Dobry plan w marketingu to połowa sukcesu. Przeczytaj, jaki będzie marketing 2020 według najlepszych specjalistów i zainspiruj się do zaplanowania skutecznych działań marketingowych w nowym roku. Dowiedz się, w jakie narzędzia martech warto zainwestować, odkryj trendy i technologiczne nowinki marketingowe, poznaj zawody przyszłości w branży marketingowej i przekonaj się, gdzie warto rozwijać swoje kompetencje w tym roku.
Zobacz pierwszą część tekstu: Gotowy na kolejny rok? Zobacz, jaki będzie marketing 2020! Część 1
W jakie narzędzia marketingowe warto zainwestować w ciągu najbliższych pięciu lat?
Marcin Kalkhoff: W każde, które jest zgodne ze strategią i DNA marki.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Anna Robotycka: W każde narzędzie martechowe, które po pierwsze „kosi” zbędnych pośredników i pozwala przenieść funkcje marketingowe in-house, a po drugie zapewnia transparentność, np. w rozliczeniach z domami mediowymi, agencjami interaktywnymi itd.
Wojtek Walczak: Zdecydowanie w te generujące content oraz dbające o jego wyjątkowość i kreatywność, czyli… w ludzi. Również w technologię pozwalającą optymalizować przekazy i uczyć się na przyszłość – tzn. AI.
Grzegorz Krzemień: Z całą pewnością główną rolę będą odgrywały automatyzacja procesów, sztuczna inteligencja, w tym rozwiązania głosowe, a także analityka danych służących precyzyjnemu dotarciu do odbiorcy.
Jacek Kotarbiński: Ujmę to inaczej: warto dziś 1/3 budżetu marketingowego przeznaczać na eksperymentowanie, poszukiwanie ciekawych sposobów działania marki w kontekście otoczenia 360 stopni. Samych kluczowych narzędzi do komunikacji jest prawie 200, a aplikacji z kategorii martech – kilka ładnych tysięcy. Naprawdę, nie ma problemu z narzędziami marketingowymi w sensie ich liczby i różnorodności. Kluczem jest ich efektywne wykorzystanie, a to zależy od mnóstwa czynników. Świat marketingu powtarzalnego i schematycznego rzeczywiście już się skończył.
Łukasz Kosuniak: Z perspektywy marketingu B2B zdecydowanie warto szukać narzędzi, które ułatwiają lepsze rozpoznanie potrzeb klienta i dopasowanie do nich komunikacji. Będzie to więc cała gama narzędzi marketing automation, które coraz częściej są wyposażone w moduły brand trackingu, analizy interakcji, a nawet przewidywania kolejnych kroków z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.
Obiecująco rozwija się też rynek rozwiązań do zarządzania współpracą i marketingiem w kanałach pośrednich – partnerskich. Zdecydowanie zachęcam firmy współpracujące z dilerami czy resellerami do przyjrzenia się narzędziom tego typu, bo zapewniają one znaczny przyrost efektywności kampanii marketingowych i pozwalają na utrzymanie spójnego przekazu, serwowanego czasem przez setki niezależnych firm.
Dojrzewa też rynek rozwiązań social sellingu i social media marketingu. Tu zachęcam do szukania tych, które łatwo się integrują z narzędziami marketing automation i CRM.
Mariusz Łodyga: Narzędzia badawcze, ale nie tylko mierzące kliki i przepływy między kanałami marketingowymi. Kiedy mówię o badaniu mam na myśli dochodzenie do insightu konsumenckiego. Ci marketerzy, którzy chcą się utrzymać na rynku i rozwinąć marki, muszą być bardzo blisko swoich klientów. Muszą rozumieć ich potrzeby, wartości i styl życia, aby móc odpowiednio przygotować produkty, usługi i komunikację marketingową.
