem cały czas będziemy obserwować silny rozwój content marketingu. Jednak treści nie będą produkowane w jednym tylko formacie. Firmy będą coraz lepiej rozumieć konieczność posiadania przekazu marketingowego spójnego z przyjętym pozycjonowaniem i atrakcyjnego dla odbiorców. Medialność marki i jej obecność w wielu formatach będzie dla wielu oczywistym wyborem.
Jolanta Piela: Współpraca z biznesem (R&D), scouting, analityka, automatyzacja, AI, marketing biznesu gamingowego, platformy łączące biznes z niezależnymi ekspertami poszczególnych gałęzi marketingu oraz CSR – marketing z obszaru odpowiedzialności społecznej i ekologicznej.
Jakie będzie największe wyzwanie dla marketerów w 2020 r.?
Marcin Kalkhoff: Od lat to się nie zmienia: jak stworzyć coś, czego nie da się łatwo skopiować – jak stworzyć „nienaśladowalną” markę. Jesteśmy coraz bardziej świadomi wpływu, jaki wywieramy jako ludzie na naszą planetę. Jesteśmy też coraz bardziej przerażeni jak bardzo jej – a w końcu sami sobie – szkodzimy. Wyzwaniem tego roku, przyszłego i następnych lat będzie umiejętne zwiększanie własnych zysków bez pozostawiania po sobie spalonej ziemi.
Anna Robotycka: Rozumieć bardzo wiele obszarów marketingu i nie myśleć w kategoriach ATL, BTL, digital itd., ale w kategoriach procesów marki przeplatającej się na różnych ścieżkach zakupowych klientów. Wyzwaniem praktycznym będzie znalezienie odpowiedzi, które 50% budżetu idzie w błoto przy problemach adblockingu, braku wspólnych mianowników w kampaniach i nieumiejętności integracji danych po stronie marketerów.
Wojtek Walczak: Zapanować nad coraz większą liczbą poszatkowanych komunikatów wysyłanych w kanałach digital, mobile i social. Zapanować pod kątem spójności przekazu i jednocześnie dopasowania go do specyfiki medium oraz zapanować nad czasem ich realizacji oraz optymalizacji. Coraz więcej oczu będzie też skierowanych na mierzenie efektywności kreatywności, jakkolwiek to brzmi.
Grzegorz Krzemień: Kończy się, w mojej opinii, czas silnych podziałów między tym, co online, a tym, co offline. Teraz trzeba będzie umiejętnie – znacznie lepiej niż kiedykolwiek – łączyć oba światy. Nadszedł czas postdigitalu: rozwiązań, które na nowo odnajdują i definiują rolę człowieka oraz stawiają go znów w centrum uwagi.
Jacek Kotarbiński: Skupię się na Polsce. Kluczowa rzecz to edukacja decydentów w zakresie nowej roli, jaką ma odgrywać marketing w firmie w drugiej dekadzie XXI w. To rola strategiczna, kluczowa z punktu widzenia rozwoju przedsiębiorstwa. Łącząca cyfryzację procesów biznesu, modelowanie marketingowe i dążenie do wysokiej efektywności działania. To jest klucz. Warto przypomnieć, że prawie 90% młodych firm wypada z gry po dwóch–trzech latach z powodów rynkowych. Warto się uczyć rynkologii.
Łukasz Kosuniak: W obszarze B2B ciągle kuleje myślenie o budowaniu marki. Firmy skupiają się na działaniach taktycznych i krótkoterminowych. Brak silnej marki może być jednak bardzo bolesny w czasie dekoniunktury, bo zacznie się wtedy presja na cenę, co wpłynie na zyskowność. Przed marketerami zatem spore wyzwanie: jak namówić zarząd do inwestycji długoterminowej – bo taką jest budowanie marki – w sytuacji, która raczej skłania do myślenia kategoriami „tu i teraz”.
Paulina Wardęga: Podejrzewam, że nadal wyzwaniem będzie skupianie się na rzeczach ważnych. W dobie praktycznie nieograniczonej ilości dostępnych danych i gorących trendów, które pojawiają się non stop, kluczem będzie umiejętność znajdowania wybierania tych kluczowych dla marki. Dodatkowo wyzwaniem może się stać rekrutowanie wyspecjalizowanych marketerów, którzy będą na bieżąco z dynamicznie zmieniającymi się trendami, a potem zatrzymywanie ich w zespołach.
Mariusz Łodyga: Zrozumienie tego, czego chcą klienci, oraz przekazanie im tego w oczekiwany przez nich sposób i w miejscu, w którym się tego spodziewają. Coraz większy nacisk będzie się kłaść na rozumienie potrzeb klientów i coraz lepsze dostosowywanie do nich oferowanych rozwiązań – produktów bądź usług. Jednocześnie marketerzy będą odczuwali rosnącą presję ze strony konkurencji.
