Katarzyna Piwowarczyk: Nie ma chyba drugiego takiego brandu, którego produkty są obecne w tylu domach i towarzyszą domownikom praktycznie w każdej sytuacji [wywiad]

„Zarówno ja, jak i cały zespół staramy się dbać o to, aby podtrzymywać u siebie rodzaj zaciekawienia, zainteresowania tym, co robimy. A skoro w Ikei mówimy „Range is our identity”, to mamy ponad 10 tys. powodów do codziennych rozmów” – o tym, w jaki sposób kreować pozytywne doświadczenia klientów opowiada Katarzyna Piwowarczyk, szefowa działu marketingu Ikei.

Katarzyna Piwowarczyk, szefowa działu marketingu w Ikei

Country marketing manager. Pracuje dla Ikei jako szefowa działu marketingu, tworzy ze swoim zespołem efektywne i efektowne kampanie. Od kilkunastu lat rozwija się także jako trenerka i facylitatorka, prowadziła warsztaty strategiczne, kreatywne i planistyczne w różnorodnych zespołach, z uczestnikami z różnych szczebli organizacji. Ukończyła Szkołę Trenerów TROP oraz Szkołę Coachów TROP. Ma certyfikat International Association of Facilitators (IAF®) oraz certyfikację metody kreatywnej pracy LEGO Serious Play®. Pracuje z metodą Insights Discovery®. Jest pasjonatką impro i wykorzystania tej metody w biznesie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jakie są najważniejsze wyzwania w zakresie etyki marketingowej i jak IKEA radzi sobie z zapewnieniem przejrzystości i uczciwości w swoich działaniach?

Chcemy wykorzystywać możliwości sztucznej inteligencji i technologii, jednocześnie chroniąc naszych klientów, klientki i oraz osoby współpracujące przed wszelkimi zagrożeniami, jakie może ona stwarzać. Dlatego wymiar etyki ma dla nas dwie główne składowe: bezpieczeństwo danych i bezpieczna komunikacja.

Jeśli chodzi o ten pierwszy obszar, tutaj klienci i klientki sami decydują o sposobie kontaktu z nami i o tym, jakie informacje nam powierzą.

W czytelny sposób pytamy, czy i jak możemy wykorzystywać ich dane do komunikacji i przygotowywania specjalnych ofert.

Oczywiście wygodniej by nam było mieć jak najwięcej zgód, ale najważniejsze jest zdanie naszych klientek i klientów. Tworzenie lepszego codziennego życia dla wielu ludzi jest zakorzenione w naszej kulturze, naszych wartościach i w długiej historii, a odpowiedzialne korzystanie z danych i algorytmów ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia tej wizji.

Drugi aspekt to wydźwięk komunikacji. IKEA ma specyficzny „tone of voice” – zabawny, inspirujący i włączający efekt, z wyraźnym „a twinkle in the eye”.

Bardzo rozważanie podchodzimy do kwestii różnorodności w komunikacji. Nie chcemy nikogo urazić, o co jest niestety coraz łatwiej w naszym spolaryzowanym społeczeństwie. Wiemy jednak, że zarówno jako firma, ale przede wszystkim jako osoby w niej pracujące wierzymy w określone wartości i w naszych działaniach chcemy być z nimi w zgodzie. Pamiętamy przy tym np. o włączaniu osób z grup najbardziej narażonych na wykluczenie.

Jakie są Twoje przemyślenia na temat roli marketingu w kreowaniu przyjemności i wyjątkowych doświadczeń dla klientów?

Dla mnie marketing nie jest oddzielną funkcją w organizacji, ale częścią obszaru brand experience – i to soczewka również dla działań z obszaru CX, sprzedaży, zrównoważonego rozwoju czy komunikacji korporacyjnej.

Każda interakcja, nie tylko komunikacyjna, ale także podczas kontaktu z produktem, ze sprzedawcą czy projektantką w sklepie, podczas zakupów na stronie czy w aplikacji, oglądania rolki na naszym Instagramie, przerzucania zdjęć na pintereście, czekania na dostawę kuchni itd. buduje markę.

Od roku pracujemy pod spójną parasolową agendą pozycjonowania „Lepiej pomyślany dom”, gdzie chcemy pokazywać w każdym punkcie styku, jak możemy udowodnić poprzez nasze produkty i usługi, że faktycznie dzięki Ikei życie w domu może być lepsze.

