Kreacje reklamowe na urządzenia mobilne – o czym pamiętać przy ich tworzeniu

Reklama na urządzeniach przenośnych staje się standardowym elementem działań wielu marek. Jej popularność stale rośnie, dlatego istotne jest bieżące monitorowanie rynku i śledzenie najlepszych praktyk.

Zachowania klientów, dla których urządzenia mobilne są nieodłącznymi towarzyszami codziennego korzystania z treści (poza tymi dostarczanymi z telewizji i radia), stały się powodem zmiany strategii marketingowej wielu brandów. Oczywiście media tradycyjne nadal pozostają popularnym sposobem promowania towarów i usług, ale przy rosnącym potencjale kampanii mobilnych, nie da się pominąć tej ścieżki dystrybucji reklamy. Według raportu eMarketer, do roku 2018 wartość powierzchni reklamowej wykorzystywanej na urządzeniach mobilnych wyniesie 158,55 miliardów dolarów. Reklamy na telefony komórkowe będą wówczas stanowić 22,3% wszystkich wydatków reklamowych na świecie.

Jak stworzyć reklamę idealną na urządzenia mobilne?

Analiza ponad 450 reklam online (filmy, bannery, aplikacje), które znajdują się w bazie danych MillwardBrown pokazuje, że ich emisja jest skuteczna przy wykorzystywaniu na urządzeniach przenośnych. Najlepsze z mobilnych kreacji, w porównaniu ze standardowymi reklamami online, pozwalają zwiększyć świadomość marki wśród odbiorców o 17%, a zamiar dokonania zakupu o 18%.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dzięki nieustannej analizie baz danych, testom A/B, badaniom jakościowym można stworzyć skuteczną reklamę mobilną. Warto jednak pamiętać o kilku kluczowych czynnikach, które przy tworzeniu koncepcji kampanii, będą niewątpliwie jeszcze bardziej wpływać na poprawę jej wyników.

1. Pozwól się zaangażować

Jednym z głównych czynników, który wyłania się z oceny jakościowej przy najskuteczniejszych reklamach mobilnych, jest zaangażowanie odbiorców. Kiedy konsumenci korzystający z reklamy mogą brać w niej udział, np. dając się wciągnąć w humorystykę kreacji lub mają możliwość wyrażenia osobistych ocen i upodobań, mogą tym samym wpływać na wynik kampanii poprzez podniesienie wskaźników reakcji oraz mogą zamienić kampanię w dobry viral.

2. Dostosuj kampanię do odbiorców

To hasło może wydać się truizmem, ale niepodważalnym elementem sukcesu reklamy mobilnej jest jej dostosowanie geolokalizacyjne. Można wykorzystać ten czynnik dowolnie – w zależności od czasu, miejsca i rodzaju prowadzonej kampanii. Ważne jest także działanie kontekstowe: jeśli reklamujesz branżę odzieżową, niech Twoja reklama będzie imitować pierwszą stronę magazynu modowego i będzie stargetowana na odbiorców konkretnego miesięcznika. Warto mieć na uwadze, że to osoby w wieku 25-34 lat są najbardziej intratną grupą docelową dla reklamodawców. Jak wynika z badania Mobience – spośród osób instalujących aplikacje zakupowe na system Android, to właśnie użytkownicy pomiędzy 24. a 34. rokiem życia są nimi najbardziej zainteresowane (44%).

3. Podejdź do odbiorcy z szacunkiem

W świecie mobilnym istotną kwestią przy planowaniu kampanii jest także szacunek dla odbiorców komunikatu. Tutaj liczy się wrażliwość na ich potrzeby i oczekiwanie na naturalną interakcję – bez jej przyspieszania: użytkownik może być zanurzony w treści tylko kilka minut, w przerwie między swoimi obowiązkami czy zadaniami. Ingerowanie w ten czas poprzez nachalną reklamę przerywającą co 30 sekund interakcję z inną treścią lub emisję 30-sekundowego spotu, może być irytujące i przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Ważne jest również unikanie „sztuczek” prowadzących do kliknięcia w reklamę, zamiast we właściwy tekst interesujący odbiorcę albo okno zamknięcia kreacji.

