Branża reklamy zewnętrznej, zwłaszcza w obszarze digital out of home, dynamicznie się rozwija i zyskuje popularność wśród marketerów. Głównym czynnikiem wzrostu całego sektora jest właśnie reklama DOOH. Choć jej udział w reklamie zewnętrznej w Polsce to ok. 25% – mniej niż na rozwiniętych rynkach (60–70%) – to jednak prognozy wyraźnie wskazują na dalszy wzrost digital out of home.
W przypadku Clear Channel Poland w czwartym kwartale 2023 r. udział reklamy DOOH przekroczył 50%, co podkreśla jej rosnącą rolę w Polsce jako naturalnego dopełnienia kampanii digitalowych.
Zauważyliśmy to wyraźnie po wdrożeniu modelu CPM w 2023 r., a wcześniej po wzbogaceniu naszych nośników o dane behawioralne (narzędzie RADAR). Wprowadzenie do oferty modelu programmatic pod koniec trzeciego kwartału 2023 r., wykorzystanie technologii DV360 oraz AdForm czy danych z platformy Justtag pozwoliło nam stworzyć całkowicie nowy produkt, który stanowi doskonałe rozszerzenie kampanii internetowej.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W samym czwartym kwartale 2023 r. udział programmaticu w całej sprzedaży Clear Channel Poland wyniósł blisko 6%, co jest zaskakująco dobrym wynikiem. Ten model współpracy pozwolił nam dotrzeć do klientów, którzy wcześniej nie byli obecni w segmencie reklamy zewnętrznej. To tylko potwierdza zjawisko przenikania się mediów i potrzebę komunikacji omnichannelowej. Jest to również dodatkowy czynnik wzmacniający wzrost digitalowy, który w naszym przypadku osiągnął poziom 60% rocznie.
Automatyzacja to naturalny krok na drodze dynamicznie rozwijającego się medium, jakim jest digital out of home.
Zapamiętaj
Programmatic umożliwia reklamodawcom optymalnie szybki i elastyczny sposób aktywowania i kontrolowania kampanii na cyfrowych nośnikach zewnętrznych. W połączeniu z wysokojakościowymi ekranami zlokalizowanymi w strategicznych punktach miasta umożliwia to markom skuteczne dotarcie do odbiorców i kontrolowane kierowanie do nich przekazu.
Pomiar efektywności kampanii (D)OOH
Branża OOH i DOOH ma ograniczony dostęp do danych, ale widać znaczny postęp w rozwoju narzędzi do pomiaru efektywności kampanii. W Clear Channel Poland w 2023 r. wdrożyliśmy postkampanijne raporty analityczne Drive2Store. Pierwsze wyniki tych raportów po kampaniach zrealizowanych dla klientów z branż telekomunikacyjnej oraz technologicznej pokazały, że reklama zewnętrzna wpływa na ruch w punktach klienta. Podczas trwania kampanii użytkownicy, którzy zobaczyli reklamę na nośnikach OOH i DOOH, stanowili średnio 20% wszystkich odwiedzających analizowane punkty klienta. Z tej grupy aż 80% to nowi klienci, czyli tacy, którzy nie korzystali z usług punktu przez ostatnie trzy miesiące.
Zapamiętaj
Reklama zewnętrzna odgrywa kluczową rolę na ostatnim etapie ścieżki decyzyjnej. Aż 65% osób, które miały z nią kontakt, odwiedza punkty klienta w ciągu jednego–trzech dni od jej zobaczenia. Wstępne badania pokazują również wpływ targetowania behawioralnego na wartość konwersji – kampanie z dokładnym targetowaniem na grupę docelową mają ponad dwa razy większą konwersję niż benchmark. Oferta raportów analitycznych jest stale rozwijana i dopasowywana do potrzeb klientów.
