Jak pozyskać nowych klientów w czasie recesji?

Czas recesji gospodarczej to bardzo trudny okres zarówno dla producentów, jak i konsumentów. Spada popyt i konsumpcja, co w konsekwencji prowadzi do spadku sprzedaży oraz zysków przedsiębiorstw, które decydują się na cięcie kosztów i zwolnienia. Co zrobić, aby w obecnej sytuacji pozyskać nowych i utrzymać obecnych klientów?

Trwający obecnie kryzys gospodarczy w wielu krajach Europy Zachodniej ma zupełnie inne podłoże ekonomiczne, niż ten panujący w latach 30-tych XX wieku, a co za tym idzie wymaga od przedsiębiorstw zupełnie innego podejścia do szukania i wdrażania skutecznych sposobów pozyskiwania nowych klientów. Dla sprzedawcy najważniejsze jest poznanie oczekiwań, preferencji i postaw konsumentów, czyli tego: jak się zachowują, co jest dla nich ważne, jakie mają obawy i nadzieje, czym się kierują podejmując lub też odkładając decyzje o zakupie w tym trudnym okresie – wszystko po to, aby dobrze zrozumieć ich sytuację i dzięki temu wpływać na doświadczenia klientów wynikające z kontaktu ze sprzedawcą, miejscem sprzedaży, marką produktu.

Przy tworzeniu strategii marketingowej wprowadzania produktów na rynek niezbędne jest uwzględnienie zarówno racjonalnego, jak też emocjonalnego podejścia klientów (tak B2B jak i B2C) do zakupów – skuteczna sprzedaż jest bez wątpienia od tego uzależniona. W związku z tym nie dziwi wzrost znaczenia praktycznego zarządzania percepcją (odbiorem) i emocjami klientów oraz rozwój dziedziny nazywanej Zarządzaniem Doświadczeniem Klientów (skrót ang. CEM). Celem tej koncepcji marketingowej jest kreowanie i utrwalanie w percepcji klientów pozytywnych, a jeszcze lepiej wyjątkowych doświadczeń we wszelkich ich kontaktach z firmą lub marką nie tylko w sklepie, punkcie obsługi czy miejscu oferowania produktu, ale także poza nimi: na stronie internetowej, z personelem call center, parkingu dla klientów, w pomieszczeniu poczekalni, w pomieszczeniach zaplecza sanitarnego, w biurze obsługi podczas przyjmowania i załatwiania reklamacji, w recepcji i na korytarzu hotelowym, w sali operacyjnej, banku lub giełdy, itp.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W każdym z wymienionych punktów kontaktu z klientem firma, jej marka, oferta produktowa może się zdecydowanie wyróżnić, dostarczając swoim klientom pozytywnych, nijakich lub negatywnych doznań, przeżyć, doświadczeń. Doskonałym przykładem zastosowania takiej koncepcji w praktyce jest firma „Starbucks”, która w założeniu nie jest zwykłą kawiarnią, lecz miejscem zmysłowych doznań klientów, związanych nie tylko z piciem kawy, ale ze szczególnym klimatem i przyjemnością przebywania w miejscu cenionym przez koneserów tego napoju o bardzo zróżnicowanych potrzebach i preferencjach.

Innym przykładem udanego zastosowania koncepcji CEM (ang. Customer Experience Management) w praktyce jest znany w Europie operator turystyczny Club Med. Oferuje on swoim klientom tzw. doświadczenie klubowe, które w skrócie można opisać następująco:

• nie jest to pobyt w miejscowości wypoczynkowej ani w hotelu, lecz na wsi, jest to miejsce zbudowane jak wieś, z rynkiem i teatrem,
• posiłki to nie zestaw dań, to pokaz kuchni świata,
• wyposażenie nie jest sprzętem, jest instrumentem do uczenia się czegoś nowego (rzemiosła, sztuki, sportu, samodzielności),
• nie chodzi tu tylko o spędzanie czasu wolnego, ale poznawanie ludzi, w niezwykłych okolicznościach.

W takich warunkach czas spędzony na urlopie nie jest dla uczestników serią jakichś przedstawień, ale stanowi nieustanną zabawą.
W Polsce też funkcjonują już firmy zorientowane na korzystanie z dorobku CEM. Przykładem może być dystrybutor energii elektrycznej firma RWE Polska, która wdrożyła ciekawy projekt nazwany: „Klient w centrum uwagi”. Na podstawie szeroko zakrojonych badań RWE określiła listę pozytywnych doświadczeń, których oczekuje klient w kontakcie z tym przedsiębiorstwem. Na tej podstawie można było podjąć szereg działań w punktach styku klient-firma, których celem było wdrażanie modelu obsługi klienta skoncentrowanego na kluczowych dla niego wartościach.