Paulina Wardęga: Mam trzy typy: inteligentne czatboty, które – odpowiednio zaimplementowane – mogą zrewolucjonizować obsługę klienta; marketing automation na poziomie wyższym niż e-mail wysyłany do użytkownika po porzuceniu koszyka; wykorzystanie sztucznej inteligencji do analizowania zachowań klientów i ich lepszego targetowania oraz prognozowania trendów i sprzedaży.
Jolanta Piela: Warto zainwestować w rozwiązania wspierające zbieranie danych i ich analizę, automatyzację, uproszczenie procesów marketingowych, „uproduktowienie” części usług marketingowych oraz narzędzia do zarządzania contentem.
Najbardziej obiecujące nowinki technologiczne i trendy marketingowe
Marcin Kalkhoff: Technologiczne? Może coś przegapiłem, ale mam wrażenie, że od kilku lat nic niesamowitego, co zmieniałoby ludzkie życie, się nie wydarzyło. Od chwili pojawienia się iPhone’a, moim zdaniem, nie pojawił się żaden game changer. Wszystkie nowinki wydają się przemijającymi modami. Podobnie jest z trendami – tu zresztą (nie daruję sobie tego prztyczka) zwracam uwagę, aby nie nazywać trendem, izmem, tendencją szybko przemijających zwyczajów. Trendem były wspomniane smartfony, pochylenie głowy nad telefonem. Innego – nowego – na razie nie zauważam.
Anna Robotycka: Obiecującym trendem marketingowym, z którego może wyniknąć wiele dobrego, jest przenoszenie aktywności agencji i domów mediowych in-house, czyli do samych firm. Drugim trendem jest tworzenie partnerstw marek na poziomie strategicznym – to nie tylko współprace pod kątem kreatywnym, lecz także partnerstwa w zakresie wymiany danych o konsumentach.
Wojtek Walczak: Wideo content marketing, mikromomenty i stories.
Grzegorz Krzemień: Jeśli chodzi o technologię, to z pewnością sztuczna inteligencja i rozwiązania głosowe. Pod względem trendów – zwrot ku postdigitalowemu myśleniu o świecie i przekuwaniu tej postawy na faktyczne działania, a więc przejście od teorii do praktyki.
Jacek Kotarbiński: W zakresie technologii na pewno ciekawie rozwija się nam komunikacja głosowa związana z asystentami wirtualnymi. Myślę, że coraz częściej front office w prostych sprawach, takich jak rezerwacje czy udzielanie informacji, będzie zastępowany przez formy wirtualne. Wydaje się, że trendem marketingowym stanie się rewizja założeń marketerów w stosunku do influencerów (czyli: nie liczą się wyłącznie zasięgi, ale i jakość treści). Rośnie znaczenie customer experience, zwłaszcza w zakresie obsługi zamówień i postępowania z reklamacjami.
Łukasz Kosuniak: Jestem przekonany, że największy potencjał „zamieszania” na rynku ma sztuczna inteligencja, czyli algorytmy wykorzystujące uczenie maszynowe. Już obecne systemy marketingowe wykorzystują jej elementy, ale to dopiero początek. Drugim obiecującym trendem jest influencer marketing w B2B.
To raczkująca dziedzina, ale wydaje się, że ma spory potencjał. W odróżnieniu od influencerów B2C nie liczba followersów będzie tu kluczowa, ale jakość sieci odbiorców poszczególnych twórców. Na razie nie ma jeszcze odpowiednich narzędzi do jej mierzenia, więc opiera się to na „ręcznej” pracy analityków i marketerów, ale jej efekty, które miałem okazję oglądać, są obiecujące.
Mariusz Łodyga: Moim zdaniem największy wpływ będzie miało pięć trendów: digitalizacja, dialogizacja, medializacja, fragmentaryzacja i odpośredniczenie.
Paulina Wardęga: Marketing głosowy – warto wyprzedzić konkurencję i już teraz myśleć o pozycjonowaniu głosowym czy asystentach głosowych w aplikacjach. Rozszerzona rzeczywistość – trend, który próbuje się przebić do mainstreamu od kilku lat, w tym roku może odnieść sukces jako odpowiedź na nadal powszechną potrzebę obejrzenia produktu przed jego zakupem. Analityka predykcyjna – wyciąganie wniosków z danych to jedno, ale wykorzystywanie danych do przewidywania trendów i zachowań klientów to już wyższa szkoła jazdy.
