Jak zaplanować ścieżkę klienta?

Odpowiednio zaplanowana ścieżka klienta umożliwia precyzyjną diagnozę jego potrzeb. Dzięki temu, że wiemy, czego naprawdę szuka użytkownik strony, możemy dany produkt czy usługę przedstawić w najkorzystniejszym świetle.

Na stronie nie ma przypadków

Profesjonalnie zaprojektowana strona internetowa jest uporządkowanym tworem, gdzie nie powinno być miejsca na przypadkowe akcje. Zgodnie z jedną najpopularniejszy teorii o funkcjonalności i użyteczności stron, wszystkich użytkowników powinna obejmować zasada „don’t make me think”. W praktyce oznacza to, że ścieżka klienta powinna być zaplanowana w taki sposób, by odnalezienie na stronie poszukiwanych informacji nie stanowiło najmniejszego problemu. Gdy klient nie musi się domyślać, co powinien zrobić, aby dojść do celu, szansa na konwersję zdecydowanie wzrasta.

Skonstruowana przez Steve’a Kruga zasada użyteczności zwraca także uwagę na to, że przejście klienta do konkurencji może być kwestią nawet 3-4 kliknięć. Jeśli użytkownik nie znajdzie na stronie potrzebnych informacji, bez wątpienia szybko ją opuści w poszukiwaniu produktów czy usług u firm, których strona będzie bardziej intuicyjna w obsłudze. Zadanie to jest jeszcze o tyle trudne, że czas na zdobycie zainteresowania klienta według badań oscyluje między trzema a pięcioma sekundami.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Target: ludzie zainteresowani naszym produktem

Projektując ścieżkę, na samym początku należy wyjaśnić klientowi, dla którego przygotowujemy stronę, że oferta musi być precyzyjnie dopasowana do grupy docelowej. Pamiętajmy jednak, że target w stylu: osoby zainteresowane naszym produktem lub kobiety i mężczyźni, mieszkańcy małych i dużych miast to żaden target. Niestety często pomijanym elementem podczas przygotowywania oferty jest precyzyjne określenie, do kogo jest ona kierowana.

Jeśli więc w przeciągu wspomnianych 3-5 sekund potencjalnego klienta nie zainteresowała dana oferta to, przy założeniu precyzyjnie opracowanej ścieżki, nie była ona po prostu do niego targetowana. Właściwe określenie grupy docelowej jest niezbędnym elementem podczas projektowania ścieżki, ponieważ różni użytkownicy poszukują różnych przesłanek do podjęcia decyzji.

Przykładowo dla młodych matek, które trafiły na stronę z produktami dla dzieci najważniejszym czynnikiem będą opinie innych kobiet. W sytuacji zaś, gdy nasz klient poszukuje nowoczesnych rozwiązań technicznych, z pewnością największą wagę przywiąże do doświadczenia potencjalnych wykonawców oraz certyfikatów i innych dokumentów, które będą potwierdzać, że dany produkt spełnia wszystkie obowiązujące standardy czy normy.

Jakość na każdym etapie

Projektując ścieżkę, za punkt odniesienia trzeba obrać cel, jaki strona ma realizować dla biznesu (zakup, subskrypcja newslettera, wykupienie abonamentu, nawiązanie kontaktu z firmą, generowanie leadów etc.). Ten cel stawiamy jako ostatni krok ścieżki klienta. Zakładamy, że internauta tam dochodzi i robi to, czego oczekujemy. Każdy etap ścieżki jest podporządkowany temu celowi i ma za zadanie przekonać klienta do konwersji. Dlatego wszystkie elementy, które potencjalny klient napotka na swojej drodze powinny stanowić wartościowe i wiarygodne informacje. UVP (ang. unique value proposition) ma za zadanie odróżnić nas od konkurencji poprzez najlepiej skonstruowaną ofertę.

Wbrew pozorom stosowanie teoretycznie skutecznych (z marketingowego punktu widzenia) haseł w stylu „najlepsi na rynku” czy „szybka przesyłka” rzadko kiedy przekłada się na efekty. Potencjalni klienci oczekują bowiem wiarygodnego konkretu. Jeśli chcemy w naszym przekazie użyć hasła „najlepsi na rynku” powinno być one poparte np. faktem, że nasza firma została doceniona w branżowym konkursie czy zestawieniu. Podobnie wygląda sytuacja z hasłem „szybka przesyłka”, które zdecydowanie lepiej zastąpić komunikatem „wysyłka w ciągu 24h” (oczywiście, wyłącznie jeśli taki model realizacji zamówień rzeczywiście funkcjonuje). Budowanie ścieżki klienta w oparciu o nieprawdziwe informacje tak naprawdę z góry skazuje nasze działania na niepowodzenie.

Droga wsparcia decyzji

Oprócz dwóch klarownych sytuacji (pierwsza – klient wchodzi na stronę, zapoznaje się z UVP, do którego dołączone jest CTA (ang. call to action) i dokonuje konwersji i druga – klient wchodzi na stronę, nie znajduje interesujących z jego punktu widzenia informacji, opuszcza serwis) istnieje jeszcze trzecia droga, którą określić można mianem „drogi wsparcia decyzji”.