Mamy w firmie wiedzę i kompetencje – od 10 lat wydajemy raport „IKEA. Życie w domu” na podstawie wywiadów przeprowadzanych z ludźmi na całym świecie, ale też w Polsce. Dlatego jesteśmy w stanie odpowiedzieć na każde wyzwanie związane z życiem w domu. Zadaj nam pytanie „hej, IKEA, a czy można…?” i podpowiemy, co robić, a także zainspirujemy do podejmowania mniejszych lub większych kroków na rzecz lepiej pomyślanego domu.

To niezwykle mocna część doświadczenia z Ikeą. Chodzi o pokazanie jak najlepszych możliwości życia w domu podczas wizyt w sklepach, gdzie czekają: dziesiątki funkcjonalnie i pięknie zaaranżowanych wnętrz, przerwa w restauracji szwedzkiej czy możliwość zaczerpnięcia wiedzy na temat projektowania wnętrz. A na koniec wizyty wyjątkowe doświadczenie wymyślone przez Ingvara Kamprada, czyli założyciela marki – hot dog za drobne. U nas to 3 zł, a wersji wege – nawet 2,5 zł!

W domu będzie dodatkowo doświadczenie skręcania mebli, które dla jednych może być wyzwaniem, dla drugich – pomysłem na spędzeniu czasu z najbliższymi, czyli tzw. „efekt IKEA” – radość z tego, że się samodzielnie coś wykona.

Staramy się odpowiadać na różnorodne potrzeby konsumentów, więc rozwijamy wiele usług, w tym bardzo cenione przez klientów i klientki planowanie i projektowanie czy usługi cyrkularne. W naszych sklepach chcemy tworzyć taką przestrzeń, aby odwiedziny nie były tylko czysto zakupowym doświadczeniem, ale też fajnie spędzonym czasem, niezależnie od tego, czy chodzi o młodego singla, rodzinę z dziećmi czy seniora.

Coraz częściej wychodzimy do przestrzeni miejskiej z niecodziennymi realizacjami. Aktualnie we wrześniu mamy w Warszawie piękne przezroczyste szklane słupy ogłoszeniowe z nowościami, a niedługo będą instalacje dotyczące tajników dobrego snu w kinach w całym kraju. Echem, również w mediach, odbiły się zeszłoroczne murale świętujące ponad 60-letnią współpracę Ikei z Polską.

Jakie doświadczenia i lekcje z zarządzania marketingiem w Ikei mogłabyś przekazać innym firmom, które aspirują do osiągnięcia podobnego poziomu globalnego zasięgu i wpływu?

Przede wszystkim warto przypomnieć, że IKEA jest globalną marką. Zatem lokalnie odpowiadamy za część wizerunku, bo produkty, które sprzedajemy, pochodzą z globalnej części organizacji i są dostępne niemal na całym świecie. Dlatego też często możemy się spotkać w przestrzeni medialnej z informacjami, jak radzą sobie inne rynki Ikei, co czasem również dla nas bywa budujące i inspirujące.

Właśnie to całościowe dziedzictwo marki jest pozytywne – nie ma chyba drugiego takiego brandu, którego produkty są obecne w tylu domach i towarzyszą domownikom praktycznie w każdej sytuacji, ułatwiając i uprzyjemniając im życie na co dzień.

To, co nas wyróżnia, to zespół ludzi, których łączą wartości, podobne ich rozumienie oraz kierowanie się nimi w podejmowaniu decyzji czy działań. Mam tu również na myśli nasze agencje partnerskie: reklamowe, mediowe i lojalnościowe.

Cenimy długie relacje, nadbudowę wiedzy i doświadczenia, bo wtedy łatwiej „zderzają się kulki” i powstają pomysły kreatywne oraz świeże, które aż chce się realizować. Poza tym taka dobrze zbudowana relacja pozwala lepiej się rozumieć i efektywnie wspierać w czasach pełnych zaskakujących zwrotów.

Pandemia, potem wojna, problemy w dostawach w całym łańcuchu wartości, tzw. rzeczywistość polikryzysowa – to są czasy, kiedy tylko ugruntowana współpraca ma szanse przynieść widoczne efekty i rozwijać biznes.

Zarówno ja, jak i cały zespół staramy się dbać o to, aby podtrzymywać u siebie rodzaj zaciekawienia, zainteresowania tym, co robimy. A skoro w Ikei mówimy „Range is our identity”, to mamy ponad 10 tys. powodów do codziennych rozmów.

 Rozmawiał: Sławomir Kruczek