Usability reklam mobilnych

1. Czytelność jest niezbędna: zrób testy na pracę tekstu i tła, przekładającą się na czytelność przekazu. Pamiętaj, że tekst będzie zawsze trudniej czytać na ciemnym tle.
2. Rozważ zastosowanie co najmniej jednego jasnego koloru, np. dla call to action.
3. Komunikaty konstruuj klarownie i zwięźle: użytkownik nie będzie się zastanawiał, co poprzez swój zawoalowany przekaz chcesz mu powiedzieć.
4. Zachowaj proporcje między ilością tekstu i grafiką.
5. Pamiętaj o brandingu, który musi być ciągły. Logo marki powinno pojawić się w rogu każdej ruchomej ramy reklamy.
6. Pamiętaj, aby projekt reklamy był responsywny (ang. responsive web design, RWD), czyli dostosowany do wymiarów ekranu urządzenia mobilnego użytkownika. Twoim celem jest stworzenie reklamy, która będzie wyglądać dobrze niezależnie od tego, na jakim urządzeniu zostanie wyświetlona. Smartfony i tablety mają różne wymiary oraz proporcje ekranów, jednocześnie mogą być trzymane zarówno pionowo, jak i poziomo – dobra reklama mobilna powinna uwzględniać wszystkie te opcje. Zamiast kilkunastu wersji reklamy w ściśle ustalonych wymiarach rekomendowana jest więc reklama responsywna, ponieważ wymaga jedynie dwóch projektów reklamy (pionowo, poziomo). Taka reklama automatycznie dopasuje się do wysokości i szerokości ekranu użytkownika. Ten nowoczesny standard projektowania zapewnia użytkownikowi optymalny kontakt z reklamą, a reklamodawcy – pewność, że treść i forma jego kreacji są zawsze wyświetlane we właściwej postaci.
7. Dostosuj reklamę do specyfikacji łączy mobilnych. Ważną cechą dobrej reklamy mobilnej jest jej niewielki rozmiar. Wielu użytkowników urządzeń mobilnych korzysta z internetu o ograniczonej przepustowości łącza i/lub ograniczonym transferze danych. Niefortunnym scenariuszem byłoby, gdyby reklama opóźniała ładowanie się strony lub pojawiała się w kilkanaście sekund po tym, gdy użytkownik zacznie korzystać z witryny, przerywając jego doświadczenie i negatywnie wpływając na odbiór reklamowanego produktu czy marki. Reklama mobilna musi być zatem dopracowana i starannie zoptymalizowana pod kątem wagi poszczególnych elementów składowych. Nasze doświadczenie w tej kwestii pozwoliło na opracowanie kilku podstawowych wskazówek:

• rozdzielczość grafik powinna być dostosowana do rozdzielczości ekranów na urządzeniach mobilnych: bezpodstawne jest wykorzystywanie dużych grafik, ponieważ na małym ekranie różnica jakości i tak jest niedostrzegalna,
• materiały wideo wykorzystane w reklamie powinny być jak najlżejsze, aby użytkownicy nie mieli problemu z ich pobraniem i odtworzeniem,
• łącza mobilne zazwyczaj zliczają połączenie sieciowe w określonych widełkach transferu (np. 10 kb, 100 kb), dlatego warto weryfikować wagę poszczególnych zasobów i jak najbardziej ograniczyć liczbę plików (np. łączyć poszczególne skrypty czy pliki graficzne).

[opis]Dobre praktyki przy produkcji kreacji reklamowych na urządzenia mobilne[/opis]

[zrodlo]Materiały własne Spicy Mobile[/zrodlo]

Usability urządzeń mobilnych

Przy tworzeniu reklamy mobilnej warto mieć również na uwadze odmienny niż na desktopie sposób interakcji pomiędzy użytkownikiem a urządzeniem. Nie ma myszki/kursora, zatem nie ma możliwości wykorzystania zarówno zdarzeń najechania kursorem na dany element (hover, expand), jak i większej precyzji wyboru i wskazywania elementów, jaki daje kursor myszy. Można w zamian wykryć dotknięcie, kierunek i prędkość przesuwania palcem, przytrzymanie czy rozciągnięcie ekranu i sprawić, żeby kreacja reagowała na takie działania użytkownika. Oprócz tego należy pamiętać, że urządzenia mobilne zapewniają nowe sposoby interakcji. Dzięki wbudowanym w telefon sensorom przeglądarka internetowa ma dostęp do informacji o geolokalizacji, ułożeniu i ruchu telefonu, co może zostać wykorzystane zarówno do targetowania reklamy (np. do użytkowników znajdujących się w pobliżu jakiegoś miejsca), jak i do zareagowania na działania użytkownika (np. wyświetlenie kreacji po obróceniu telefonu o 180 stopni).

Aplikacje mobilne danej marki

Mobilne aplikacje zapewniają możliwość dotarcia do szerokiego grona odbiorców z dowolnym, zaplanowanym komunikatem marketingowym. Aby jednak użytkownicy chcieli je ściągać i instalować na urządzeniach mobilnych, muszą spełniać kilka warunków. Przede wszystkim powinny być szybkie, darmowe i łatwe do pobrania. Muszą być kompatybilne ze wszystkimi rodzajami oprogramowania i mieć jasne opisy w sklepach, wraz z dopasowaniem kategorii. Istotna jest także wartość dodana: może to być nagroda za wynik, np. w grze wyścigowej, lub darmowy drink w pubie.

Kampanie mobilne skrojone na miarę

Inną dobrą praktyką podejmowaną w celu jak najlepszej optymalizacji kampanii mobilnych, jest wykorzystywanie wyników analiz zachowań użytkowników urządzeń mobilnych. Przykładem może być aplikacja badająca zaangażowanie targetu w poszczególne typy reklamy, pory ich aktywności, a także czas spędzany na korzystaniu z urządzeń przenośnych, jak również pozwalająca na określenie wieku, płci i wykształcenia użytkowników. Takie dane pozwalają stworzyć kreacje idealnie dopasowane do grupy odbiorców, co niewątpliwie przekłada się na sukces całej kampanii reklamowej.

Podsumowanie

Stworzenie kreacji reklamowej przeznaczonej na urządzenia mobilne, która gwarantowałaby pewność sukcesu, jest bardzo trudne, ponieważ na ostateczny wynik kampanii wpływa wiele czynników. Jednak skrupulatna analiza każdego z nich – jeszcze przy planowaniu reklamy – może pozytywnie wpłynąć na jej ostateczne rezultaty.

[kreska]Warto doczytać:
1. A. Sznajder, „Technologie mobilne w marketingu”, 2014.