Jak dostosować program lojalnościowy B2B do różnych segmentów i typów klientów biznesowych

Paweł Zalewski

Loyalty programs specialist/coordinator w firmie Continental Opony Polska.

Zasady tworzenia i funkcjonowania takich programów opisuje się często z perspektywy pętli lojalnościowych, które są z reguły kalką, ewentualnie mniej lub bardziej udaną adaptacją ścieżki zakupowej klienta. Platformy przeznaczone do budowania i wspierania pozytywnych relacji B2B oraz B2B2B podlegają jednak innym, specyficznym zasadom. Można je w dużym uproszczeniu sprowadzić do procesu 7A:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

analiza,
akwizycja,
aktywizacja,
analityka,
atencja,
aktualizacja,
adaptacja.

Proces ten jest hybrydą liniowych schematów i pętli. Waga poszczególnych elementów i ich zależności względem siebie różni się choćby w odniesieniu do obszaru i specyfiki działalności czy liczby interesariuszy. Zawsze ma to jednak na celu zarówno lepszą identyfikację segmentów i typów klientów, jak i (a może przede wszystkim) odnalezienie odpowiedzi na pytanie: „Czego potrzebują lub oczekują nasi kontrahenci?”.

Szeroko pojęta analityka stanowi chłodny obraz użytkowników, ich preferencji, aktywności w obrębie strony czy aplikacji oraz skuteczności Twojej komunikacji i akcji marketingowych. Możesz dzięki niej jeszcze lepiej zrozumieć klientów, dokładniej dokonywać ich segmentacji, a także unikać pułapek myślenia i stereotypów na ich temat

Po dogłębnej analizie rynku i potrzeb, stworzeniu funkcjonalnej platformy oraz akwizycji użytkowników należy skupić swoją uwagę na skutecznej ich aktywizacji. Tak, wiem – nuda i truizmy. Nieważne jednak, jak trafne były Twoje początkowe założenia i jak atrakcyjne formy zaangażowania zostały stworzone – po pewnym czasie należy przejść przez kolejne, już mniej oczywiste, etapy 7A.

Zaryzykuję twierdzenie, że po dostosowaniu programu B2B do realiów biznesowych analityka i atencja powinny być stałymi elementami Twojego działania, a ich pętla musi być włączona od samego początku. Szeroko pojęta analityka stanowi chłodny obraz użytkowników, ich preferencji, aktywności w obrębie strony czy aplikacji oraz skuteczności Twojej komunikacji i akcji marketingowych. Możesz dzięki niej jeszcze lepiej zrozumieć klientów, dokładniej dokonywać ich segmentacji, a także unikać pułapek myślenia (słowa uznania dla Daniela Kahnemana) i stereotypów na ich temat.

Po drugiej stronie „cyfrowej barykady” stoi atencja. Rozumiana współcześnie zarówno jako szacunek (okazywany m.in. partnerom), jak i łacińska uwaga – baczność i wytężenie słuchu – pomaga wprowadzić do biznesu ludzki aspekt i budować relacje. Słuchaj swoich kontrahentów, otwórz się na dialog i inicjuj go. Korzystaj też z doświadczenia swojej organizacji i wiedzy innych działów – zwłaszcza sprzedaży. Pamiętaj przy tym o okresowym sprawdzaniu korelacji danych analitycznych z opiniami, które do Ciebie trafiają.

Słuchaj swoich kontrahentów, otwórz się na dialog i inicjuj go. Korzystaj też z doświadczenia swojej organizacji i wiedzy innych działów zwłaszcza sprzedaży. Pamiętaj przy tym o okresowym sprawdzaniu korelacji danych analitycznych z opiniami, które do Ciebie trafiają

Wspomniana wyżej weryfikacja łączy się gładko z aktualizacją i adaptacją. Ważne są zarówno technologiczna modernizacja i optymalizacja programu od strony UX, jak i jego reorganizacja pod kątem poziomów uczestnictwa czy korzyści z nimi powiązanych.

Według najnowszego raportu „Global Customer Loyalty Report 2023” blisko 79% respondentów, którzy posiadają program lojalnościowy, planuje przeprowadzić jego restrukturyzację w najbliższych trzech latach. Siedmioprocentowy wzrost tego wskaźnika do ubiegłego roku pokazuje jasny, globalny trend. Elastyczność w obliczu dynamicznie zmieniających się warunków rynkowych to podstawa skutecznych programów lojalnościowych, a proces 7A to stałe analizy i zmiany. Brzmi jak pracochłonne wyzwanie, lecz czy (posługując się branżową metaforą) nawet najlepsza opona nie wymaga okresowej kontroli i wyważenia?