Proste pytanie: „Czy wiesz, że marketerzy opisujący marki wzorują się na ludziach, a nie na odwrót?”. Serio. Ludzie raczej nie mówią: „lubię cię, bo jesteś słodki jak snickers”, „ufam ci jak toyocie”, czy też „czuję się czysty jak toaleta po spotkaniu z WC kaczką”.
To też nie przypadek, że w marketingu w prezentacjach, dokumentach, raportach, badaniach i wytycznych opisujemy marki tak, jak opisuje się ludzi: przez pryzmat ich wartości i osobowości – żeby móc je lepiej zrozumieć. Bo człowiek najlepiej rozumie drugiego człowieka, a personifikacja to przecież nic innego jak opisywanie wytworów ludzkich rąk w taki sposób, jak opisuje się ludzi – to nadawanie produktom ludzkich cech.
Za wielkimi markami, które niosą za sobą realną wartość, idziemy jak w dym, bez wyrzutów sumienia, tak jak od zawsze podążaliśmy za wielkimi liderami. Słabe marki omijamy, tak jak omijamy setki czy tysiące nijakich ludzi na ulicach. Oni nawet nie pomyśleli o tym, że taką marką mogliby być. A co z Tobą? Pomyślałeś?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dawno, dawno temu w odległej galaktyce
Tym z nas, którzy wychowali się tak jak autor tego tekstu w schyłkowym socjalizmie, czyli latach 80. ubiegłego wieku, wszczepiono idee równości, solidarności, harcerstwa, przeciętności i parad z okazji 1 maja. „Nie wychylaj się, nie warto” – mówiono nam. „Jeszcze napytasz sobie biedy” – nauczano nas. „Ciszej jedziesz, dalej dotrzesz” – przekonywano. „Gdyby kózka nie skakała…” – rymowano. Gloryfikowano zwycięskie remisy na Wembley i honorowe porażki. I na swój sposób oni wszyscy mieli rację, bo za wychylanie się poza równość i braterstwo można było w tamtych czasach dostać trzy szybkie po głowie lub po tyłku, w zależności od wzrostu konkretnej jednostki.
Nasi rówieśnicy z Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych, których wówczas jeszcze nie znaliśmy, bo nie mieliśmy ani YouTube’a, ani MTV, już wtedy byli w dziedzinie reklamy i marketingu kilka długości przed nami – oni dostali bowiem od swoich przodków dla odmiany geny wolnego rynku, kapitalizmu, wolności i przedsiębiorczości. Oglądali wielkie kampanie reklamowe, mieli wybór dużo większy niż „mieć czy być”. To dlatego przez lata to oni fascynowali nas, a nie na odwrót. I dlatego też budzili wielki podziw, szacunek i respekt. „Stany, Stany, fajowa jazda, zjednoczonych łopot flag, Ameryka, gwiaździsty sztandar, czujesz klimat, na pewno tak” – śpiewał Muniek Staszczyk. Tam „być” w żaden sposób nie stanowiło o sukcesie, bo mówiło o daleko posuniętej nijakości. Tam „być jakimś” było tylko podwaliną pod możliwy sukces, czyli „bycie kimś”.
Nic więc dziwnego, że nawet mimo zmian, jakie w wybitnie ekspresowym tempie nastąpiły w naszym kraju, i mimo że dzisiejsze pokolenia żyją w bardzo podobnym, światowym tempie, to ciągle oni – ci z „Zachodu” – wiodą prym w budowaniu wokół siebie atmosfery wielkości, to oni wyznaczają trendy i to oni rodzą się jako prawdziwe gwiazdy. A w naszym życiu zawodowym, takim codziennym, to oni inspirują nas do działania i wyznaczają trendy w reklamie, marketingu, designie, modzie itd.
Jesteś taki piękny na tym zdjęciu, mój książę
A wracając do marki osobistej… Wyróżnić tu możemy trzy modele budowania swojej własnej wartości:
Klasyczny, oparty na tradycyjnych mediach telewizyjno-digitalowych, lekko pasywnych, ale ciągle osiągających największe zasięgi. Social media są tu tylko dodatkiem.
Typowo socialmediowy, zakorzeniony w sieci i tam osiągający swoje podstawowe zasięgi, ale z wielkimi aspiracjami do modelu pierwszego.
Łączący dwa poprzednie modele, czyli dotyczący działań zarówno mass-, jak i socialmediowych (osiągający tym samym zasięgi w mediach pasywnych oraz interaktywnych), a dzięki temu najskuteczniejszy komunikacyjnie i najbardziej pożądany w dzisiejszym świecie przez reklamodawców – czyli tych, którzy za markę osobistą są skłonni dużo zapłacić, jeśli zobaczą w tym korzyść dla siebie.
W tym momencie zapewne wielu z Was, czytających ten tekst i jednocześnie przeglądających instagramowe przygody jedzeniowe swoich najlepszych przyjaciół, powie głośno: „Ale to przecież nie takie proste, bo to trzeba się takim urodzić – sprzedawać swoją prywatność i jeszcze nie mieć za grosz poczucia obciachu. I być gwiazdą z TV”. I będziecie mieli oczywistą rację. Z tym zastrzeżeniem, że z tą racją możecie się od razu wtopić w szary tłum i pójść przekąsić coś z kolegami z biblioteki do baru mlecznego. Bo prawda jest taka, że dzisiaj każdy ma narzędzia, żeby być w sieci wyrazistą marką. A jeśli z nich nie korzysta, to – nie oszukujmy się – i tak jest marką. Tylko że bardzo słabo widoczną dla potencjalnych pracodawców, kontrahentów czy ludzi, którzy chcieliby nawiązać z nimi jakąkolwiek relację.