Jolanta Piela: Najbardziej obiecujące są narzędzia z obszarów zarządzania treścią, analityki treści, analityki związanej z mierzeniem ruchu użytkowników oraz z automatyzacją. Wśród trendów warto wymienić podejmowanie kwestii ekologicznych, politycznych i społecznych oraz rosnącą rolę doradztwa biznesowego. Coraz mniejsze podmioty są świadome konieczności inwestycji w marketing, dlatego specjaliści i firmy z tej dziedziny będą musieli dostosować swój model współpracy do takich biznesów.
Jakie są zawody i kompetencje przyszłości w branży marketingowej?
Marcin Kalkhoff: W branży marketingowej zawsze najistotniejsza była umiejętność obserwacji otoczenia, dostrzegania zjawisk, zachowań. Potem doszły kompetencje czysto matematyczne.
Jaki będzie zawód jutra? Nie sądzę, aby można to było mówić o zawodzie. Wciąż w cenie są zmysł obserwacji, zdolność pociągnięcia za sobą tłumów i kreowania przekonujących komunikatów, a umiejętności analityczne są tego niezbędnym uzupełnieniem.
Anna Robotycka: Wszystkie, które będą nastawione na integrację wiedzy z kilku obszarów. Już teraz mamy problem olbrzymiej liczby specjalistów w każdej niemal dziedzinie marketingu, a doskwiera nam brak umysłów umiejących np. zrozumieć, jak martech będzie wpływał na kampanie kreatywne.
Wojtek Walczak: Coraz więcej wskazuje, że część z nich przejmą komputery, a część jeszcze nie istnieje. Ale w najbliższej przyszłości na pewno będą się liczyć kreatywni odpowiedzialni za wideo content marketing i specjaliści rozumiejący zarówno markę, jak i specyfikę kanałów dotarcia takich jak Instagram i TikTok.
Grzegorz Krzemień: Ze względu na wzrost ilości danych i ich roli niezmiennie – analityk. Ale też strateg z umiejętnościami efektywnego wykorzystania nowych narzędzi, rozumiejący otaczające go zjawiska oraz nowe strategie i funkcje mediów.
Jacek Kotarbiński: Na pewno dużego znaczenia nabrał obszar specjalistyczny. O ile w roli specjalisty ds. marketingu musi występować tzw. wszechogarniacz, o tyle mamy już kierunkowe specjalizacje w SEM, social mediach, analityce, big data czy pozyskiwaniu leadów. Bardzo ważna jest weryfikacja umiejętności tych osób, bo w tej branży bardzo wielu lubi być zaraz „ninja”. :) Na poziomie menedżerskim kluczowe są zbudowanie efektywnej strategii i swoista integracja kompetencji własnego zespołu, współpracujących agencji, zewnętrznych specjalistów i ekspertów. Dziś działania marketingowe są zbyt skomplikowane, aby mogła je prowadzić jedna osoba. Świat się mocno pod tym względem zmienił.
Łukasz Kosuniak: Myślę, że umiejętność analizy potrzeb klientów, budowanie – a raczej odkodowywanie – procesów decyzyjnych i tworzenie na tej bazie strategii komunikacji będą bardzo cennymi kompetencjami. Na pewno w obszarze marketingu B2B. Cenieni będą też marketerzy, którzy potrafią współpracować z działem sprzedaży. W B2B granica między nimi się zaciera. Nie znaczy to , że znikną handlowcy czy marketerzy. Jednak obie te grupy muszą się nauczyć funkcjonować w świecie, w którym prosty podział na sprzedaż i marketing już nie funkcjonuje. Marketerzy powinni o wiele lepiej zrozumieć sprzedaż, a sprzedawcy – docenić rolę treści i mediów społecznościowych oraz nauczyć się korzystać z analiz dostępnych w dziale marketingu.