Integracja systemów i wielokanałowość
Rok 2024 dla Clear Channel Poland będzie kontynuacją strategii rozwoju oferty cyfrowej realizowanej od trzech lat. Będzie to także kierunek rozwoju wszystkich firm z branży reklamy zewnętrznej. W ciągu ostatniej dekady kanał OOH przeszedł transformację napędzaną dynamiczną cyfryzacją. Oczekiwania konsumentów migrują w kierunku doświadczeń wielokanałowych, dlatego kluczowe staje się to, aby marki komunikowały się z użytkownikami zarówno w ich domu, jak i poza nim.
Zapamiętaj
DOOH łączy wpływ i bezpieczeństwo nośnika zewnętrznego ze zwiększoną elastycznością i szerszym zasięgiem. Jest to klucz do integracji strategii komunikacji online i offline.
Zmiana modelu rozliczenia DOOH i przyjęcie globalnego standardu, jakim jest CPM DOOH, to ważny krok na drodze do zautomatyzowania i integracji z cyfrowymi platformami zakupowymi. To także odpowiedź na potrzebę nabywców mediów, którzy oczekują interakcji z konsumentami w świecie zarówno wirtualnym, jak i rzeczywistym. W ten sposób mogą zapewniać niezapomniane wrażenia związane z marką i wpływać lepiej na zachowania zakupowe swoich odbiorców. Dzięki digitalizacji nośników reklamy OOH, połączonej z rozwojem technologii oraz wielowymiarowymi analizami danych, marki zyskują coraz efektywniejszy sposób dotarcia bezpośrednio do klientów.
Zasięg reklam i innowacje
Cała sieć nośników Clear Channel Poland osiąga miesięczny zasięg na poziomie 65% i dociera do 19 mln odbiorców. Dostępność nośników w największych aglomeracjach miejskich zapewnia uwagę atrakcyjnej demograficznie grupy mieszkańców, która charakteryzuje się większą zamożnością i aktywnością zakupową.
Clear Channel Poland w ramach swojej oferty umożliwia dostęp do City Reach Network – największej w Polsce sieci nośników DOOH, która obejmuje ponad 250 ekranów w 10 głównych aglomeracjach Polski. Ekrany w City Reach Network są w pełni połączone i skupione w systemie reklamowym Broadsign, co umożliwia prowadzenia skutecznych kampanii DOOH w kanale direct, jak również programmatic. W ramach oferty dostępne są innowacyjne, kreatywne rozwiązania, takie jak funkcja DOOH Live (reklama uruchamiana przez wyzwalacze takie pogoda, pora dnia, odliczanie), oraz kreatywne kreacje z efektem 3D, które przyciągają wzrok.
Clear Channel Poland oferuje nowoczesne rozwiązania, które pozwalają firmom dotrzeć do publiczności i zbudować świadomość marki. Kampanie są ukierunkowane na realizację celów sprzedażowych i zasięgowych na poziomie lokalnym i krajowym.
Podsumowanie
Kluczowe znaczenie w kontekście rozwoju branży DOOH i integrowania jej z innymi kanałami oraz działaniami marketingowymi mają dane. Dlatego systematycznie rozwijamy się w tym zakresie. Oprócz dostępnego u nas narzędzia RADAR, raportów Drive2Store czy danych behawioralnych pozyskiwanych z platformy Justtag, nawiązaliśmy też współpracę z firmą Gemius. W jej ramach, na bazie danych z badania Mediapanel, czyli jednoźródródłowego i cross-mediowego pomiaru, Gemius będzie zbierał informacje dotyczące potencjału zasięgowego reklam na nośnikach Clear Channel Poland. Celem współpracy jest również opracowanie modelu, który w przyszłości pozwoli na prezentację danych o reklamie zewnętrznej w ramach badania Mediapanel.
Badanie Mediapanel to jedyny w Polsce pomiar mediów typu single source, który prezentuje wyniki dotyczące internetu, telewizji i radia. Dzięki tej współpracy dostarczymy naszym partnerom jeszcze więcej danych. Włączenie reklamy zewnętrznej do badania Mediapanel zapewni marketerom cenne informacje – niezbędne do rozwijania strategii omnichannelowej.
Materiał partnera
