Jak tworzyć kreacje wizerunkowe i kreacje sprzedażowe do działań online?

Granica między kreacjami produktowymi a wizerunkowymi obecnie bardzo się zaciera. Trudno wyobrazić sobie display, który nie wpływa na świadomość marki, lub wizerunkowe wideo nieoddziałujące na sprzedaż.

Tworząc kreacje do obu typów działań, copywriterzy i graficy trzymają się powszechnie znanych w marketingu reguł wpływania na odbiorców – z tą różnicą, że produkt czy oferta odgrywają w tych dwóch przypadkach inne role. Prześledź najciekawsze kampanie ostatnich lat wykorzystujące główne zasady perswazji i zobacz, jak tworzyć skuteczne kreacje, zarówno wizerunkowe, jak i produktowe.

Kreacje sprzedażowe skupiają się na (często bezpośrednim) zachęceniu użytkownika do kupna. Kreacje wizerunkowe – na wywołaniu u niego odpowiedniego wrażenia, które zaprocentuje w przyszłości. Ten uproszczony podział nie przystaje jednak do wielu współczesnych kampanii.

Działania sprzedażowe i wizerunkowe są zawarte chociażby w inspiracyjnych postach z funkcją sklepu na Facebooku, teaserowych wideo dotyczących promocji, landing page’ach z influencerami itp., a także we wszystkich działaniach content-marketingowych wykorzystujących elementy wizualne (e-booki, infografiki, quizy, testy).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

To tylko najbardziej wyraziste przykłady kreacji, o których trudno powiedzieć, że są wyłącznie sprzedażowe albo wyłącznie wizerunkowe. Do działań kreatywnych należy więc podejść w sposób złożony.

Te same reguły – inna interpretacja, czyli sprzedaż vs wizerunek

Podstawowe zasady perswazji, którymi można się kierować przy tworzeniu copy i projektowaniu grafik w obu rodzajach kampanii, to przede wszystkim: zaskoczenie, zaintrygowanie odbiorcy, rozśmieszenie go, zszokowanie lub zaprezentowanie konkretów.

W zależności od celu kampanii reguły te można interpretować i wykorzystywać w odmienny sposób, a dzięki temu osiągać różne efekty (sprzedażowe, wizerunkowe lub oba jednocześnie). Jak to zrobić?

Działania sprzedażowe vs wizerunkowe

Działania sprzedażowe:

• silnie eksponują produkt, pokazują jego zalety, podsuwają możliwości jego wykorzystania,
• zachęcają do zakupu, także bezpośrednio, np. przez użycie CTA: „Kup”,
• są zbudowane na zrozumiałym, możliwie prostym przekazie.

Działania wizerunkowe:

• w większym stopniu inspirują, niż zachęcają do bezpośredniego zakupu,
• uruchamiają korzystny dla marki ciąg skojarzeń,
• skupiają się na akcjach okołobrandowych, rzadziej na ofercie marki.

Kreacje sprzedażowe – o czym pamiętać?

Większość działań produktowych komunikowana jest za pomocą prostych przekazów. Krótki, streszczający mechanikę promocji tekst w połączeniu z eksponowaniem korzyści dla kupującego w warstwie wizualnej – to zdecydowanie najczęściej wybierany model kreacji sprzedażowych.

Taki konkretny, jasny dla odbiorcy przekaz odpowiada na potrzebę szybkiego otrzymania kluczowych informacji i – dzięki temu – w wielu przypadkach najlepiej konwertuje.

Warto jednak zaznaczyć, że sprawdza się on przede wszystkim wtedy, gdy rzeczywiście masz do zaoferowania kupującemu ciekawą ofertę, nowość lub korzystną promocję.

Przykład kreacji sprzedażowej „Prostsze życie z Candy”

Mechanizm promocji jest opisany dokładnie już w głównym haśle. Prezent jest wyraźnie komunikowany zarówno w warstwie tekstowej, jak i wizualnej. Wyróżniony tekst „promocja” oraz CTA.