Wspomniany projekt pozwolił też na uruchomienie strumienia informacji, dzięki którym możliwa jest rejestracja i pomiar doświadczeń klientów oraz weryfikacja podjętych w tym obszarze działań.

Z oczywistych powodów firma powinna być zainteresowana budowaniem swoich zdolności do tworzenia tylko pozytywnych emocji, wrażeń w percepcji klientów i dostarczania im unikatowych przeżyć, które trwale zapisują się w ich świadomości. Taka zdolność pozwala jej m.in. na lepsze pozycjonowanie swojej oferty na rynku i uzyskiwanie lepszych wyników sprzedaży. W dłuższym horyzoncie czasowym istotne jest także uzyskanie, poprzez wykorzystanie właśnie CEM, trwałej przewagi konkurencyjnej oraz zwiększanie poziomu lojalności klientów wobec firmy, marki, miejsca oferowania produktu.

Jak wiadomo, klienci odbierają firmę przez pryzmat poziomu i jakości szeroko rozumianej obsługi. Większe znaczenie może mieć dla nich to, jak zostali potraktowani przez personel sprzedażowy lub serwisowy, doradcę finansowego, agenta ubezpieczeniowego, panią przy kasie czy ochroniarza przy wyjściu niż to, co kupili i za co zapłacili. Oczywiście produkt też jest ważny, ale większe znaczenie ma obsługa, jeśli bowiem klient będzie miał wewnętrzne przekonanie, że dokonał najlepszego wyboru dzięki profesjonalnej obsłudze i w percepcji posiada zapis pozytywnego wspomnienia z relacji z firmą, to nawet jeśli nie wróci tu ponownie, to prawdopodobnie zarekomenduje firmę rodzinie, przyjaciołom i znajomym. Jeżeli tego zabraknie, to klient zacznie szukać innej marki lub miejsca zakupu, które sprosta najlepiej jego oczekiwaniom. Ważna staje się całość procesu realizacji sprzedaży, a nie tylko efekt końcowy w postaci zakupu produktu.

Tym większego nabiera to znaczenia, kiedy sprzedajemy usługi. Często mają one charakter niematerialny i w związku z tą właściwością ich powtórna sprzedaż zależy niemal całkowicie od tego, w jakim stopniu, i na jakim poziomie, w realizacji procesu obsługi, zostaną zaspokojone oczekiwania klienta. Dotyczyć to może skutecznej porady prawnej adwokata, umożliwiającej satysfakcjonujące rozwiązanie jakiejś skomplikowanej sytuacji majątkowej lub wynikającej ze stosunku pracy, czy też profesjonalnej konsultacji udzielonej przez doradcę podatkowego lub audytora księgowego.

Pytania są najważniejsze!

W czasie analizy potrzeb, oczekiwań i obaw docelowej grupy odbiorców sprzedawca powinien odpowiedzieć sobie na szereg pomocnych pytań, co może zaowocować intensyfikacją sprzedaży. Oto te najważniejsze:

1. Jakie są kluczowe czynniki zakupu cenione przez klienta?
2. Czym nasza oferta wyraźnie wyróżnia się na tle konkurencji i jak skutecznie zakomunikować to klientowi?
3. W jaki sposób zaprezentować produkt, aby klient zdał sobie sprawę, że jest to produkt „skrojony” właśnie dla niego, a może nawet w jakiejś odsłonie, wyjątkowy?

