Na czym budować strategię komunikacji marki osobistej

Kiedyś mówiło się o ludziach, że są honorowi, mają renomę, są uznanymi specjalistami… Teraz o fachowcu powiemy, że ma „wyrobioną markę”. Wciąż jednak chodzi o to samo – o dobrą opinię. Ten, kto się nią cieszy, szybko zdobywa nowych klientów – a ten, kto potrafi ich utrzymać, zyskuje dobrą opinię. Wszystko jak dawniej. Inne są tylko nazwy i narzędzia do zarządzania tym procesem, który dzisiaj nazywamy personal brandingiem.

Opinia o Tobie (czyli to wszystko, co mieści się pod hasłem „marka osobista”) to nie tylko fakty, lecz także wyobrażenia o Tobie czy odczucia, jakie wywołujesz w innych. Dlatego tak bardzo istotnym obszarem budowania marki osobistej jest strategia komunikacji – zestaw wytycznych, w jaki sposób i co konkretnie będziesz o sobie mówić.

W jakim modelu działasz?

Praktyka wskazuje dwa modele budowania marki osobistej – działanie na własny rachunek (jako przedsiębiorca, freelancer itp.) albo bycie pracownikiem firmy (nie swojej). Każdy model niesie możliwości oraz ograniczenia.

Jeśli działasz na własny rachunek, to oczywiście największy wpływ na swoją strategię komunikacji masz Ty sam. Jeśli pracujesz w organizacji, zainteresuj się, czy obowiązują w niej zasady związane z komunikacją pracowników z otoczeniem, np. za pomocą mediów społecznościowych.

W niektórych przedsiębiorstwach – zwykle tych o charakterze globalnym – obowiązują kodeksy dobrych praktyk lub regulaminy obecności pracowników w social mediach. Zorientuj się, czy dotyczy to również firmy, w której pracujesz.

Po porównaniu tych dwóch modeli możesz odnieść wrażenie, że jako pracownik firmy masz mniejsze pole manewru niż osoby, które prowadzą własny biznes. Spójrz na to z innej perspektywy. Masz szansę przeprowadzić część działań budujących Twój wizerunek w ramach strategii komunikacji pracodawcy. Jeśli akceptujesz taką opcję, swoim doświadczeniem możesz wesprzeć jego markę – np. dzielić się wiedzą na temat produktów lub usług w filmach instruktażowych (wideotutorialach) firmy.

Przykłady? Może to być chociażby nagranie o sprzęcie narciarskim udostępnione w kanałach społecznościowych należących do dystrybutora produktów sportowych czy wideo o urządzeniach elektronicznych wykorzystywane podczas spotkań biznesowych na odległość. Ma to swoje plusy – dzięki możliwościom technicznym czy narzędziom, którymi dysponuje pracodawca, możesz działać efektywniej.

Prace na rzecz marki pracodawcy mogą być częścią Twojego planu komunikacji. Najlepiej byłoby wtedy określić swoje zaangażowanie jako konkretną ilość czasu, którą przeznaczysz na te działania w tygodniu lub miesiącu. Możesz też skalkulować procent działań na rzecz komunikacji w stosunku do swojego zakresu obowiązków u pracodawcy.

Szkolenie stacjonarne [WARSZAWA]

AI dla marketerów w praktyce

Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!

Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!

Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.

Dowiedz się więcej

Zacznij od audytu swojego wizerunku

Wyszukiwanie informacji o produktach, firmach, a także o konkretnych osobach – to stałe elementy przygotowań do spotkania. Mało kto lubi być zaskakiwany – zwłaszcza podczas negocjacji. A czy przy okazji zbierania informacji o rozmówcy i jego firmie sprawdzasz też, co Google mówi na Twój temat (zobacz ćwiczenie poniżej)?

Niewielu z nas robi to regularnie, a naprawdę warto od czasu do czasu wpisać w wyszukiwarkę swoje imię i nazwisko i zobaczyć, jakie wyniki pojawią się na ekranie. Warto taki audyt przeprowadzić też na „obcym” komputerze, na którym historia przeglądania stron jest inna, lub sprawdzić wyniki wyszukiwania w trybie incognito.

W moim wypadku (ilustracja poniżej) – osoby prowadzącej własną działalność – istotne jest to, że większość informacji odnosi się wprost do mojej aktywności zawodowej lub związanej z prowadzeniem komunikacji w kanałach internetowych (moja strona WWW, social media).