Źródło: materiały własne They.pl

Czasem proste formy nie zdają jednak egzaminu. Użytkownicy są coraz bardziej zmęczeni reklamą sprzedażową w sieci, o czym świadczą choćby wysokie wskaźniki korzystania z AdBlocka (46% polskich internautów). Odbiorcy oczekują ciekawszych rozwiązań, które byłyby warte cennych sekund ich uwagi. Co możesz im zaproponować?

Zasady tworzenia efektywnej (i efektownej) kreacji

• Zaskoczenie – wykorzystuj ciekawe, niestandardowe metafory, analogie, porównania.
• Zaintrygowanie – stosuj hasła i symbole działające na wyobraźnię.
• Rozśmieszenie – w zależności od celów kampanii rozbawiaj odbiorcę w subtelny lub dosadny i ryzykowny sposób.
• Zszokowanie – wykorzystuj dwuznaczności lub odniesienia do sytuacji, które znajdują się daleko od kręgu skojarzeniowego marki.
• Prezentacja konkretów – podawaj informacje dotyczące oferty czy działań firmy, które będą istotne dla potencjalnego klienta.

Źródło: D. Jędrzejewska, R. Niemczyk, „Copywriting. Jak sprzedawać słowem”, Warszawa 2013

1. Zaskakuj, ale nie trać z oczu produktu (chyba że tworzysz dla marki Heinz)

Paul Arden pisał: „Jeśli utkniesz w martwym punkcie, postępuj odwrotnie, niż wymaga tego rozwiązanie problemu”. Warto skorzystać z tego podejścia przy tworzeniu kreacji. W ten sposób zaskoczysz użytkownika, a ten – zaciekawiony – kliknie w link w e-mailingu, baner czy wideo.

Tym tropem poszła marka Lidl w komunikacji w social media. Proste grafiki, w których centralne miejsce zajmuje produkt, zestawione z zaskakującym, często dalekim skojarzeniowo i humorystycznym copy, gromadzą coraz więcej fanów (obecnie jest ich już ponad 1 mln).

Ziemniak na grafice zwieńczony copy „ziemnianin”, żarówka opisana zwięzłym „oświecenie” czy dynia uzupełniona hasłem „dyń dyń” to tylko kilka z błyskotliwych pomysłów copy-
writera.

Przykłady kreacji sprzedażowej marki Lidl

Źródło: fanpage marki Lidl

Funkcję zaskoczenia przewrotnie wykorzystali natomiast twórcy nagradzanej kampanii sprzedażowej Heinz. Marka wykorzystała pomysł z serialu „Mad Man”, bazujący na wzbudzeniu chęci zakupu produktu przez… jego ukrycie. (Zabieg zastosowany już w słynnej reklamie z lat 90. „Got milk?”).

Kreacje przedstawiały frytki, stek czy burgera w połączeniu z copy: „Pass the Heinz”. Wysiłki się opłaciły – ROI kampanii wyniósł 4540% i był to rekord w historii marki.

Przykłady kreacji z kampanii sprzedażowej „Pass the Heinz”

Źródło: materiały własne They.pl

2. Zaintrygowanie – dekonstruuj znane powiedzenia przez wprowadzanie do nich produktu

Jeden z panelów na festiwalu Cannes Lions 2017 został poświęcony w całości wykorzystaniu wspomnień w kreacjach marketingowych. Odwołanie się do znanych cytatów, utworów, przysłów czy wydarzeń pokoleniowych uznano za skuteczną i intrygującą formę komunikacji.

Na spotkaniu został przywołany przykład kreacji Heinekena, w której dominowało hasło „To beer or not to beer”. Znana sentencja Hamleta zestawiona z bezalkoholowym piwem stała się intrygującą grą słowną, która celnie komunikowała produkt brandu.

3. Rozbawienie – Śmiej się z innych (a jeszcze lepiej z siebie)

Ironia, sarkazm, groteska – na tym właśnie opiera się obecna kultura memów, której także reklamodawcy nie mogą już ignorować. Te figury stylistyczne wykorzystane zostały m.in. w digitalowej kampanii Netflixa „Lessons with Narcos” czy nagradzanej w Mixx Awards kampanii „Studio Konesera” marki Samsung. Żart, który kierujesz w swoją stronę, wymaga odwagi i świadczy o tym, że jesteś pewien swoich atutów.

