Jak przygotować skuteczną stronę docelową?

Landing page to jeden z podstawowych elementów kampanii reklamowej w internecie. Skuteczna reklama nie kończy się bowiem na stworzeniu ciekawych bannerów i ułożeniu chwytliwych tekstów reklamowych, tak samo jak kliknięcie w reklamę nie świadczy jeszcze o sukcesie kampanii. Należy także zadbać o to, co stanie się z odbiorcą po kliknięciu w owy przekaz.

Reklama powinna przekierować potencjalnych klientów na specjalnie przygotowaną na potrzeby kampanii stronę docelową (landing page), która umożliwi realizację akcji obiecanej w reklamie, np. zakup produktu. Reklamodawcy, kierując ruch z reklam na stronę główną swojej firmy, która stanowi prezentację całej oferty i działalności, wydłużają proces podjęcia decyzji przez odbiorców. Firmowe strony mają charakter informacyjny, a wszystkie potrzebne dane są rozrzucone na kolejnych podstronach. W efekcie potencjalny klient przytłoczony ilością treści na stronie nie wie, jaki powinien być jego kolejny krok (rzadko zdarza się, że jest inaczej). Wyróżnikiem landing page’a jest to, że nie ma on zbędnych elementów, które rozpraszają uwagę, a zawiera tylko te informacje, które są potrzebne do podjęcia decyzji. Dzięki temu strona jest maksymalnie dopasowana do potrzeb użytkownika, co poprawia skuteczność kampanii reklamowej.

Cele landing page’a

Landing page można wykorzystać w każdym rodzaju kampanii online. Szczególnie dobrze sprawdza się w reklamie w wyszukiwarce, reklamie bannerowej, remarketingu, kampanii e-mail oraz SMS (jeśli strona docelowa jest przygotowana na urządzenia mobilne).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Niezależnie od rodzaju każda kampania ma jeden ogólny cel: uzyskanie jak największej ilości konwersji, np. dokonania zakupu, wypełnienia formularza czy pobrania pliku. Wyróżnia się 5 typów konwersji landing page’a:

1. Sprzedaż produktu. Landing page w branży e-commerce to jednoproduktowy sklep internetowy, który prezentuje zalety oferty i umożliwia szybki zakup. Użytkownik, który wyszukuje konkretny produkt, natrafia na jego reklamę i zostaje przekierowany na dedykowaną mu stronę.
2. Pozyskiwanie leadów. Strona docelowa składa się z formularza zawierającego minimum jedno pole do wypełnienia, np. zapis do newslettera, formularz z zapytaniem lub prośbę o wysłanie oferty. Dzięki temu firma pozyskuje leady, czyli dane, które umożliwią dalszy kontakt z danym użytkownikiem.
3. Przekierowanie do innej strony, gdzie nastąpi sfinalizowanie akcji. Landing page można wykorzystać jako stronę przejściową – pełni ona funkcję informacyjną i zachęcającą do kliknięcia w przycisk, który pokieruje użytkownika dalej. Przykładem mogą być tutaj aplikacje mobilne do pobrania, np. z Google Playa lub AppStore’a.
4. Zachęcenie użytkowników do podzielenia się informacją ze znajomymi. Zagwarantuje to zamieszczenie interesującej i unikalnej treści, którą odbiorcy będą chcieli udostępniać dalej, np. e-book lub raport. Uzyskanie charakteru wirusowego kampanii zapewni firmie większy rozgłos.
5. Pozyskanie informacji zwrotnej od odwiedzającego, np. komentarza lub opinii. Landing page z zamieszczonym odpowiednim formularzem umożliwiającym wysyłkę krótkiej wiadomości do klienta dostarczy o nim firmie wartościowych informacji. Pozyskane w ten sposób dane pomogą w przyszłości udoskonalić produkt lub usługę.

Opracowując kierunek landing page’a, należy pamiętać, aby miał on przypisany tylko jeden cel. Strona docelowa nie może jednocześnie np. sprzedawać produktu i pozyskiwać komentarzy.

5 podstawowych elementów landing page’a

Po zdefiniowaniu celu można przystąpić do projektowania strony. Nie jest to trudne, jednak wymaga zachowania pewnych wzorców, które pozwolą uniknąć błędów. Poniższy rysunek przedstawia przykładowy szablon strony docelowej wraz z najważniejszymi jej elementami.

[opis]Podstawowe elementy landing page’a[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

Nagłówek (1). Nagłówek jest integralną częścią landing page’a i pełni rolę wstępu do oferty. Musi w zwięzłej formie zwracać uwagę i zachęcać do zapoznania się z pozostałymi elementami strony. To właśnie treść reklamy przekonała użytkownika do kliknięcia w nią w poszukiwaniu szczegółów, dlatego w nagłówku należy powtórzyć zawarty w niej przekaz, np. umieścić jakieś słowo kluczowe.

Wypunktowania (2). Ponieważ internauci przeglądają strony bardzo szybko, na landing page’u spędzą tylko chwilę, dlatego trzeba szybko przekonać ich o tym, że nasza oferta jest wyjątkowa. Stąd kluczową treść landing page’a stanowią krótkie zdania prezentujące korzyści, jakie użytkownik może uzyskać. Jeśli chcemy zawrzeć na stronie więcej treści, należy ją umieścić w niższych partiach www (6). Często opisując usługę lub produkt, skupiamy się na opcjach, a nie wartościach, jakie zapewnia skorzystanie z oferty. Przykładowo: „logowanie przez SSL” nie jest wartością, ale jest nią już „bezpieczeństwo przesyłanych danych”.