Sytuacja taka ma miejsce, gdy klient wchodzi na stronę, zapoznaje się z UVP, ale nie jest jeszcze do końca przekonany do zakupu. Dlatego ścieżka powinna być zaprojektowana tak, by bez trudu trafił on na materiały, które mogłyby stanowić wsparcie jego decyzji. Tę rolę mogą pełnić: opinie, referencje, doświadczenie, portfolio etc.

Jeśli użytkownik nie zniechęcił się od razu, przedstawiamy mu korzyści płynące z nabycia produktu i nawiązania współpracy, podając cechy produktu/usługi, które precyzyjnie go/ją opisują. Budowa wiarygodności i zaufania poprzez przedstawienie osiągnięć, doświadczenia, gwarancji czy osób stojących za firmą i projektem, jak wykazują testy A/B, jest często skuteczną motywacją do podjęcia działania.

Należy jednak pamiętać o tym, że komunikaty wspierające decyzję muszą być zróżnicowane. Dla części klientów najważniejsze będzie np. doświadczenie (tu dobrze jest podać maksymalną liczbę konkretnych realizacji), dla innych istotną rolę będą odgrywać informacje o gwarancji (certyfikaty), a na innych największy wpływ będzie miał czynnik społeczny, czyli opinie i referencje – kluczowe dla użytkowników, jeśli mają utożsamić się z osobami, które miały podobny dylemat i dokonały wyboru.

Dlatego ścieżka powinna być zaprojektowana tak, by uwzględniać wszystkie elementy, które mogą być wsparciem decyzji klienta.

Testy A/B

Kolejność elementów wspierających decyzję nie powinna być przypadkowa. Do określenia, jakie informacje mają większy wpływ na klientów, doskonale nadają się testy A/B, które pozwalają określić, który układ treści/grafik najlepiej wpływa na współczynnik konwersji.

Współczynnik konwersji to stosunek liczby użytkowników, którzy wykonali akcję do liczby wszystkich użytkowników strony. Testy A/B pozwalają wybrać tę wersję strony, która generuje wyższą konwersję. Przykładowo w wersji A na pierwszy plan wysuwa się CTA w połączeniu z opiniami klientów, którzy dokonali już zakupu, a w wersji B wyróżnia się CTA w połączeniu z korzyściami, płynącymi z nabycia produktu/usługi. Co prawda jedna i druga wersja finalnie prowadzi do konwersji, z tą jednak różnicą, że w wersji A może wynosić ona 4%, zaś w wersji B 8% – czyli będzie o 100% wyższa.

Analiza ścieżki klienta pozwala śledzić, ile osób odpada na poszczególnych jej etapach, a w połączeniu z testami A/B, które badają, co jest bardziej skuteczne, umożliwia precyzyjne opracowanie skutecznej ścieżki. Pamiętajmy, że o wiarygodności testów A/B możemy mówić w przypadku, gdy zarejestrowanych zostało min. 200 konwersji.

Jak wygląda teoria w praktyce?

Z racji tego, że ścieżka ma być podporządkowana celowi strony, kluczowe jest trafne sformułowanie CTA. Dobrym przykładem na potwierdzenie tego stwierdzenia jest nasza firmowa strona internetowa, która we wrześniu ubiegłego roku została kompletnie przebudowana.

We wcześniejszej wersji główny komunikat na stronie brzmiał „Skontaktuj się z nami” (CTA = kontakt). Na dalszym planie użytkownik mógł znaleźć informacje o tym, co robimy, jak pracujemy, a na końcu ścieżki krótkie informacje o klientach, z którymi współpracowaliśmy.

Co prawda liczba użytkowników strony przez trzy lata utrzymywała się na podobnym poziomie, ale współczynnik konwersji daleko odbiegał od ideału. Decydując się na przebudowę serwisu, poddaliśmy analizie zachowania użytkowników i ich potrzeby – na tej podstawie zmieniliśmy całą naszą komunikację.

Nasza nowa ścieżka opiera się na czystym komunikacie UVP: „Przygotowujemy profesjonalne strony internetowe”. Poparciem tej tezy jest rozbudowane portfolio, w którym nie tylko przedstawiamy logotypy klientów (jak miało to miejsce wcześniej), ale szczegółowo opisujemy projekty, nad którymi pracowaliśmy, uwzględniając oczekiwania klientów, możliwości czy pierwsze efekty naszej pracy. W pewien sposób dzielimy się także naszym know-how, przedstawiając założenia i wnioski, dlaczego zastosowaliśmy właśnie takie, a nie inne rozwiązanie. Teraz naszym CTA nie jest „Skontaktuj się z nami”, tylko „Zobacz szczegóły projektu”.

Zmiana ścieżki wynika ze specyfiki naszej branży – jak wynika z analizy, nasi potencjalni klienci zanim zdecydują się na kontakt, chcę zapoznać się z metodologią pracy. Dlatego obecnie ostatnim etapem naszej ścieżki jest kontakt. Już po miesiącu od wdrożonych zmian konwersja na naszej stronie wzrosła o 500%.

Nieustannie zmieniające się technologie, generują również zmiany związane z formułowaniem komunikacji do klientów. Dlatego, nawet jeśli opracowana ścieżka się sprawdza, warto weryfikować założenia raz na pół roku – kto wie, może nawet w sytuacji wysokiej konwersji, jest szansa, by jeszcze podbić statystyki. Dlaczego więc z niej nie skorzystać?

[kreska]

[opis]Ścieżka klienta[/opis]

[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]