Jeśli taki styl nie pasuje do Twojego brandu, możesz też wykorzystać humor do podkreślenia wad produktów konkurencji. Tą drogą poszła agencja odpowiedzialna za kreacje „No Lazy Horses” przygotowane dla Nissana.

Konie mechaniczne samochodu innej marki zostały przedstawione jako otyli mężczyźni, zajęci leżeniem w fotelach i przełączaniem kanałów w telewizji. Reklama wyśmiewa mniej zaawansowane technologicznie auta, wyróżniając tym samym – na zasadzie kontrastu – jakość samochodów Nissana.

Promocja Hoover „Szczęścia chodzą parami”

Wykorzystanie znanego powiedzenia do komunikowania promocji „1 + 1”.

Źródło: materiały własne They.pl

IKEA, kreacja „Peeing on this ad may change your life”

Źródło: Adweek

4. Szokowanie – wstrząśnij użytkownikiem i… daj mu coś w zamian

Ta technika, wykorzystywana przede wszystkim w kampaniach społecznych, może mieć zastosowanie także w działaniach sprzedażowych. Kontrowersyjny temat, poruszenie kwestii, która nie przystaje do standardowego przedstawiania produktu, może być kluczem do sukcesu.

Przykład

Jedną z najbardziej szokujących kampanii w ostatnim czasie była reklama IKEA „Peeing on this ad may change your life”. Marka zapraszała kobiety do oddania moczu na katalog, który pełnił funkcję nietypowego testu ciążowego. Okazanie w sklepie reklamy z pozytywnym wynikiem testu upoważniało do uzyskania zniżki na łóżka dziecięce.

Wprawdzie była to reklama BTL-owa, jednak informacja o niej wraz z wideo w digitalu rozeszła się wiralowo – zarówno w mediach, jak i w kanałach social – co zachęciło kolejnych odbiorców do przejrzenia katalogu w celu skorzystania z rabatu lub zakupu innych produktów.

5. Odwołanie do przyjemnych skojarzeń – przedstawiaj swoje produkty w emocjonalny sposób

Ciepło rodzinnego domu, przyjazne relacje międzyludzkie czy celebrowanie czasu z bliskimi – takie nawiązania pojawiają się często w kreacjach reklamowych. Odwołanie do przyjemnych konotacji sprawia, że odbiorca przywołuje własne miłe wspomnienia. A te już łatwo przenieść na reklamowany produkt.

Taki styl komunikacji sprzedażowej wykorzystała np. marka Black Red White. W swoich materiałach digitalowych – displayowych i contentowych – podkreślała rodzinny charakter domu, który tworzą zarówno ludzie, jak i otaczające ich przedmioty.

Kreacje wizerunkowe – co warto wiedzieć?

Podstawowa zasada tworzenia kreacji wizerunkowych to odwoływanie się do wrażeń i cech pożądanych przez markę, wyznaczonych w strategii komunikacji. Zarówno copy, jak i elementy wizualne powinny komunikować wartości brandu i jego ustaloną ideę.

Tutaj również stosuje się podstawowe reguły kreatywne, jednak akcent pada przede wszystkim na budowanie świadomości marki i wywoływanie odpowiednich konotacji u odbiorców.

1. Zaskoczenie – myśl szerzej o marce

Wychodzenie poza schematyczne postrzeganie brandu to coraz częściej wykorzystywane podejście w kampaniach wizerunkowych. Łamanie stereotypów związanych z branżami zaskakuje odbiorców i sprawia, że marka zyskuje w ich oczach.

Tym tropem poszła marka Sally Hansen w swojej kampanii „Shetopia”. W kreacjach pojawiają silne kobiety: mówczynie, sportsmenki, bizneswoman, które wiedzą, czego chcą, i czują się dobrze same ze sobą. Przez te działania marka komunikuje, że branża urodowa nie ogranicza się do troski wyłącznie o wygląd. Podobne kampanie z nurtu femvertisingu tworzą m.in. takie marki, jak Dove, Nike czy Always.

