Jak budować własny zespół do digitalu i współpracować z agencją?

Wiele osób nadal myśli, że komunikację marki, a najlepiej komunikację i marketing, można zrzucić na zewnętrzną agencję. Jednak dzisiaj te tematy nie powinny schodzić na boczny tor. Największe na świecie sukcesy odnoszą bowiem firmy, które mają charyzmatycznych ludzi na pokładzie, a jednocześnie współpracują z zewnętrznymi podwykonawcami.

Własny zespół do digitalu czy agencja digital? Nie musisz już wybierać między rozwojem twoich ludzi i robieniem wszystkiego samodzielnie a korzystaniem z zewnętrznego wsparcia. Najlepsze są bowiem modele pośrednie.

Kiedy zdecydować się na współpracę z agencją digital?

Nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie. Jednak istotnym powodem, dla którego warto się zdecydować na współpracę, jest prężny rozwój twojego biznesu. Moment, w którym niezbędne staje się delegowanie uprawnień zarówno w ramach organizacji, jak i poza nią. Wtedy właśnie do gry może i powinna wejść agencja.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Decyzja o współpracy z zewnętrznym podmiotem nie powinna wpływać negatywnie na działania związane z rozwojem zespołu in-house. Jest on niezbędny, aby firma mogła osiągać pożądane efekty. O sukcesie bądź porażce biznesu decyduje bardzo wiele czynników. Dlatego lepiej nie pozostawiać tak ważnych sfer, jak marketing czy komunikacja, tylko w rękach zewnętrznych firm.

Pamiętaj

To wewnętrzny, kompetentny zespół powinien być przygotowany na zarządzanie marką w dynamicznym otoczeniu i w kryzysowych sytuacjach. To on powinien odpowiadać za kwestie strategiczne.

Jak budować zespół do digitalu?

Po pierwsze, budowanie zespołu digitalowego nie zajmie pięciu minut i nie załatwi się tego jedną decyzją. Zacznij od zrobienia porządków, które obejmą:

• weryfikację kompetencji obecnych członków twojego zespołu,
• połączenie celów rozwojowych firmy z kompetencjami ludzi, których masz do dyspozycji,
• wyznaczenie obszarów wymagających wsparcia ze strony nowych pracowników i tych, w których może się sprawdzić agencja.

Następnie zastanów się, jak uporządkować podział kompetencji w organizacji. Istnieje wiele modeli, w ramach których możesz podzielić kompetencje digitalowe. Najpopularniejszymi rozwiązaniami spotykanymi w firmach są:

• osobny zespół do digitalu wewnątrz firmy,
• kompetencje podzielone między dział marketingu i dział komunikacji (PR),
• kompetencje rozrzucone po wielu zespołach i działach.

Jak łatwo się domyślić, ostatni model jest najmniej efektywny. Teoretycznie mogłoby się wydawać, że najlepiej umieścić cały obszar digital w jednym zespole, ale dziś digital tak mocno się przenika z innymi dziedzinami, że taki model jawi się jako przestarzały.

Rekomendowałbym najbardziej drugie z wymienionych rozwiązań, czyli podzielenie kompetencji digitalowych między działy marketingu i komunikacji. Z jednym zastrzeżeniem – takie działania muszą być koordynowane.

Pamiętaj

Nie możesz dopuścić do sytuacji, w której w firmie działa kilka frontów, bo dział komunikacji zajmuje się wizerunkiem, a marketing – kampaniami performance i w efekcie oba z sobą rywalizują lub wzajemnie sobie szkodzą. Nie zapominaj też o tym, że marketing musi rozumieć sprzedaż. Bez tego trudno o sukces.

Wszystkie działania muszą być koordynowane i prowadzić firmę w jednym kierunku. Żeby tak było, potrzeba edukacji. Niezbędne są więc stałe szkolenia, programy rozwojowe dla pracowników czy studia podyplomowe, dzięki którym twoi ludzie będą bardziej świadomi swoich działań. Pozwoli im to na bardziej efektywną pracę, ale także na lepszą współpracę z podwykonawcami – twoi ludzie będą wiedzieć, czego od nich oczekiwać i jak odnosić się do propozycji agencji.

Pamiętaj

Zespół wewnętrzny nie musi się składać z wielu osób, które będą mieć szczegółowo rozpisane role. Może wtedy dojść do sytuacji, w której ich działania i działania agencji będą się dublować.

Najważniejsze kompetencje zespołu digital in-house

• Znajomość podstawowych narzędzi (do e-mail marketingu, monitoringu internetu, analityki itp.) i kanałów komunikacji (SEO, SEM, social media, display, e-mail itp.).
• Umiejętność budowania strategii działań online.
• Umiejętność umieszczenia digitalu w szerszym kontekście marketingu, sprzedaży, a de facto całego biznesu firmy, np. przez efektywne określenie celów działań.
• Rozeznanie przynajmniej w podstawowych terminach oraz polach działania agencji i podwykonawców na rynku.
  