Określ swoje cele

Gdy widzisz już, jak kształtuje się Twój wizerunek w internecie, czas na pracę nad strategią komunikacji. Zacznij od najważniejszego – od określenia, jaki jest Twój cel. Wokół czego chcesz tworzyć własny wizerunek?

Jeśli nie chcesz być naśladowcą, poświęć czas na dokładne zastanowienie się, po co budujesz swoją markę. Podążanie za swoim celem to podstawa działania osoby, która chce zdobyć uwagę odbiorców.

Twoje cele mogą być różne – w zależności od tego, czy pracujesz na własny rachunek, czy też jesteś częścią zespołu konkretnego pracodawcy. W tabeli poniżej znajdziesz ich propozycje, które mogą Cię zainspirować do refleksji.

Jeśli określanie celu na tym etapie wydaje Ci się skomplikowane, zacznij od innej strony: zadaj sobie pytanie, po co chcesz pracować nad wizerunkiem. Co Cię motywuje do takiego działania? Podpowiem Ci, że mogą to być:

• korzyści biznesowe – np. lepsza praca, sprzedaż produktów lub usług,
• chęć oddziaływania na innych – propagowanie idei lub pomysłów,
• dzielenie się wiedzą,
• samorealizacja,
• uznanie ze strony innych.

Określ, do kogo mówisz

Twoje cele, dla których udzielasz się publicznie (online lub offline), pomogą Ci określić Twoją grupę docelową. Skonkretyzuj kryteria wyboru, aby kierować przekaz do odpowiednich odbiorców.

Jeśli zwracasz się do klientów biznesowych (określanych często mianem klientów B2B), w zależności od specyfiki Twojego biznesu kryteria mogą obejmować m.in.:

• branżę,
• wielkość firmy (zatrudnienie, obroty),
• formę prawną (różne rodzaje spółek),
• dział firmy,
• osoby decyzyjne w ramach danego działu.

Te kryteria można ułożyć według określonej hierarchii: od najbardziej ogólnych do szczegółowych. Powstanie wtedy narzędzie zbliżone do lejka sprzedażowego, który wykorzystuje się w biznesie.

Niezależnie od tego, czy zwracasz się do klientów indywidualnych czy biznesowych, przygotuj charakterystykę odbiorców pod kątem ich cech psycho- i demograficznych. Obecnie zamiast komunikacji B2B lub B2C działamy w myśl komunikacji H2H (human to human): po drugiej stronie zawsze jest człowiek – ze swoimi wartościami, przekonaniami i opiniami (jeśli nie na temat Twojego produktu lub usług, to na temat Twojej branży).

Określ, jaka komunikacja jest wartościowa dla Twoich odbiorców

Na portalu LinkedIn można znaleźć pojedyncze głosy, że nastąpiła niekorzystna ewolucja treści w kierunku informacji nieistotnych dla odbiorców. W tym kontekście pojawia się pytanie: „Czy Twoje selfie na profilu biznesowym jest informacją ważną dla innych?”. Chwalenie się zdjęciami jest czymś naturalnym w określonych branżach (uroda, moda, media) oraz dla pewnych grup osób (np. celebrytów). Gdy widzę na LinkedInie selfie z życzeniami dla określonej grupy, zastanawiam się, co jest ważniejsze w tym przekazie: te życzenia czy jednak pokazanie siebie. Dla mnie taki komunikat jest jak podarowanie komuś kartki urodzinowej z własnym zdjęciem.

Wartościowa komunikacja powinna być spójna z potrzebami grupy docelowej. Jakie są te potrzeby? Najlepiej spytaj o nie swoich odbiorców. Możesz zastosować tu dwojakie podejście badawcze – zebrać dane wtórne lub pierwotne. Dane pierwotne to informacje, które pozyskujesz z bezpośrednich rozmów z odbiorcami. Dane wtórne to wszelkie opinie czy komentarze, które znajdziesz w internecie – na forach specjalistycznych czy w grupach tematycznych na portalach społecznościowych. W wypadku klientów B2B możesz się zorientować, jakie opinie wyrażają publicznie przedstawiciele lub właściciele firm – np. w nagraniach wideo czy w formie dostępnych w wersji elektronicznej wywiadów prasowych. Warto też skonfrontować te publiczne deklaracje z nieformalnymi opiniami osób, które są aktywne w danej branży. Takie porównanie pokaże Ci, które kwestie warto drążyć, aby poruszać tematy faktycznie budzące zainteresowanie odbiorców.

