K-pop, czyli pop z Korei Południowej, zawojował listy muzycznych notowań. To gatunek hartowany przede wszystkim rzemiosłem i ciężką pracą, a po oprawieniu w marketing jest tak skuteczny, że powinien stanowić obowiązkowy moduł marketingu 101. Jaki był najlepiej sprzedający się zespół w 2020 r.? Oczywiście koreański boysband BTS.
Według danych Międzynarodowej Federacji Przemysłu Fonograficznego Korea Południowa ma najszybciej rozwijający się rynek muzyczny na świecie. W 2021 r. uplasowała się na szóstym miejscu globalnej listy, która podsumowuje dochody pochodzące z przemysłu muzycznego. Dla ekspertów jest oczywiste, że ten trend się utrzyma i już wkrótce kraj dołączy do wielkiej pierwszej piątki.
Nowi Beatlesi są z Korei
Za gigantyczną popularność k-popu po części odpowiada niepowtarzalny w skali światowej system wyszukiwania i trenowania artystów. Koreańskie agencje rozrywkowe przeprowadzają castingi dla dzieci, które przez kilka kolejnych lat szkolą się, aby zostać gwiazdą. Ćwiczą śpiew, taniec, język angielski, a następnie rekrutowane są do zespołów, które wkrótce uśmiechają się z okładek magazynów opatrzonych nagłówkiem: „Nowy rekord sprzedaży albumów!”. Tym, co wydarza się między lekcjami tańca a przemianą w koreańskich Beatlesów, jest praca machiny promocyjnej, która powinna inspirować każdego specjalistę ds. marketingu. Oto kilka lekcji, jakie możesz wyciągnąć z k-popu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Chcesz sprzedać produkt? Podaruj doświadczenie
Nie ma wątpliwości, że w świecie cyfrowego streamingu sprzedaż albumów fizycznych nie przynosi wielkich dochodów. Pomimo chwilowego powrotu płyt winylowych digital coraz bardziej zastępuje wszelkie media analogowe. Jednym z nielicznych wyjątków jest rynek muzyczny w Korei Południowej. Sprzedaż płyt wzrosła tam o 34,25% w pierwszej połowie 2021 r. w porównaniu z tym samym okresem w 2020 r. Koreańczycy są wielkimi fanami fizycznego nośnika.
Za taki stan rzeczy odpowiada przede wszystkim fakt, że w Korei płyta CD nie jest wyłącznie płytą CD. Każdy album występuje w przynajmniej kilku różnych wizualnie wersjach, a w środku pięknego pakunku – poza samym krążkiem – znajdują się fotoksiążka przedstawiająca zespół oraz kolekcjonerska karta z wizerunkiem jednego z członków bandu. Bardzo często w wybranych albumach umieszcza się także zaproszenie na meet & greet z artystami. Dzięki temu oddani fani skłonni są kupić nie jeden egzemplarz, lecz kilka. Każda płyta to odrębne, niepowtarzalne doświadczenie – filmiki na YouTubie przedstawiające tzw. unboxing, czyli proces otwierania zakupu, mają setki tysięcy, a nawet miliony wyświetleń.
Puszki Pepsi Max z wizerunkami członkiń koreańskiego zespołu Blackpink
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Źródło: E. Naumova, Shutterstock.com
W ten sposób album nie jest już tylko produktem – nadaje status fana, zapewnia doznania, sprawia wrażenie spersonalizowanego towaru, a nawet składa obietnicę tego, że to właśnie Ty możesz być szczęśliwcem, który wylosuje bilet na spotkanie z idolem. Experiential marketing, który jest w ten sposób kultywowany, to najlepszy sposób na to, aby dotrzeć do współczesnych odbiorców – w szczególności tych, którzy należą do generacji Z lub milenialsów. Młodzi konsumenci często wolą wydawać pieniądze na doświadczenia niż na dobra materialne. Badania przeprowadzone przez RealtyMogul dowiodły, że 47% osób w grupie wiekowej 18–34 lata zdecydowałoby się przeznaczyć fundusze na podróż dookoła świata zamiast na kupno domu. Z kolei według sondy Eventbrite aż 78% mienialsów preferuje udział w zapadającym pamięć wydarzeniu, a nie zakup pamiątki.
Specjaliści rynku muzycznego w Korei Południowej zdają się doskonale znać te statystyki. Experiential marketing napędza tam również media społecznościowe. Młode gwiazdy k-popu są niezwykle aktywne w przeróżnych serwisach – bardzo często organizują sesje livestreamingowe czy Q&A i nawiązują różnorodne interakcje z milionową publicznością po drugiej stronie smartfona. Nie ograniczają się wyłącznie do działalności na Instagramie czy Facebooku. Znaną w Korei platformą jest Weverse – aplikacja, dzięki której fani mogą czatować ze swoimi ulubionymi artystami. Miłośnicy gatunku cenią sobie kulturę partycypacji i interaktywności, która otacza k-pop. Stały napływ bodźców oraz doświadczeń sprawia, że nigdy nie są znudzeni, a to nakręca sprzedaż i gigantyczny medialny szum, a właściwie huk.
Co zrobić, aby było głośno globalizacja przez lokalizację
K-pop to fenomen, o którym głośno na całym świecie. Strategia wejścia koreańskiego zespołu na rynek międzynarodowy jest bardzo starannie przygotowywana. Za jedne z największych błędów, jakie może popełnić przedsiębiorstwo przy okazji globalnej promocji produktu, uważane są zbyt mała decyzyjność zespołów lokalnych oraz niedostosowanie strategii komunikacji do miejscowych uwarunkowań. K-pop znakomicie lokalizuje swój produkt. Koreańskie agencje rozrywkowe współpracują z agencjami w krajach docelowych, zajmującymi się promocją na danym rynku i zabezpieczającymi sieć dystrybucji.
Sam proces lokalizacji zaczyna się jednak o wiele wcześniej. Bardzo popularnym rozwiązaniem w tworzeniu zespołów k-popowych jest rekrutowanie gwiazd o innej narodowości niż koreańska. Członkowie grup pochodzący z Tajwanu, Tajlandii czy Japonii to murowana przepustka do przebicia się poza granicami Korei. Znane strategie to także wypuszczenie singla w różnych wersjach językowych czy wtrącenie angielskich wersów w tekście refrenu.
Takie zabiegi przyciągają fanów jak magnes. Słynny amerykański projektant Raymond Loewy utworzył regułę zwaną MAYA – most advanced, yet acceptable. Według niego jesteśmy bardziej skłonni akceptować nowatorskie, zaawansowane rozwiązania, jeżeli mają one znajomy element. Zasada ta sprawdza się również w k-popie, który kusi zagraniczną publiczność egzotyką i zupełnie innym sposobem funkcjonowania na rynku, a przy tym zachowuje konwencję. Puszcza oko do odbiorcy np. tekstem w znanym mu języku albo współpracą z amerykańskimi czy europejskimi producentami. Produkt nowy, lecz znajomy.
Ucz się od Korei
Chociaż gdy mówimy o koreańskim popie, dyskutujemy o dość specyficznym produkcie na rynku, marketing k-popowej machiny może być cenną inspiracją, którą da się wykorzystać przy promocji jakiejkolwiek marki. Zaangażuj, spersonalizuj, eksperymentuj. To uniwersalne porady, które płyną do nas z Dalekiego Wschodu. Czasy biernego konsumenta odeszły bezpowrotnie, a Korea Południowa bez problemu odnajduje się w nowych regułach gry.