Przycisk akcji (3). Celem landing page’a jest konwersja, dlatego musi on mieć element, który do niej prowadzi. Służy do tego przycisk call to action, którego kliknięcie prowadzi do sfinalizowania akcji. Ponieważ jest to najważniejszy element landing page’a, wyróżnia się dużym rozmiarem i kontrastującą z tłem www barwą, co przyciąga wzrok. Call to action powinien być jedynym klikanym elementem, aby nie odwracać uwagi użytkowników i nie kierować ich w inne miejsca. Na elemencie CTA może być opisana czynność, którą powinien wykonać odwiedzający, np. „odbierz kupon”

Grafika (4). Elementem landing page’a, który szczególnie przykuwa wzrok użytkowników, jest grafika. To część, która dzięki symbolom lub zobrazowaną sytuacją prezentuje ofertę. Grafika powinna być zgodna z tematem prezentowanej oferty i tworzyć z pozostałymi elementami strony spójną całość.

Rekomendacje (5). Landing page jest często pierwszym miejscem zetknięcia się użytkownika z daną firmą lub jej produktem. Mając niewiele czasu na pozyskanie jego uwagi oraz dysponując ograniczoną przestrzenią na landing page’u, trudno jest wzbudzić w nim zaufanie. Zwiększ wiarygodność swojej firmy, wstawiając na swoją stronę tzw. społeczne dowody słuszności. Są to np. referencje, opinie na temat Twojej firmy, logotypy klientów, przykładowe realizacje lub nagrody.

Zamieszczając powyższe elementy, należy zadbać o to, aby najważniejsze z nich (nagłówek, korzyści, call to action) znajdowały się powyżej linii zgięcia ekranu – ułatwi to odbiorcom dostęp do nich. Strona powinna cechować się minimalizmem, dlatego landing page nie powinien zawierać zbędnych ozdobników.

Pamiętaj o mobile!

Z badań przeprowadzonych przez Gemius wynika, że w porównaniu z poprzednim rokiem wartość przyrostu odsłon mobilnych wzrosła w Polsce aż o 87%! Strona docelowa powinna być dostosowana do przeglądania jej na urządzeniach mobilny – po to, by przekaz był po prostu czytelny. Szczególną uwagę należy zwrócić na duży rozmiar przycisku call to action, który ułatwi jego dotknięcie na urządzeniu mobilnym. Rensponsywny landing page zapewni większy ruch na stronie, wyższą konwersję, a w efekcie profesjonalny wizerunek firmy.

Optymalizacja kluczem do sukcesu

Kolejnymi etapami są stały monitoring statystyk i optymalizacja kampanii. Podstawowym narzędziem, który zwiększa konwersję strony, są testy A/B. Polegają one na tworzeniu dwóch wersji landing page’a, które różnią się tylko jednym elementem, a następnie kierowanie ruchu w tym samym czasie na oba warianty. Po zakończeniu badania statystyki udowodnią, która wersja przyniosła więcej realizacji celu, a więc okazała się skuteczniejsza. Testom można poddawać dowolne elementy: treści, kolory przycisku, liczbę pól w formularzu. Stałe udoskonalanie landing page’a pozwoli osiągnąć optymalną kombinację elementów na stronie, co przełoży się na dobre efekty kampanii.

Jak to zrobić?

Tworzenie landing page’a to proces mniej skomplikowany niż utworzenie strony firmy – mimo to także wymaga zaangażowania w prace grafika i webdewelopera. Koszt wykonania strony docelowej zależy od wyceny agencji i może oscylować w granicach 1000-5000 zł. Kolejne działania to kierowanie ruchu na stronę (prowadzenie kampanii reklamowej) oraz optymalizacja. W przypadku prowadzenia testów A/B możemy skorzystać z gotowych narzędzi (np. eksperymenty w Google Analytics, Optimizely) lub kompleksową obsługę zlecić agencji. Landing page można także wykonać taniej i szybciej, korzystając z gotowych aplikacji do samodzielnego tworzenia tego typu stron. Opłacając miesięczny abonament, uzyskuje się dostęp do narzędzia, które zawiera szereg funkcjonalności ułatwiających tworzenie landing page’ów bez wiedzy graficznej i programistycznej, a nawet bez własnej domeny (np. Landingi). Wówczas firma ma bezpośredni wpływ na wygląd i przebieg kampanii i może szybko reagować na zachodzące w niej zmiany.

Podsumowując

Budowa landing page’a wymaga dodatkowej wiedzy i zaangażowania, które przekładają się bezpośrednio na lepszy efekt. Spójność przekazu zawartego w reklamie z rozszerzeniem treści w landing page’u sprawiają, że odbiorca otrzymuje dokładnie to, czego oczekiwał, klikając w reklamę. Stosowanie landing page’ów nie jest trudne i zapewnia dużo lepsze rezultaty niż kierowanie reklam do strony głównej firmy.

[kreska]

Warto doczytać:

1. T. Ash, „Landing Page Optimalization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions”, Indiana 2008.
2. www.landingi.com/blog.