Growth hacking to bardzo modny w ostatnim czasie kierunek rozwoju marketingu. Narzędzia, które wchodzą w jego zakres, pomagają zwiększać sprzedaż w wielu e-firmach. Gdzie i jak efektywnie wykorzystywać growth hacking, dowiesz się z tego artykułu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Czym jest growth hacking i jaki jest jego związek z marketingiem?
- Dlaczego testy A/B powinny być stałym elementem prowadzenia e-biznesu?
- Ze świata technologii do marketingu, czyli mini-manifest agile.
- Jakie mogą być efekty działań w e-commerce opartych o te podejścia.
GDZIE szukać wzrostu w e-commerce, czyli o źródłach inspiracji
Jednym ze źródeł wzrostu e-commerce może być rozszerzenie dotychczasowej grupy docelowej o nowe segmenty klientów. Okoliczności są sprzyjające, gdyż obserwujemy coraz większe zmiany w zwyczajach zakupowych Polek i Polaków – przykładowo (i wbrew utartym schematom) kobiety coraz częściej wybierają i kupują elektronikę, a mężczyźni – ubrania czy kosmetyki. Zmiany widoczne są także w strukturze wiekowej czy tej dotyczącej miejsca zamieszkania.
Kolejnym źródłem wzrostu mogą być nowe kanały pozyskania użytkowników – jeżeli Twój biznes bazuje w dużej mierze na użytkownikach z Google’a warto szukać alternatywy i nieustannie testować nowe kanały. Na przykład dać szansę Instagramowi lub YouTube czy nawiązać bliższą współpracę z lokalnymi wydawcami.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jak jeszcze inaczej pobudzać wzrost? Warto w sposób ciągły i zaplanowany testować nowe funkcjonalności oczekiwane przez konsumentów, jak np. chat z konsultantem, bot na Messengerze czy płatności przez Blik – to tylko kilka przykładów rozwiązań zwiększających satysfakcję klienta czy umożliwiające większą sprzedaż. Oczywiście jeśli są dobrze wykorzystane i dopasowane do konsumenta.
Wzrost stał się celem samym w sobie, ale jak sobie z nim radzić w świecie, w którym nic nie jest pewne? Jak dopasować swój e-biznes do zmian zachodzących w procesie zakupowym? Czego klienci potrzebują do podjęcia decyzji w nowych dla siebie obszarach? Który klient bardziej potrzebuje inspirującego contentu, a który rozwiązań smart shopping, jak interaktywne boty, quizy czy konfiguratory?
Te pytania nurtowały również zespół Performance Academy, dlatego w kwietniu 2019 r. przeprowadzono badanie polskich internautów nastawione na znalezienie odpowiedzi na powyższe zagadnienia. Przykładowo badanie wykazało, że aż 77% osób robiących zakupy w internecie uważa, że brak nowoczesnych funkcjonalności ułatwiających e-zakupy (takich jak inteligentna wyszukiwarka, video czy porównywarka produktów) zniechęca ich do robienia zakupów w danym e-sklepie.
Świat e-commerce staje się coraz bardziej skomplikowany. Pól do optymalizacji oraz miejsc do „hackowania” wzrostu jest bardzo dużo – dlatego jak łatwo się domyślić powinniśmy ich szukać nie tylko w obszarze funkcjonalności, ale też w rozszerzeniu grup docelowych czy nowych kanałach komunikacji. Ale jak się za to zabrać, gdy nie wiemy od czego zacząć, a co więcej – nie mamy nieograniczonych budżetów? Najlepiej bazując na zwinnych metodykach pracy, ciągłych testach i łamaniu kompetencyjnych silosów.
JAK szukać efektywnych źródeł wzrostu: growth hacking
Z rozwiązaniem tych problemów przychodzi growth hacking, który po fali popularności wśród startupów zawitał również do bardziej klasycznego świata marketingu i sprzedaży. Growth hacking najczęściej określa się jako strategię, która nastawiona jest na generowanie wzrostu (ruchu, konwersji, a w konsekwencji – sprzedaży), najczęściej małymi, niestandardowymi krokami i przy użyciu ciągłych testów. W dużym uproszczeniu wszystko sprowadza się do „hackowania” tradycyjnych technik i wyjścia poza marketingową strefę komfortu.
Stosowanie growth hackingu w e-commerce może poprawić takie wskaźniki jak:
- zwiększenie ruchu w sklepie np. poprzez testowanie nowych źródeł pozyskiwania użytkowników dzięki wąskim, precyzyjnym działaniom,
- podniesienie konwersji np. dzięki optymalizacji strony mobilnej e-sklepu albo testowanie optymalnych kolorów przycisków call-to-action,
- zwiększenie satysfakcji i lojalności kupujących np. poprzez dodanie nowych sposobów komunikacji z BOK czy skrojoną na miarę naszych użytkowników strategię mailingową.
Growth hacking a marketing
Mogłoby się wydawać, że growth hacking bazuje wyłącznie na wykorzystaniu technik marketingowych – nic bardziej mylnego. Chcąc odnieść sukces w tym podejściu, marketing powinniśmy łączyć z ciągłą analizą danych, user experience czy technologią, co ilustruje poniższy schemat.
Schemat: opracowanie własne Performance Academy.