Mariusz Łodyga: Ewidentnie kończy się era dominacji narzędziowców. Dziś na salony wkraczają specjaliści, którzy potrafią projektować e systemy marketingowe prowadzące konsumenta od pierwszego kontaktu z marką i jej światem do zakupu i zostania ambasadorem brandu.
Paulina Wardęga: Stawiałabym głównie na umiejętność analizowania danych z różnych źródeł, rozpoznawania schematów i reguł oraz przekształcania wniosków wyciąganych na ich podstawie w praktyczne i możliwe do wdrożenia rekomendacje. Jednocześnie widzę duże pole do popisu także dla osób z empatycznym podejściem do klientów, które będą umiały identyfikować ich potrzeby i problemy oraz konkretne momenty, w których w ich życiu powinna się pojawić dana marka.
Jolanta Piela: Kompleksowe doradztwo, kompetencje analityczne oraz programowanie.
Gdzie zdobywać wiedzę i w jaki sposób podnosić kompetencje?
Marcin Kalkhoff: Nie wiem, czy marketingu można się nauczyć w teorii. Bliżej mi do stwierdzenia, że tylko praktyka tworzy prawdziwego marketera. Warto próbować straw z każdego talerza – agencyjnego, mediowego czy właściciela marki i kreatora.
Anna Robotycka: Marketer to człowiek renesansu, więc chodzi tutaj nie tylko o banalne czerpanie z wielu źródeł i obserwowanie rzeczywistości. Liczy się też selektywność w kwestii książek i konferencji, bo doba ma tylko 24 godz. Spośród naprawdę sensownych konferencji mogę polecić DMEXCO w Berlinie. Odradzam polskie konferencje, na których nagradzane jest śmieszkowanie i schlebianie gustom publiczności kosztem wartswy merytorycznej.
Wojtek Walczak: Rozmawiać z mądrzejszymi od siebie albo tymi o innej specjalizacji, czytać książki i być ciekawym świata podczas wertowania internetu.
Grzegorz Krzemień: Przede wszystkim: studia podyplomowe, które uwzględnią umiejętności praktyczne. Poza tym, jak zawsze: wiedza dobrze opisana, a więc książki i treści dostępne w sieci.
Jacek Kotarbiński: Oferta edukacyjna jest całkiem spora, natomiast moim zdaniem warto więcej się koncentrować na warsztatach – szczególne wewnętrznych – niż ogólnych konferencjach typu talent show. Marketerzy powinni pracować na konkretnych przypadkach, problemach, rozwiązywać tzw. równania rynkowe. W zakresie literatury zawsze polecam projekt Mateusza Czecha, w którym wspólnie wybieramy ponad 50 pozycji do przeczytania w ciągu roku. Warto podkreślić, że większość przedsiębiorców z globalnej listy „Forbesa” czyta przeciętnie 60 książek rocznie. To wyzwanie. Dobrym kanałem są też rekomendacje literatury przygotowywane przez Roberta Kozielskiego i Questusa oraz The Chartered Institute of Marketing w Polsce.
Łukasz Kosuniak: Rośnie na szczęście oferta szkoleń, kursów i profesjonalnych wydawnictw. Nie będę obiektywny, ale dla mnie cenne źródło wiedzy stanowi czasopismo „Marketer+”. Jestem też fanem podcastów, bo mogę ich słuchać np. w samochodzie, a dodatkowo są to zazwyczaj dłuższe audycje, które podchodzą do tematu w bardziej pogłębiony sposób. Mój ulubiony podcast z branży marketingowej to „Rozmowy B2B” Igora Bielobradka, „Mała Wielka Firma”, „Online Marketing Made Easy” czy podcasty produkcji HubSpota. Sam też stawiam pierwsze kroki w tej dziedzinie – nagrywam podcast „Businessmarketer” dla marketerów i sprzedawców B2B.
