Internet nie jest za darmo – marketing czasu

Niepodważalną zaletą internetu jest to, że dostęp do informacji jest darmowy. Za tę „darmowość” jego użytkownik musi jednak zapłacić: czasem nawet własnymi danymi.

Sprzedajemy przez internet, reklamujemy przez internet, poszukujemy informacji, płacimy, relaksujemy się – praktycznie wszystko jesteśmy w stanie zrobić przez internet. W dowolnym momencie i miejscu, bez dodatkowych kosztów, przy użyciu komputera, tabletu, zegarka, telefonu czy ekranów dotykowych w sklepach…

Darmowość jest pozorna. Jak słusznie zauważył Jacek Kotarbiński w jednym z tekstów dla magazynu „Marketer+”, walutą w sieci stały się, m.in. nasze dane i nasz czas. Jacek, autor subiektywnego bloga o sztuce marketingu, swoje stwierdzenie umieścił w kontekście zmian w zasadach elektronicznej korespondencji handlowej – jeżeli chcemy teraz wysłać potencjalnemu klientowi biznesowemu ofertę, musimy uzyskać jego wyraźną zgodę. I firmy po tę zgodę sięgają, np. przez przygotowywanie specjalnych treści dostępnych tylko po podaniu e-maila i wyrażeniu zgody na przetwarzanie danych osobowych. To zjawisko z pewnością będzie się nasilać. Content, który firmy przygotowują, z reguły jest tylko pozornie darmowy: pobranie PDF-a z ciekawym raportem jest możliwe po „opłaceniu go” tweetem albo postem na Facebooku, darmowe zdjęcia do wykorzystania otrzymasz zapisując się na listę e-mailingową, a nagrodę możesz zdobyć zgadzając się na przetwarzanie danych w aplikacji. Będąc internautą należy więc uświadomić sobie potęgę tej waluty, a tworzący content powinni faktycznie o jej wykorzystanie zabiegać.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Najdroższa waluta: czas

Z punktu widzenia biznesu cenne są więc wszystkie miejsca, w których internauta przebywa. Strony internetowe, wyszukiwarki, sklepy – praktycznie każdy rodzaj serwisu może spieniężyć nie tylko liczbę odwiedzających osób, ale również czas, jaki poświęca się na jej przeglądanie. Im dłużej, tym lepiej.

Problem z czasem jest jeden: jest on ograniczony. Dlatego internetowy biznes zmierza do maksymalnej optymalizacji jego wykorzystania. W przypadku e-commerce widzimy ogromny nacisk na user experience. Zapewniamy coraz łatwiejsze, coraz bardziej spersonalizowane zakupy, bez zbędnej straty czasu. To właśnie poczucie straty czasu najbardziej frustruje współczesnego internautę. Jeżeli w pierwsze kilka sekund nie zaintrygujemy odbiorcy, opuści stronę bezpowrotnie. Jeżeli nie zaoferujemy mu unikatowej wartości – opuści stronę. Jeżeli jasno nie powiemy, czym jest miejsce, które ogląda – opuści je. Internauta mając do wyboru wiele podobnych rozwiązań skorzysta z tego, które zabiera najmniej czasu.

Optymalizacja czasu spędzanego online sprawiła, że biznes internetowy sięgnął po telefony. Smartfon z aplikacjami mobilnymi stał się must have każdego człowieka traktującego internet jako drugą rzeczywistość. Surfowanie w dowolnym miejscu w każdej wolnej chwili stało się symbolem XXI wieku. Strony internetowe zmieniły się w responsywne, by przeglądanie ich z urządzenia o mniejszej rozdzielczości nie było stratą czasu. Nawet Google z poziomu urządzeń mobilnych wyświetla w wynikach wyszukiwania już tylko te źródła, które dostosowały się do tego standardu – by nie zabierać czasu na przeszukiwanie niedostosowanych serwisów.

Nowy marketing czasu

Marketing czasu nabiera zupełnie innego znaczenia, różni się od dotychczasowych działań marketingowych. Real-time marketing, który jest traktowany jako pojęcie tożsame, stał się po prostu kolejną gałęzią działania w czasie. Podczas gdy RTM wykorzystuje bieżące wydarzenia do tworzenia najbardziej angażującego i jednocześnie aktualnego tylko przez chwilę komunikatu czy contentu, marketing czasu ma sprawić, by w jak najkrótszym czasie przyswoić jak najwięcej w treści w jak najłatwiejszy sposób i by w ogóle ten czas na treść poświęcić. W nurt RTM świetnie wpisuje się Periscope – aplikacja mobilna, która umożliwia streamowanie wydarzeń przez smartfony ludziom na całym świecie.