Jolanta Piela: Widzę trzy główne wyzwania. Pierwsze to wielość narzędzi marketingowych i kwestie związane z ich wykorzystywaniem oraz integracją. W tym momencie na rynku funkcjonuje kilkaset tysięcy narzędzi wspierających działania marketingowe. Ten rynek w samych Stanach Zjednoczonych ma wartość ok. 2,5 mld dol., dziennie za pośrednictwem tych narzędzi przesyła się ponad 2,5 kwintyliona danych, a aż 83% firm w żaden sposób nie integruje zebranych informacji. Drugie wyzwanie to konkurencja ze strony freelancerów, platform takich jak Fiverr oraz rosnąca świadomość klientów. Trzecie – spowolnienie gospodarcze i idąca za tym większa ostrożność klientów w podejmowaniu się kreatywnych (i ryzykownych) działań promocyjnych oraz tworzeniu oryginalnych i wyróżniających się kreacji komunikacyjnych.
Gdzie szukać źródeł przewagi konkurencyjnej w 2020 r.?
Marcin Kalkhoff: Wciąż w tym samy miejscu – w konsumenckich duszach.
Anna Robotycka: Przestać inwestować w rozwiązania przestarzałe, ale cudem wciąż tkwiące w głowach marketerów, tak jakby nadal jedną nogą tkwili oni w XX w. Przykładem jest dla mnie ciągłe tworzenie aplikacji mobilnych – zamiast stawiania na progressive web apps lub tzw. instant apps. Jako absolutnie najważniejsze źródło przewagi konkurencyjnej powinniśmy traktować dane, dane i jeszcze raz dane – 1st party, 2nd party czy 3rd party, a nawet budowanie między markami partnerstw opartych na danych.
Wojtek Walczak: Ciągle i niezmiennie w marce oraz pomyśle na komunikację. Ciągle też i niezmiennie w dopasowaniu jej do kanałów komunikacji. I niezmiennie w odwadze i kreatywności w jej wprowadzaniu.
Grzegorz Krzemień: Trzeba umiejętnie wykorzystywać narzędzia technologiczne, które dają możliwość automatyzacji różnorodnych procesów i części komunikacji. Warto zmienić paradygmat i wbrew wymaganiom narzędziowym np. stawiać na interesujący content kosztem ilości treści.
Jacek Kotarbiński: To bardzo szerokie zagadnienie. Moim zdaniem kluczem jest upraszczanie procesów biznesowych dzięki cyfryzacji oraz stałe poprawianie doświadczenia klientów w różnych punktach styku. W Polsce ważna jest też atmosfera pracy w zespołach marketingu – zawsze powtarzam, że najlepsi marketerzy to tacy, którzy mają frajdę ze swojej pracy.
Łukasz Kosuniak: Tu, moim zdaniem, niewiele się zmienia. W B2B przewagę w obszarze sprzedaży i marketingu zyskają firmy, które przeprowadzą rzetelną analizę potrzeb klientów, procesu decyzyjnego i nisz informacyjnych umożliwiających uzyskanie widoczności w charakterze eksperta. Wbrew pozorom nie jest to proste zadanie i pochłania sporo energii. W rezultacie powstaje strategia komunikacji i sprzedaży, która obejmuje cały cykl zakupowy – a ten zaczyna się często wiele miesięcy przed pierwszą rozmową sprzedażową. To daje podstawę skutecznej współpracy marketingu i sprzedaży. Handlowcy otrzymują leady o lepszej jakości, co przekłada się na efekty sprzedażowe.
Firmy, które sprzedają za pośrednictwem kanału partnerskiego, powinny opracować plan wykorzystania potencjału dziesiątek, a czasem setek kooperantów – np. w przestrzeni social mediów. To może być źródło wyraźnej przewagi, bo przełoży się na zwielokrotnienie zasięgu komunikacji i jej spójność.
Mariusz Łodyga: W 2020 r. trzeba szukać źródeł przewagi konkurencyjnej w klasyce, czyli w budowaniu wyrazistych marek – uciekających skutecznie od komodytyzacji – oraz tworzeniu produktów i usług trudnych do skopiowania. Innymi słowy: należy wybierać ambitne kierunki zamiast chodzenia na skróty przez kopiowanie cudzych konceptów. Inwestowanie w markę i jej zasoby będzie najlepszą polisą ubezpieczeniową dla biznesu.
Paulina Wardęga: W personalizacji. Konsumenci są zalewani komunikatami reklamowymi, dlatego niedługo będą dostrzegać tylko te kreowane z myślą nich – konkretnych osobach z konkretnymi potrzebami i preferencjami. W tym celu warto jak najwcześniej pomyśleć o tym, jak wykorzystać w swoich działaniach elementy sztucznej inteligencji.
Jolanta Piela: W kompleksowym doradztwie marketingowym, umiejętności integracji poszczególnych kanałów komunikacyjnych, zbieraniu danych oraz wykorzystywaniu ich we wszystkich obszarach modelu komunikacyjnego. W łączenie kompetencji marketingowych z biznesowymi, tworzeniu własnych produktów technologicznych, silnym personal brandingu oraz marketingu eksperckim.
Z drugiej części dowiesz się, w jakie narzędzia marketingowe warto zainwestować w ciągu najbliższych 5 lat, jakie są najbardziej obiecujące nowinki technologiczne i trendy marketingowe, jakie są zawody i kompetencje przyszłości w branży marketingowej, gdzie zdobywać wiedzę i w jaki sposób podnosić swoje kompetencje. Zapisz się na newsletter i nie przegap wpisu – ZAPISZ SIĘ.