Mariusz Łodyga: Ważnymi zasobami wiedzy marketingowej są prasa branżowa, internet, książki oraz konferencje i szkolenia. W tym zakresie nic nowego w 2020 r. nas nie czeka. Istotne jest to, w jaki sposób osoby odpowiedzialne za marketing będą umiały szukać dla siebie właściwych źródeł. W tym bogactwie problemem nie jest brak treści, ale właśnie odnalezienie ich właściwego źródła.
Paulina Wardęga: Sama dokształcam się głównie przez czytanie branżowych blogów, książek i magazynów. Jeśli jakiś trend czy narzędzie mnie zaciekawią, to przerabiam specjalistyczne kursy na platformach internetowych, a potem staram się zastosować zdobytą wiedzę w praktyce. Widzę też wartość w spotkaniach z ludźmi z branży, gdzie wymieniamy się doświadczeniami – to np. warszawskie spotkania „Marketing na żywo”.
Jolanta Piela: Najlepiej uczyć się przez obserwację innych rynków, wychodzenie poza marketingową bańkę, rozwijanie świadomości tego, jak działa biznes, wymianę wiedzy między różnymi obszarami marketingu, a przede wszystkim praktykę (nawet przy podziale ryzyka biznesowego wraz z partnerem lub klientem).
Czego sobie – zawodowo – i branży marketingowej życzysz na rok 2020?
Marcin Kalkhoff: Niezmiennie od lat tego samego: szacunku do siebie, branży i świata, w którym się obracamy – w tym do konsumentów, którym codziennie coś opowiadamy.
Anna Robotycka: Żeby przestała stawiać siebie i klientów – marki – w opozycji, jako przedstawicieli dwóch różnych stron barykady, walczących o budżety. I żeby potrafiła budować sojusze, porozumienie na bardzo wielu poziomach w tych niesamowicie dynamicznych czasach.
Wojtek Walczak: Sobie niezmiennie życzę ciekawości świata, interesujących ludzi dookoła i cierpliwości. A branży? Wszystkiego najlepszego.
Grzegorz Krzemień: Umiejętności spoglądania na rzeczywistość spoza ekranów wszechobecnych urządzeń.
Jacek Kotarbiński: Całej branży marketingowej życzę przede wszystkim mniej stresów i nerwówki oraz cierpliwej pracy z szefami w zakresie rozumienia marketingu. Wszystkim CMO życzę zawsze awansów na CEO. A specjalistom i profesjonalistom marketingu – radości i satysfakcji ze swoich projektów. Bądźcie dzielni i nie poddawajcie się w dążeniu do celu.
Łukasz Kosuniak: Chciałbym zobaczyć więcej wartościowych treści, studiów przypadków, analiz i raportów opartych na rzetelnych badaniach. Chętnie też zasubskrybuję jakiś nowy podcast o marketingu lub sprzedaży B2B. Mam na liście kilka obiecujących podcastów, które obserwuję, ale na razie nie będę ich publicznie chwalił. Marzy mi się też parę ciekawych projektów marketingu naprawdę użytecznego, takich jak kampania IBM sprzed kilku lat, w której billboardy pełniły funkcję wiat przystankowych i chroniły przechodniów przed deszczem.
Mariusz Łodyga: Utrzymania otwartych umysłów oraz ciekawości, jednak bez popadania w kompulsywne eksperymentowanie na marce i jej tożsamości. Wytrwałości i konsekwencji oraz odwagi do wprowadzania niezbędnych zmian. Śmiałości w realizacji oryginalnych pomysłów.
Paulina Wardęga: Życzę sobie i całej branży, żebyśmy nie gonili ślepo za trendami i buzzwordami, podejmowali decyzje na podstawie danych i pamiętali zawsze, że po drugiej stronie stoi człowiek.
Jolanta Piela: Odwagi, odpowiedzialności, chęci nieustannego uczenia się oraz umiejętności czerpania radości ze zmian, bo przecież ich nie unikniemy. I zdrowia.