  ---

Jak wybrać agencję digital?

Na początek zorganizuj warsztaty dla swoich pracowników, opracuj strategię i przygotuj się do procesu wyboru podwykonawców.

Jak wybrać agencję do działań digital krok po kroku?

1. Zapoznaj się z portfolio agencji, z tym, co i dla kogo realizowała.
2. Sprawdź opinie o niej w Google’u i social media.
3. Dowiedz się, jak agencja obsługuje klientów.
4. Sprawdź, ile lat istnieje i czy często zmieniają się w niej ludzie.
5. Znajdź odpowiedzi na następujące pytania:

• Czy eksperci agencji pojawiają się w branżowych mediach, a jeżeli tak, to co mówią?
• Czy agencja lub jej pracownicy prowadzą blogi? Jaka jest jakość prezentowanych tam treści?
• Jakie informacje pojawiają się o agencji w mediach? Czy wynika z nich coś niepokojącego,
  np. odejścia kluczowych pracowników, utrata klientów?
• Co klienci agencji mówią publicznie o współpracy, np. w swoich postach w social media?
• Czy jest to firma, która stanowi wartość dodaną do biznesu klientów, czy tylko wyżera z nich pieniądze?
• Czy przedstawiciele agencji występują wspólnie z klientami na konferencjach lub spotkaniach branżowych?

6. Gdy zawęzisz krąg poszukiwań, spotkaj się z przedstawicielami niektórych agencji – z ich kierownictwem, ale także z pracownikami niższego szczebla, którzy będą wykonywać dla ciebie codzienne zadania. Oceń, jak funkcjonuje zespół i jaki duch unosi się nad agencją. Czy jest to firma (i ludzie), która nadaje na podobnych falach do twoich?

7. Jeśli nadal masz wątpliwości, porozmawiaj z kimś, kto się zna na digitalu, np. z niezależnym ekspertem, konsultantem, kimś, do kogo masz zaufanie i kto pomoże ci podjąć właściwą decyzję. Niech to będzie ktoś, kto spojrzy na całą sytuację z zewnątrz.

Pamiętaj, że nie musisz wybrać jednej agencji do wszystkiego – taki wybór cię tylko ograniczy. Możliwym rozwiązaniem jest wybór jednego podmiotu, który będzie twoim strategicznym partnerem. Kimś, kto będzie ci pomagał dobierać kolejnych podwykonawców do poszczególnych akcji.

Warto także rozważyć współpracę taktyczną, np. przy konkretnym projekcie, do którego potrzebujesz wsparcia. Takie rozwiązanie pozwoli ci sprawdzić agencję oraz model współpracy.

Jak podzielić kompetencje?

To zespół do digitalu musi być osią działań marki oraz motorem zmian. Z jednej strony warto pamiętać o tym, żeby podzielić kompetencje tak, aby każdy pracownik – zarówno z agencji, jak i wewnątrz firmy – czuł odpowiedzialność za swój obszar działań. Z drugiej jednak – warto zadbać o to, aby nie był to podział zbyt sztywny.

Przy bardzo szczegółowym podziale kompetencji w sytuacji kryzysowej każdy będzie się bardziej zastanawiał nad tym, czy na pewno zrobił wszystko w swoim zakresie, ale nie będzie myślał o tym, co się dzieje w szerszej perspektywie.

Jeśli zaś podział obowiązków nie będzie taki sztywny, to poziom współpracy (i zaufania!) będzie wyższy, a więc w kryzysie spowoduje to kooperację – z korzyścią dla marki.

Synergia kluczem do sukcesu

Nie rozstrzygaj dylematu: własny zespół do digitalu czy agencja tylko w sposób zero-jedynkowy. Zdecydowanie najlepszą opcją jest synergia, którą można uzyskać dzięki odpowiednim kompetencjom digitalowym wewnątrz organizacji i współpracy z zewnętrzną agencją.

Rozkład ról powinien być oczywiście dobrany do sił i środków, którymi dysponuje marketer. Taki model wydaje się dziś najkorzystniejszy, bo zapewnia wyższy poziom dywersyfikacji, co w konsekwencji zwiększa szansę na sukces, a także chroni przed dramatycznym upadkiem.

Warto doczytać:

D. Ogilvy, „Wyznania człowieka reklamy”, Warszawa 2000.
G. Vaynerchuk, „Ekonomia wdzięczności”, Gliwice 2013.
D. Carnegie, „Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi”, Warszawa 2016.
M. Żukowski, „Twoja firma w social mediach”, Gliwice 2016 [w kwietniu 2018 r. ukaże się wydanie drugie].