[cytat]Wysoki poziom obsługi i skuteczna prezentacja produktu pozwalają na przedstawienie korzyści płynących z jego zakupu i użytkowania w taki sposób, aby w percepcji klienta miały one charakter osobisty, niepowtarzalny i równocześnie były trudne do skopiowania przez konkurencję. Dobrze opracowana i realizowana strategia marketingowa, opierająca się na zarządzaniu doświadczeniem klientów, może stać się źródłem trwałej przewagi konkurencyjnej i idealnym sposobem na wyróżnianie się na tle innych ofert produktowych na rynku, przyciągając nowych klientów nawet w czasie recesji.
[autor]Mirosław Szudzichowski [/autor][/cytat]

Case study 1, czyli jak sprzedać samochód

Sprzedaż samochodu to idealny przykład na to, jak w skuteczny sposób można wykorzystać zarządzanie doświadczeniem klientów. Klienci salonów samochodowych to grupa bardzo różnorodna. Mają różne preferencje, oczekiwania i potrzeby. Można ich podzielić na kilka charakterystycznych segmentów:

• „Bezpiecznik” – wysoko ceni bezpieczeństwo jazdy i na to zwraca główną uwagę przy wyborze samochodu,
• „Speedy Gonzales” – najważniejsze jest przyspieszenie, basowy pogłos silnika i efektowna jazda,
• „Ekshibicjonista” – jazda samochodem to manifestacja osobowości i własnego ego,
• „Ekonomista-Funkcjonalista” – najważniejszy jest stosunek ceny do wartości użytkowej pojazdu,
• „Esteta” – ceni przede wszystkim piękno jako takie: kolor, design, jakość materiałów, estetykę detali i oryginalność,
• „Hedonista-Kinestetyk” – najwyżej ceni komfort, jaki daje samochód, ocenia jego walory wszystkim zmysłami.

Każdy z przedstawionych typów klienta salonu samochodowego wymaga indywidualnego podejścia w obsłudze i odmiennej prezentacji pojazdu. Dlatego warto przygotować dla sprzedawców samochodów kilka scenariuszy prezentacji, które byłyby dostosowane do danego typu. Schematyczne podejście – czyli takie samo do wszystkich – nigdy nie będzie źródłem pozytywnych doznań, czymś niezapomnianym i wyjątkowym, a to właśnie trzeba zapewnić klientom, aby nasza prezentacja przełożyła się nie tylko na decyzje zakupowe, ale także na ewentualne dalsze rekomendacje członkom rodziny i znajomym – to bowiem jest niezwykle istotne dla budowania wizerunku marki i zwiększania wolumenu sprzedaży.

Każdy potencjalny nabywca zwraca uwagę na inne aspekty, np. jeden kierowca może cenić sportowe zawieszenie i dynamikę jazdy, drugi skupia się na komforcie lub bezpieczeństwie, jeszcze inny na szeroko pojętej ekonomii użytkowania, niezawodności lub długości gwarancji. Niestandardowa, adaptacyjna prezentacja pojazdu, w tym jazda testowa, której trasa będzie dopasowana indywidualnie do konkretnego klienta, może okazać się naszą oryginalną przewagą nad konkurencją.

Case study 2, czyli jak sprzedawać usługi warsztatu samochodowego

Podobnie, jak w przypadku zindywidualizowanej obsługi klientów salonu samochodowego, można podejść do obsługi klientów warsztatu samochodowego. Tutaj też można wyodrębnić kategorie klientów, którzy jako użytkownicy samochodów różnią się preferencjami i oczekiwaniami kierowanymi pod adresem serwisów samochodowych.

Na przykład fan samochodów, czyli prawdziwy samochodziarz zainteresowany będzie informacjami dotyczącymi szczegółów naprawy pojazdu lub wykonanymi czynnościami podczas okresowego przeglądu. Doceni to, jeśli mechanik lub szef serwisu:

• nałoży pokrowiec na siedzenia i kierownicę,
• porozmawia z nim o stanie pojazdu,
• pokaże co zostało zrobione i dlaczego,
• pokaże opakowania po zamontowanych nowych częściach,
• zapyta, czy klient chce zabrać stare części, dla przejrzystości,
• doradzi w sprawie ewentualnych innych niezbędnych czynności serwisowych, jak też prawidłowej eksploatacji pojazdu chociażby w warunkach zimowych.

Umiejscowiony na przeciwległym biegunie tzw. praktyczny użytkownik pojazdu może mieć do niego stosunek ambiwalentny, traktując samochód jako użyteczny środek przemieszczania się z punktu A do B. Dlatego raczej nie będzie chciał rozmawiać o tym co i dlaczego robi się z jego pojazdem, ale chętnie może rozmawiać o rodzinie, hobby, interesach. W czasie trwania przeglądu lub naprawy poczyta gazetę lub poogląda telewizję. Zainteresowany może być jednak wyjaśnieniem każdej pozycji na rachunku, gdyż jego celem jest minimalizacja kosztów eksploatacji pojazdu.