Zastanów się:

• co jest ważne dla Twoich odbiorców,
• co jest dla nich największym wyzwaniem lub problemem,
• jakie ich problemy możesz rozwiązać,
• jak sobie ich wyobrażasz (wizualizacja),
• gdzie spędzają czas.

Jak pokazuje raport „Personal Branding w Polsce”, opublikowany przez Premium Consulting w styczniu 2019 r., odbiorcy oceniają jako najbardziej wiarygodne te marki osobiste, które bezpłatnie dzielą się z nimi swoją wiedzą w internecie (wykres 1). Zwróć uwagę, że chodzi tu o wiedzę, a nie o treści, wiadomości, informacje. Wiedza jest wartością dodaną, jeśli pochodzi od konkretnej osoby – bazuje na jej doświadczeniach z życia zawodowego, ale też osobistego.

Oczywiście warto również udostępniać materiały innych osób i doceniać tym samym ich wiedzę. Ważne są jednak proporcje – wiedza pochodząca od Ciebie powinna być bazą. Jeśli korzystasz z LinkedIna od kilku lat, to na pewno zauważyłeś, że etap wrzucania grafik z cytatami już się skończył. Ten portal biznesowy przeszedł do następnej fazy rozwoju.

Buduj komunikację na własnych fundamentach

Twórz własne zasady i tematy – imitowanie innych osób nie jest dobrym pomysłem. Nie mówię tu o inspirowaniu się dobrymi praktykami, tylko o kopiowaniu zachowania lub strategii działania innych osób. Czy lubisz, gdy ktoś porównuje Cię z innymi? Czy komplement: „tak ciekawie to powiedziałaś, prawie jak Nowak”, sprawi, że poczujesz się wyjątkowo? No chyba że jest to faktycznie autorytet, który budzi powszechny podziw – wtedy OK. Jeśli jednak chcesz rywalizować z innymi markami osobistymi, niech będą one dla Ciebie punktami odniesienia – tzw. benchmarkami. Możesz pokusić się o stworzenie tzw. mapy percepcji marek, na której – według określonych przez siebie kryteriów – zaznaczysz pozycje swoje i tych osób. Takie narzędzie pozwoli Ci sprawdzać swoje położenie w stosunku do innych marek osobistych i decydować, jak chcesz się wobec nich pozycjonować.

Podczas wykładu dla doktorantów jeden z czołowych polskich ekonomistów dał słuchaczom trzy rady, jak osiągać sukcesy osobiste. Pierwsza wskazówka dotyczyła redefiniowania swojej pozycji w stosunku do innych osób. Jest to związane ze wspomnianą mapą percepcji. To „redefiniowanie” zawiera dwa elementy:

• definiowanie kluczowych wyróżników Twojej marki,
• śledzenie, jak zmienia się położenie Twojej marki oraz innych marek na mapie percepcji.

Wspomniany ekonomista sam stosuje tę metodę i rzeczywiście wyróżnia się na tle innych osób spojrzeniem na świat, aktywnością oraz zainteresowaniami pozazawodowymi. Zauważ, że autentyczność to drugie kryterium – po wiedzy – pod względem ważności w budowaniu marki osobistej (wykres 2).

Stwórz własny zestaw zasad, zgodnie z którymi się komunikujesz. Przykład znajdziesz w ramce poniżej.

Personal branding to nie tylko profil

Pamiętaj, że ludzie będą Cię oceniać nie tylko na podstawie informacji zamieszczonych przez Ciebie na Twoim profilu. Na Twój wizerunek składają się także inne aktywności, np. komentarze pod cudzymi wpisami, opinie na temat czyichś zdjęć czy wystawione oceny. To, co „wrzucasz do sieci”, już zawsze będzie w niej widoczne. Nawet gdy skasujesz swoją wypowiedź już po kilku sekundach, może się okazać, że ktoś zdążył zrobić zrzut ekranu i udostępnić go swoim znajomym lub nawet zaprezentować publicznie.

Ustal swoje granice – nie tylko w stosunku do zamieszczanych przez siebie treści, lecz także odnośnie do komentowania wypowiedzi lub materiałów innych osób.

Chodzi tu przede wszystkim o język. Na LinkedInie nieraz znajdowałam komentarze, które wprawiały mnie w lekkie osłupienie. Zauważyłam, że dominuje tu syndrom natychmiastowej oceny. Ja przyjmuję inne założenie – jeśli nie wiem, o co chodzi, lub nie rozumiem intencji autora, zawsze mogę o to dopytać. Stosuję przy tym neutralny język, bez ferowania wyroków.