2. Zaintrygowanie, czyli zaryzykuj i baw się słowem

Jak zaintrygować użytkownika w sieci? Niekiedy warto wyjść poza ramy typowych konotacji i zaczerpnąć nieco inspiracji ze słów, których znaczenie w pierwszej chwili budzi nie do końca pozytywne skojarzenia. Tak zrobiliśmy w kampanii They.pl „Zarażeni digitalem”. Przewrotne użycie wyrazu „zarażony” wraz z grafiką przedstawiającą połączone cząsteczki tworzą całość, która przyciąga wzrok użytkownika.

3. Rozbawienie – rób sobie żarty z własnej marki (nawet najbardziej absurdalne)

Jednym z najciekawszych przykładów działań prowadzonych w humorystycznym, graniczącym wręcz z absurdem stylu była nagradzana w Cannes kampania „Did you mean?” marki MailChimp. Jej twórcy postanowili się zabawić skojarzeniami z mało rozpoznawalną i często przekręcaną nazwą tego narzędzia do marketing automation (www.mailchimp.com/did-you-mean).

Przykład jednej z kreacji w kampanii „Did you mean?” marki MailChimp

Twórcy postanowili stworzyć kampanię opartą na żarcie z własnej marki, której trudna nazwa była często przekręcana przez klientów.

Źródło: materiały własne They.pl

Tak powstały „MailShrimp”, „FailedChips”, „KaleLimp”, „MaleCrimp”, „SnailPrimp” i inne groteskowe przekształcenia, za którymi szły konkretne działania online (np. wideo o psie z jarmużu lub krewetkach marzących o karierze listonosza czy strona kreująca trend mężczyzn o karbowanych włosach) i offline (wprowadzenie na rynek paczek z pogniecionymi czipsami, zabiegi kosmetyczne z użyciem śluzu ślimaka).

4. Szokowanie – pokaż to, co się zwykle ukrywa

Epatowanie brzydotą to rzadko spotykana konwencja w branży modowej. Marki kojarzone z pięknem zewnętrznym dużo ryzykują, zmieniając ten dobrze już znany kierunek komunikacji. W ten sposób zaryzykowali twórcy kampanii „Go With The Flaw” marki Diesel.

W wideo można zobaczyć modelów i modelki z bliznami, niedoskonałościami skóry czy zrośniętymi brwiami. Takie podejście to także ukłon w stronę autentyczności – silnego trendu w komunikacji marketingowej.

5. Odwołanie się do pozytywnych skojarzeń – rozczulaj odbiorców

To jedna z najprostszych dróg, jakie może obrać agencja, przygotowująca kreacje wizerunkowe. Nie oznacza to, że ten kierunek musi być nudny.

Wystarczy przypomnieć rozpowszechnianą wiralowo (i nagrodzoną brązowym lwem w Cannes) kampanię „English for beginners” marki Allegro. Wzruszająca, ciepła, z zaskakującym, ale pozytywnym finałem – kreacja sprawiła, że o marce zrobiło się głośno na całym świecie.

Jak się więc okazuje, tworzenie obu typów kreacji – wizerunkowych i sprzedażowych – może się opierać na tych samych zasadach perswazji. Każda z nich, odpowiednio wykorzystana, sprawi, że cel komunikacji zostanie osiągnięty.

Zgadzasz się? A może masz inne zdanie? Napisz do mnie.

Warto doczytać:

• D. Jędrzejewska, R. Niemczyk, „Copywriting. Jak sprzedawać słowem”, Warszawa 2013.
• P. Arden, „Nieważne, jak dobry jesteś, ważne, jak dobry chcesz być”, Kraków 2013.
• M. Cichocki, „Kreacje graficzne w marketingu efektywnościowym i ich najważniejsze elementy”, „Magazyn They.pl” [w publikacji].