Oszczędność czasu sprawia, że optymalizujemy również content. Staramy się stosować do zasad, które ułatwiają czytanie tekstu z ekranów, projektujemy strony tak, by wzrok sam wyłapywał najważniejsze informacje, ułatwiamy proces zamówienia w sklepie internetowym tak, by wymagał jak najmniej klikania i poświęconego na przeładowania stron czasu. Komunikaty są szybkie, zwięzłe i coraz krótsze. Jako pierwszy w minimalizacji treści był Twitter, ograniczając liczbę znaków w pojedynczych tweetach do 140. Internet poszedł jednak o krok dalej, coraz chętniej wykorzystując w content marketingu obraz. Ilustracje przyswajamy 60 tysięcy razy szybciej niż tekst, stąd też coraz większa popularność YouTube’a czy aplikacji takich jak Snapchat lub Vine. Ten pierwszy umożliwia publikowanie treści wideo trwających do kilku sekund i znikających po maksymalnie 24 godzinach. Drugi zaś umożliwia tworzenie contentu wideo, którego długość nie przekracza sześciu sekund.

Optymalizacja czasu nie jest bez znaczenia również w przypadku Google. Wyszukiwarka nieustannie ewoluuje, dając coraz lepsze wyniki dzięki rozumieniu całych fraz, nie zaś pojedynczych wyrazów. Umożliwia to wpisanie w polu całego pytania i uzyskania wyników zawierających na nie odpowiedź.

Wearables w nowym marketingu czasu

Nie tracimy czasu na życie offline – decyzja o odłączeniu się od internetu najczęściej jest świadomą, związaną z tzw. day off. Taka przerwa wcale nie musi oznaczać urlopu w tradycyjnym tego słowa znaczeniu – urlop zawodowy często połączony jest z wysoką aktywnością w internecie. Wynika to z planowania wyjazdu (korzystając oczywiście z informacji zawartych w sieci) czy intensywnego publikowania w social media już w czasie wypoczynku.

Kiedy aplikacje mobilne to za mało, sięgamy po technologię wearable – alternatywa dla najbardziej zaawansowanych internautów. Wśród urządzeń o charakterze głównie rozrywkowym, jak np. Neocomini – uszy, które reagując na fale mózgowe odzwierciedlają nastrój osoby je noszącej, mamy również rozwiązania czysto użytkowe. Przykładem jest również Woolet, czyli portfel, który synchronizuje się z telefonem i wysyła odpowiednie powiadomienie w momencie, kiedy niebezpiecznie się od niego oddalamy, co w założeniu ma zapobiec zgubieniu portfela, czy Cicret Bracelet – opaska, która na ręce noszącego wyświetla ekran działający podobnie do ekranu dotykowego smartfona – z tą różnicą, że operujemy po powierzchni własnej skóry. Nie brak też prototypów bardzo specyficznych, które na tym etapie ciężko nam ocenić, np. Ping – szata, która synchronizuje się z kontem na Facebooku, powiadamiając nas o aktywnościach znajomych oraz reagująca na gesty noszącego.

Jednak z jakiegokolwiek narzędzia komunikacji nie zechcemy skorzystać w celach marketingowych, należy przestrzegać jednej zasady: zawsze być atrakcyjnym źródłem informacji. Użytkownik internetu dla oszczędności czasu przestał weryfikować setki wiadomości, a zaczął sprawdzać źródła ich pochodzenia. Każdy obserwowany profil, każda skomentowana marka czy każdy przeczytany tekst to wyraz zainteresowania i chęci poznania ciekawego contentu.

Jednocześnie należy pamiętać, że content marketing nie służy do mówienia o sobie. Świetne wyjaśnienie znalazłam w artykule Ani Burtan: „Tradycyjny marketing i reklama wmawiają światu, że jesteś gwiazdą rocka. Content Marketing pokazuje światu, że nią jesteś”. Content marketing i wszystkie wcześniej opisane rozwiązania dążą do jednego – optymalizacji czasu. Optymalizujemy treści tak, by nie tracić czasu na przełączanie się między urządzeniami i nie męczyć odbiorcy.

Jak wykorzystać marketing czasu?

Każde nowe rozwiązanie czy każdy nowy trend działy marketingu mogą wykorzystać do własnej promocji. Jednak w dobie traktowania czasu jako waluty nie ma miejsca na nietrafione komunikaty czy opóźnienia. Internet wymaga reakcji tu i teraz – cytowanie w reklamie kultowego hasła, które przestało „być modne”, będzie traktowane z politowaniem. By skutecznie optymalizować czas swoich internautów, trzeba na nowo powitać się z analityką: począwszy od analizy ruchu na stronie po statystyki profili social media i na budowaniu person (typowych odbiorców swoich działań) skończywszy. Oferuj swojej społeczności:

• rozrywkę,
• zniżki,
• ekskluzywne treści,
• reklamę.

Elementy te personalizuj i automatyzuj. A wszystko to należy spiąć jedną klamrą: monitoring. Z wyraźnym dopiskiem: czas reakcji. Ten jest kluczowy do pomyślności działań w dobie nowego marketingu czasu. Mnogość kanałów komunikacji sprawia, że pole do reakcji marki może pojawić się praktycznie w każdym miejscu sieci. Tylko szybka reakcja ma szansę na zebranie uznanie i zyskania korzyści.

[kreska]Warto doczytać:
1. P. Patrylak, „Real-time marketing – czy warto korzystać i jak marka powinna reagować na wydarzenia bieżące?”.