Z punktu widzenia preferencji i oczekiwań można wyodrębnić kilka następnych typów klientów warsztatu samochodowego, a mianowicie:

• „Poszukiwacz nie-straconego czasu” lub „Wiecznie zajęty pracoholik”: podróżując do pracy wrzuca do skrzynki pocztowej warsztatu kluczyki i wypełniony formularz rzeczywistej lub domniemanej „choroby” pojazdu, po naprawie odbiera samochód, najlepiej w biegu po drodze z  pracy,
• „Gawędziarz”; lubi pogadać o samochodzie, ale nie tylko z mechanikiem,
• „Inspektor”: trzeba mu objaśnić cel i technologię każdego etapu naprawy, osobiście przeprowadza kontrolę jakości naprawy, nawet gdy nie ma do tego kompetencji,
• „Łowca rabatów”: poszukuje różnych argumentów i próbuje negocjować obniżenie rachunku za serwis,
• „Łatwy w praniu”: jest łatwowierny i zgadza się na wszystko co proponuje serwisant. Znakomity podmiot do zastosowania tzw. up-sellingu.

Przewaga sprzedaży zindywidualizowanej

Skuteczna sprzedaż jest dzisiaj przede wszystkim zarządzaniem percepcją i emocjami klientów. Współczesny marketing nie jest walką na produkty. Jest walką na percepcje. „Nie ma żadnych najlepszych wyrobów. W świecie marketingu istnieją jedynie percepcje w świadomości klienta”*. Odpowiednio korzystny odbiór przez klienta zdarzeń występujących w relacji firma-klient może być kształtowany poprzez zabiegi podejmowane w całym procesie obsługi. W procesie tym istotne jest odpowiednie wyczulenie, pewna wrażliwość nie tylko sprzedawców, ale całego personelu firmy, zarówno na potrzeby podstawowe i preferencje klienta, jak też na jego problemy, oczekiwania i obawy. W tym kontekście istotnego znaczenia nabiera wykształcenie zdolności personelu zaangażowanego w obsługę klienta do trafnego odczytywania i interpretowania zarówno motywów zakupu, jak i innych sygnałów w postaci zdawkowo lub ogólnikowo wypowiedzianych pragnień klienta, jego marzeń, nadziei, nawet tęsknot. Takie podejście będzie sprzyjało tworzeniu i utrwalaniu w świadomości i podświadomości klienta pozytywnych doświadczeń, które są dla niego podstawowym punktem odniesienia dla kolejnych decyzji zakupowych, a dla firmy kapitałem wizerunkowym zbudowanym na zaufaniu, lojalności i cennych rekomendacjach (referencjach).

Indywidualizacja obsługi klienta to obecnie proces kreowania wartości w sprzedaży poprzez różne działania, za pośrednictwem których klient osiąga swoje cele o charakterze racjonalnym i emocjonalnym. Dlatego też w relacjach z klientem tak istotne jest umiejętne powiązanie cech i korzyści płynących z użytkowania produktu ze świadomymi i podświadomymi preferencjami oraz oczekiwaniami nabywcy.

Realizacja zadania polegającego na pozyskiwaniu większej liczby nowych klientów w okresie recesji gospodarczej jest z pewnością możliwa. Jednak, aby to osiągnąć trzeba skupić się na bardziej zindywidualizowanym podejściu do zróżnicowanych pod wieloma względami kategorii klientów i zawsze dbać o wysoki poziom i jakość ich obsługi. Skutecznym narzędziem w tej materii może być koncepcja zarządzania doświadczeniem klientów. Odwołanie się w czasie trwania recesji gospodarczej do metod i narzędzi właściwych CEM nie tylko pozytywnie wpłynie na pozycję i wizerunek firmy i/lub marki na rynku, ale przede wszystkim stwarza realne szanse zwiększenia sprzedaży i dochodów przedsiębiorstw.

[kreska]

* Al Ries, Jack Trout: „Positioning: The Battle for Your Mind”, Nowy Jork 2000.

[kreska]

Warto doczytać:

1. L. A. Crosby & S. L. Johnson, Experience required, „Marketing Management”, July/August 2007.
2. V. Kumar, J. A. Petersen, R. P. Leone: How Valuable Is Word of Mouth? Harvard Business Review, October 2007.
3. M. Dixon, K. Freeman, N. Toman: Stop Trying to Delight Your Customers, Harvard Business Review, July-August 2010.