Polecam Ci stosować zasadę „domniemania dobrej intencji” – zarówno w stosunku do wypowiedzi innych osób, jak i w komentowaniu. Zanim srogo skrytykujesz bliźniego, zastanów się, co mógł mieć na myśli. Ta perspektywa pokaże Ci, że filtrujesz komunikaty innych osób przez własne przekonania, a nawet swój nastrój. Zadaj sobie trochę trudu w zrozumieniu komunikatów innych osób – tak jak powinno to wyglądać w realu. Różnica jest taka, że w kontakcie bezpośrednim z odbiorcą możesz zaobserwować jego mimikę czy komunikaty niewerbalne, na co nie pozwala forma pisemna (nawet przy zastosowaniu emotikonów, które mogą przecież nie współgrać z nastrojem osoby piszącej).

Drugi aspekt tej sprawy jest taki, że nieprzemyślany komentarz lub bezrefleksyjna wypowiedź pod wpisem innej osoby będą budować Twój obraz. Czasami lepiej się zatrzymać i zadać sobie pytanie: „W jakim celu to robię i jaką reakcję mogę wywołać u innych odbiorców?”. Jak wiadomo, kryzysy w PR wybuchają z powodu czyichś słów, które inni bardzo krytycznie oceniają. Wystarczy przywołać przykład z września 2018 r. – wypowiedź dyrektor marketingu marki Reserved na temat kampanii marki, czyli na bardzo neutralny temat.

Spójność

Gdy masz kilka profili i posługujesz się nimi na różne sposoby, zwróć uwagę na spójność komunikacji – to kluczowa sprawa. Jeśli nie chcesz uchodzić za osobę o rozdwojonej jaźni lub za „komunikacyjnego Dr. Jekylla & Mr Hyde’a”, prowadź komunikację tak, aby wyłaniał się z niej obraz spójnej osoby. Jesteś wesoły, otwarty i w taki właśnie sposób komunikujesz się z odbiorcami na Instagramie czy Facebooku? Pamiętaj o tym również na LinkedInie – oczywiście w ramach intuicyjnie rozumianych zasad danego kanału komunikacji.

Jak je rozumieć? Określam je jako respektowane przez większość użytkowników, choć niepisane, zasady komunikacji, które tworzą tę społeczność – np. koncentrowanie się na informacjach w kontekście biznesowym, a nie czysto rozrywkowym. Trzeba pamiętać, że te zasady też zmieniają się w czasie – parę lat temu na LinkedInie publikowano inne treści niż teraz. Większy ruch użytkowników, którzy są obecni też w innych kanałach w social mediach, wpłynął na rozluźnienie konwencji na tym biznesowym portalu. Pojawiły się na nim wideo kręcone z ręki, zdjęcia w konwencji naturalnej i spontanicznej. Tak właśnie funkcjonujemy na co dzień – także w biznesie.

Podsumowanie

Pamiętaj: budowanie wizerunku nie ogranicza się do mediów społecznościowych. Na Twoją komunikację składają się także wystąpienia i publicznie głoszone opinie – w mniejszym lub większym gronie, podczas spotkań czy warsztatów. Gdy spojrzysz na to z tej perspektywy i ustalisz długoterminowe cele, poświęcenie czasu na opracowanie strategii komunikacji będzie dla Ciebie opłacalnym wysiłkiem.

Warto doczytać:

M. Niedźwiedziński, H. Klepacz, K. Szymańska, „Budowanie marki osobistej w mediach społecznościowych”, „Marketing i Zarządzanie” 2016, nr 4 (45), dostęp online: www.bit.ly/2GD8ZCv.
I. Modrzejewska, „Budowanie marki osobistej przez pracownika” [w:] „Zarządzanie w XXI wieku – koncepcje organizacji przyszłości”,
red. A. Szejniuk, M. Kaniewska, Józefów 2016, dostęp online: www.bit.ly/2UXLGgK.
A. Walczak-Skałecka, „Granice pojęcia »marka osobista«, „Annales Universitatis Mariae Curie-Sklodowska. Sectio I. Philosophia-Sociologia” 2018, nr 43 (1), dostęp online: www.bit.ly/2GDMWf2.
„Personal Branding w Polsce” – raport Premium Consulting, dostęp online: www.bit.ly/2uXc8rG.

¹ Opracowanie własne autorki na podstawie wiedzy uzyskanej podczas warsztatów dla absolwentów ALK „Zostań swoim promotorem” (7.06.2016 r.).