Nie mieszaj Instagrama z LinkedInem
Każdy rekruter, który otrzymuje zachęcające CV, zanim sprawdzi, na jaki adres e-mailowy odesłać odpowiedź lub jaki numer wystukać na telefonie, żeby zaprosić danego kandydata na rozmowę, najpierw bardzo uważnie sprawdzi jego przestrzeń socialmediową. To w niej może znaleźć odpowiedzi na bazowe pytania dotyczące osoby ubiegającej się o pracę.
Spójrz więc na swojego Facebooka, Instagrama i LinkedIna – tak bez emocji, z perspektywy obcego człowieka.
- Czy budujesz w tych kanałach spójną historię?
- Czy pokazujesz się tam z właściwej strony?
- Czy pamiętasz o najważniejszej zasadzie social mediów, czyli „don’t drink and post”?
Zapewne spontanicznie odpowiesz: „No raczej, bejbe!”.
OK, to teraz spójrz jeszcze raz, tym razem czujnie, i sprawdź, czy może jednak da się coś zrobić lepiej. Zacznij od absolutnych podstaw, czyli od Facebooka. Oceń krytycznym wzrokiem swoje zdjęcia, a także zdjęcia i posty, które „tylko” udostępniasz. Sprawdź zwłaszcza te treści, które są widoczne dla wszystkich lub dla znajomych znajomych (taki rekruter może być właśnie jednym z nich). W dzienniku aktywności przejrzyj dyskusje, w których brałeś udział. Możliwe, że wystarczą lekkie porządki na profilu, miej jednak na uwadze, że to, co widzą inni, to Twoja wizytówka (może więc jednak warto kosztem kilku lajków pozbyć się zdjęcia z osiemnastki bratanka, na którym… no, Ty już wiesz najlepiej co).
Gdy skończysz z Facebookiem, wejdź na swój profil na LinkedInie i sprawdź czujnym okiem, kogo widzą na nim potencjalni klienci czy rekruterzy. Masz profil zamknięty z obawy przed inwigilacją prowadzoną przez CIA lub sprzedawczynię z mięsnego? A może czas pomyśleć o otworzeniu go dla wszystkich? Nie ma się przecież czego wstydzić, jeśli myślisz o sobie w kategorii marki… Uzupełnij profil z dbałością o szczegóły w kontekście zawodowym. To Twój pierwszy – często być może jedyny – sposób na sprawienie odpowiedniego wrażenia.
Jak to zrobić? O, to już musisz sobie sam wyguglować. W internecie znajdziesz wiele wartościowych podpowiedzi. Jedną z nich będzie na pewno „bądź aktywny na LinkedInie”, ale… nie przesadzaj z tą aktywnością. Dopasuj ją do tego medium. Nie rób z siebie nikogo na siłę, buduj swój wiarygodny i spójny wizerunek. Chwal się osiągnięciami, ale nade wszystko bądź użyteczny dla innych. Inspiruj, podpowiadaj i dziel się wiedzą. Tylko uwaga: nie 10 razy dziennie.
Ty w sieci – tam, gdzie nie ma dzieci
Biorąc wszystko powyższe pod uwagę: w tzw. dzisiejszych czasach, jeśli nie jesteśmy gwiazdami mediów (a zakładam, że raczej nią nie jesteś, skoro czytasz ten tekst), mamy właściwie tylko dwie możliwe strategie budowania swojej marki w sieci.
Pierwsza polega na braku obecności w internecie. To najprostsza strategia, w której wartość buduje się na niedostępności. Profil na Facebooku tylko dla znajomych, praktycznie nieaktywny komunikacyjnie. Instagram skasowany ze względów światopoglądowych, bo ileż można oglądać obiadów, kolacji i historii z życia wziętych. GoldenLine skasowany, jeszcze zanim to było modne. LinkedIn bez zdjęcia, ale za to z opisem stanowiska sprzed 10 lat. No i fajnie, szanuję. Tylko pamiętaj, że dzięki temu praktycznie nie ma Cię tam, gdzie są wszyscy ci, którzy mogliby czegoś od Ciebie chcieć.
Druga strategia to ta opisana wcześniej – wykorzystująca dokładnie takie same narzędzia, z jakich korzysta marketing. Bazuje na budowaniu spójnego i wyrazistego wizerunku, z przekazami dopasowanymi do kanałów komunikacji i grup docelowych. Zrobiło się poważnie, prawda?
To teraz zadanie:
przeczytaj słynne „Zaczynaj od DLACZEGO. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania” („Start with Why…”) Simona Sineka i odpowiedz sobie na trzy proste pytania:
- Co robisz?
- Jak to robisz?
- Dlaczego to robisz?
Na pierwsze dwa zapewne odpowiesz bez problemu, ale to w interesującej nas kwestii nie wniesie nic poza zupełnymi podstawami. Kluczem do zbudowania silnej i wyjątkowej marki osobistej jest odpowiedź na ostatnie z pytań. Z przyjemnością Cię z nim teraz już zostawię.
Tylko pamiętaj: chcesz czy nie chcesz – i tak jesteś marką. I tylko od Ciebie zależy, jaka to będzie marka.