Teamy growth hackingowe (rzadziej – samodzielni specjaliści) są z założenia multidyscyplinarne. Działania takich zespołów upatrują wzrostu w zastosowaniu narzędzi, strategii oraz technik z pogranicza wielu dziedzin – przykładowo marketing i komunikacja idą w parze z ciągłą analizą danych, która jest kopalnią insightów dla dalszych testów. Z kolei synergia analityki i UX umożliwia prawdziwe zrozumienie potrzeb klientów, oczywiście również w oparciu o badania i testy. Z kolei technologia powinna np. zdejmować z nas powtarzalne zadania, automatyzować je i uwalniać czas członków zespołu na kreatywne myślenie skupione na tworzeniu konceptów i insightów.
JAK szukać efektywnych źródeł wzrostu: testy A/B
Gdyby stworzyć dekalog „hakowania” wzrostu, z pewnością na pierwszym miejscu znalazłyby się kilkukrotnie już wspomniane testy. Growth hackerzy bardzo często korzystają np. z testów A/B, podczas których konfrontuje się ze sobą różne rozwiązania, w celu znalezienia tego najbardziej efektywnego.
Która kreacja w kampanii będzie lepsza? Przetestuj kilka, niech to użytkownicy zdecydują za Ciebie. Kto jest idealnym (albo nowym) klientem Twojego e-sklepu? Szukaj, testując różne grupy docelowe. Lepsza cena wyższa czy niższa? Jaki nagłówek dla maila wybrać? Wysyłka darmowa czy płatna? Odpowiedzi na te pytania także znajdziesz dzięki testom.
O czym trzeba pamiętać przy planowaniu testu:
- porównywalność wyników – powinniśmy testować najlepiej jedną zmienną, co pozwoli wyciągnąć wiarygodne wnioski – im więcej będzie różnić od siebie testowane wersje, tym trudniej będzie Ci stwierdzić, co zadziałało na korzyść tej zwycięskiej,
- skala – im więcej masz danych, tym większa istotność statystyczna i mniejsza szansa na błędne wnioski,
- scenariusz – warto rozpisać sobie hipotezy do przetestowania i plan jak krok po kroku chcemy dojść do interesujących nas odpowiedzi.
Dobrze zaprojektowanym testem możemy odpowiedzieć sobie może nie na wszystkie, ale na wiele pytań. Olbrzymią wartością testów jest to, że umożliwiają podejmowanie decyzji na bazie faktycznych zachowań odbiorców, a nie pojedynczych opinii, intencji czy wiedzy pozyskanej z niepewnych źródeł. Czasem nawet lepsze rozwiązania, które działają w innych e-sklepach, u Ciebie mogą się nie sprawdzić.
JAK szukać efektywnych źródeł wzrostu: zwinność przede wszystkim!
Growth hacking działa najlepiej w zwinnych organizacjach (z ang. agile). Co prawda zwinny sposób pracy jest mocno związany z zarządzaniem projektami w IT, ale w marketingu sprawdza się równie skutecznie. Jednym z postulatu manifestu agile jest np. stawianie reagowania na zmiany pojawiające się w otoczeniu ponad realizację wcześniej założonego planu. Zespół musi więc być elastyczny i otwarty na zmiany, które czasem następują nawet z tygodnia na tydzień. Takie podejście znacząco odbiega od klasycznego marketingu, gdzie np. strategie przygotowuje się z rocznym wyprzedzeniem i krok po kroku realizuje.
Tymczasem w podejściu agile, generowanie nowych pomysłów, testy, wnioskowanie i optymalizacja mają miejsce w tzw. sprintach. Gdy kończy się jeden sprint (trwający najczęściej 1 lub 2 tygodnie), zaczyna się kolejny. W każdym tygodniu team growth hackingowy zabiera się za testowanie nowych rozwiązań i optymalizacji tych wdrożonych. Na bieżąco zbiera on też pomysły z całej organizacji, omawia je i co najistotniejsze – priorytetyzuje (np. pod kątem potencjalnych przychodów do potrzebnych nakładów). Iteracyjne podejście stwarza więc świetne środowisko do rozwoju growth hackingu, ale też np. pozwala sprawnie i elastycznie odpowiadać na działania konkurencji czy nieprzewidziane zmiany.
O „hackowaniu” e-commerce na Forum IAB 2019
Więcej na tematy związane z szeroko pojętym wzrostem branży marketingowej opowiedzą eksperci branży podczas Forum IAB. Przed nami trzynasta edycja najbardziej inspirującej konferencji marketingowej w kraju, organizowanej przez IAB Polska. Już 5-6 czerwca 2019 w warszawskich Złotych Tarasach czeka nas kilkadziesiąt unikalnych wystąpień pod tematem przewodnim Re:Growth. Między innowacją a efektywnością. Prezentacja powiązana z niniejszym artykułem odbędzie się drugiego dnia konferencji (6 czerwca) o godz. 15:50 pod tytułem „Jak dzięki łamaniu stereotypów – i nie tylko – „hackować” wzrost w e-commerce?” i będzie zawierała premierę dedykowanego badania o nowych zwyczajach zakupowych Polek i Polaków w Internecie! Szczegółowy program oraz informacje o zapisach znajdują się na stronie: https://forumiab.pl/. Do zobaczenia!
Warto doczytać:
Hacking Growth, Morgan Brown, Sean Ellis, 2017
Traction, Gabriel Weinberg, Justin Mares, 2015
The Lean Startup, Eric Ries, 2011
Growth Hacker Marketing, Ryan Holiday, 2014
