K-pop, czyli pop z Korei Południowej, zawojował listy muzycznych notowań. To gatunek hartowany przede wszystkim rzemiosłem i ciężką pracą, a po oprawieniu w marketing jest tak skuteczny, że powinien stanowić obowiązkowy moduł marketingu 101. Jaki był najlepiej sprzedający się zespół w 2020 r.? Oczywiście koreański boysband BTS.
Według danych Międzynarodowej Federacji Przemysłu Fonograficznego Korea Południowa ma najszybciej rozwijający się rynek muzyczny na świecie. W 2021 r. uplasowała się na szóstym miejscu globalnej listy, która podsumowuje dochody pochodzące z przemysłu muzycznego. Dla ekspertów jest oczywiste, że ten trend się utrzyma i już wkrótce kraj dołączy do wielkiej pierwszej piątki.
Nowi Beatlesi są z Korei
Za gigantyczną popularność k-popu po części odpowiada niepowtarzalny w skali światowej system wyszukiwania i trenowania artystów. Koreańskie agencje rozrywkowe przeprowadzają castingi dla dzieci, które przez kilka kolejnych lat szkolą się, aby zostać gwiazdą. Ćwiczą śpiew, taniec, język angielski, a następnie rekrutowane są do zespołów, które wkrótce uśmiechają się z okładek magazynów opatrzonych nagłówkiem: „Nowy rekord sprzedaży albumów!”. Tym, co wydarza się między lekcjami tańca a przemianą w koreańskich Beatlesów, jest praca machiny promocyjnej, która powinna inspirować każdego specjalistę ds. marketingu. Oto kilka lekcji, jakie możesz wyciągnąć z k-popu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Chcesz sprzedać produkt? Podaruj doświadczenie
Nie ma wątpliwości, że w świecie cyfrowego streamingu sprzedaż albumów fizycznych nie przynosi wielkich dochodów. Pomimo chwilowego powrotu płyt winylowych digital coraz bardziej zastępuje wszelkie media analogowe. Jednym z nielicznych wyjątków jest rynek muzyczny w Korei Południowej. Sprzedaż płyt wzrosła tam o 34,25% w pierwszej połowie 2021 r. w porównaniu z tym samym okresem w 2020 r. Koreańczycy są wielkimi fanami fizycznego nośnika.
Za taki stan rzeczy odpowiada przede wszystkim fakt, że w Korei płyta CD nie jest wyłącznie płytą CD. Każdy album występuje w przynajmniej kilku różnych wizualnie wersjach, a w środku pięknego pakunku – poza samym krążkiem – znajdują się fotoksiążka przedstawiająca zespół oraz kolekcjonerska karta z wizerunkiem jednego z członków bandu. Bardzo często w wybranych albumach umieszcza się także zaproszenie na meet & greet z artystami. Dzięki temu oddani fani skłonni są kupić nie jeden egzemplarz, lecz kilka. Każda płyta to odrębne, niepowtarzalne doświadczenie – filmiki na YouTubie przedstawiające tzw. unboxing, czyli proces otwierania zakupu, mają setki tysięcy, a nawet miliony wyświetleń.
Puszki Pepsi Max z wizerunkami członkiń koreańskiego zespołu Blackpink
Źródło: E. Naumova, Shutterstock.com
W ten sposób album nie jest już tylko produktem – nadaje status fana, zapewnia doznania, sprawia wrażenie spersonalizowanego towaru, a nawet składa obietnicę tego, że to właśnie Ty możesz być szczęśliwcem, który wylosuje bilet na spotkanie z idolem. Experiential marketing, który jest w ten sposób kultywowany, to najlepszy sposób na to, aby dotrzeć do współczesnych odbiorców – w szczególności tych, którzy należą do generacji Z lub milenialsów. Młodzi konsumenci często wolą wydawać pieniądze na doświadczenia niż na dobra materialne. Badania przeprowadzone przez RealtyMogul dowiodły, że 47% osób w grupie wiekowej 18–34 lata zdecydowałoby się przeznaczyć fundusze na podróż dookoła świata zamiast na kupno domu. Z kolei według sondy Eventbrite aż 78% mienialsów preferuje udział w zapadającym pamięć wydarzeniu, a nie zakup pamiątki.
Specjaliści rynku muzycznego w Korei Południowej zdają się doskonale znać te statystyki. Experiential marketing napędza tam również media społecznościowe. Młode gwiazdy k-popu są niezwykle aktywne w przeróżnych serwisach – bardzo często organizują sesje livestreamingowe czy Q&A i nawiązują różnorodne interakcje z milionową publicznością po drugiej stronie smartfona. Nie ograniczają się wyłącznie do działalności na Instagramie czy Facebooku. Znaną w Korei platformą jest Weverse – aplikacja, dzięki której fani mogą czatować ze swoimi ulubionymi artystami. Miłośnicy gatunku cenią sobie kulturę partycypacji i interaktywności, która otacza k-pop. Stały napływ bodźców oraz doświadczeń sprawia, że nigdy nie są znudzeni, a to nakręca sprzedaż i gigantyczny medialny szum, a właściwie huk.
Co zrobić, aby było głośno globalizacja przez lokalizację
K-pop to fenomen, o którym głośno na całym świecie. Strategia wejścia koreańskiego zespołu na rynek międzynarodowy jest bardzo starannie przygotowywana. Za jedne z największych błędów, jakie może popełnić przedsiębiorstwo przy okazji globalnej promocji produktu, uważane są zbyt mała decyzyjność zespołów lokalnych oraz niedostosowanie strategii komunikacji do miejscowych uwarunkowań. K-pop znakomicie lokalizuje swój produkt. Koreańskie agencje rozrywkowe współpracują z agencjami w krajach docelowych, zajmującymi się promocją na danym rynku i zabezpieczającymi sieć dystrybucji.
Sam proces lokalizacji zaczyna się jednak o wiele wcześniej. Bardzo popularnym rozwiązaniem w tworzeniu zespołów k-popowych jest rekrutowanie gwiazd o innej narodowości niż koreańska. Członkowie grup pochodzący z Tajwanu, Tajlandii czy Japonii to murowana przepustka do przebicia się poza granicami Korei. Znane strategie to także wypuszczenie singla w różnych wersjach językowych czy wtrącenie angielskich wersów w tekście refrenu.
Takie zabiegi przyciągają fanów jak magnes. Słynny amerykański projektant Raymond Loewy utworzył regułę zwaną MAYA – most advanced, yet acceptable. Według niego jesteśmy bardziej skłonni akceptować nowatorskie, zaawansowane rozwiązania, jeżeli mają one znajomy element. Zasada ta sprawdza się również w k-popie, który kusi zagraniczną publiczność egzotyką i zupełnie innym sposobem funkcjonowania na rynku, a przy tym zachowuje konwencję. Puszcza oko do odbiorcy np. tekstem w znanym mu języku albo współpracą z amerykańskimi czy europejskimi producentami. Produkt nowy, lecz znajomy.
Ucz się od Korei
Chociaż gdy mówimy o koreańskim popie, dyskutujemy o dość specyficznym produkcie na rynku, marketing k-popowej machiny może być cenną inspiracją, którą da się wykorzystać przy promocji jakiejkolwiek marki. Zaangażuj, spersonalizuj, eksperymentuj. To uniwersalne porady, które płyną do nas z Dalekiego Wschodu. Czasy biernego konsumenta odeszły bezpowrotnie, a Korea Południowa bez problemu odnajduje się w nowych regułach gry.
