Paweł Zalewski
Loyalty programs specialist/coordinator w firmie Continental Opony Polska.
Zasady tworzenia i funkcjonowania takich programów opisuje się często z perspektywy pętli lojalnościowych, które są z reguły kalką, ewentualnie mniej lub bardziej udaną adaptacją ścieżki zakupowej klienta. Platformy przeznaczone do budowania i wspierania pozytywnych relacji B2B oraz B2B2B podlegają jednak innym, specyficznym zasadom. Można je w dużym uproszczeniu sprowadzić do procesu 7A:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- analiza,
- akwizycja,
- aktywizacja,
- analityka,
- atencja,
- aktualizacja,
- adaptacja.
Proces ten jest hybrydą liniowych schematów i pętli. Waga poszczególnych elementów i ich zależności względem siebie różni się choćby w odniesieniu do obszaru i specyfiki działalności czy liczby interesariuszy. Zawsze ma to jednak na celu zarówno lepszą identyfikację segmentów i typów klientów, jak i (a może przede wszystkim) odnalezienie odpowiedzi na pytanie: „Czego potrzebują lub oczekują nasi kontrahenci?”.
Szeroko pojęta analityka stanowi chłodny obraz użytkowników, ich preferencji, aktywności w obrębie strony czy aplikacji oraz skuteczności Twojej komunikacji i akcji marketingowych. Możesz dzięki niej jeszcze lepiej zrozumieć klientów, dokładniej dokonywać ich segmentacji, a także unikać pułapek myślenia i stereotypów na ich temat
Po dogłębnej analizie rynku i potrzeb, stworzeniu funkcjonalnej platformy oraz akwizycji użytkowników należy skupić swoją uwagę na skutecznej ich aktywizacji. Tak, wiem – nuda i truizmy. Nieważne jednak, jak trafne były Twoje początkowe założenia i jak atrakcyjne formy zaangażowania zostały stworzone – po pewnym czasie należy przejść przez kolejne, już mniej oczywiste, etapy 7A.
Zaryzykuję twierdzenie, że po dostosowaniu programu B2B do realiów biznesowych analityka i atencja powinny być stałymi elementami Twojego działania, a ich pętla musi być włączona od samego początku. Szeroko pojęta analityka stanowi chłodny obraz użytkowników, ich preferencji, aktywności w obrębie strony czy aplikacji oraz skuteczności Twojej komunikacji i akcji marketingowych. Możesz dzięki niej jeszcze lepiej zrozumieć klientów, dokładniej dokonywać ich segmentacji, a także unikać pułapek myślenia (słowa uznania dla Daniela Kahnemana) i stereotypów na ich temat.
Po drugiej stronie „cyfrowej barykady” stoi atencja. Rozumiana współcześnie zarówno jako szacunek (okazywany m.in. partnerom), jak i łacińska uwaga – baczność i wytężenie słuchu – pomaga wprowadzić do biznesu ludzki aspekt i budować relacje. Słuchaj swoich kontrahentów, otwórz się na dialog i inicjuj go. Korzystaj też z doświadczenia swojej organizacji i wiedzy innych działów – zwłaszcza sprzedaży. Pamiętaj przy tym o okresowym sprawdzaniu korelacji danych analitycznych z opiniami, które do Ciebie trafiają.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Słuchaj swoich kontrahentów, otwórz się na dialog i inicjuj go. Korzystaj też z doświadczenia swojej organizacji i wiedzy innych działów zwłaszcza sprzedaży. Pamiętaj przy tym o okresowym sprawdzaniu korelacji danych analitycznych z opiniami, które do Ciebie trafiają
Wspomniana wyżej weryfikacja łączy się gładko z aktualizacją i adaptacją. Ważne są zarówno technologiczna modernizacja i optymalizacja programu od strony UX, jak i jego reorganizacja pod kątem poziomów uczestnictwa czy korzyści z nimi powiązanych.
Według najnowszego raportu „Global Customer Loyalty Report 2023” blisko 79% respondentów, którzy posiadają program lojalnościowy, planuje przeprowadzić jego restrukturyzację w najbliższych trzech latach. Siedmioprocentowy wzrost tego wskaźnika do ubiegłego roku pokazuje jasny, globalny trend. Elastyczność w obliczu dynamicznie zmieniających się warunków rynkowych to podstawa skutecznych programów lojalnościowych, a proces 7A to stałe analizy i zmiany. Brzmi jak pracochłonne wyzwanie, lecz czy (posługując się branżową metaforą) nawet najlepsza opona nie wymaga okresowej kontroli i wyważenia?
Elastyczność w obliczu dynamicznie zmieniających się warunków rynkowych to podstawa skutecznych programów lojalnościowych
Artykuł ukazał się w raporcie „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2024”.
