Jak łączyć offline z online w branży e-commerce? Wykorzystaj marketing automation

Wielkimi krokami zbliża się najgorętszy okres zakupowy w roku – czas przedświąteczny. Mniej więcej połowa Polaków najprawdopodobniej kupi swoim bliskim prezenty w sieci.

Dużo mówi się o tym, że większość problemów e-commerce mogą rozwiązać odpowiednie systemy do automatyzacji działań. Aby skutecznie wykorzystać marketing automation w sklepach online, należy przede wszystkim odpowiedzieć na trzy podstawowe pytania.

Według danych Deloitte coraz więcej konsumentów traktuje sklepy jak showroomy, a transakcje finalizuje online – przyznało się do tego aż 86% kupujących w internecie. Rynek e-handlu w Polsce to potężna branża, przed którą stoi coraz więcej wyzwań.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Po co ci automatyzacja w e-sklepie?

Automatyzacja stała się podstawą działań marketingowych oraz sprzedażowych w sklepach online. Między bajki można włożyć już historie o tym, że automatyzacja odziera komunikację z personalizacji. Wręcz przeciwnie – to właśnie dzięki marketing automation można stworzyć długotrwałą więź z klientem.

Świadomi właściciele e-sklepów wiedzą, że nigdy nie chodzi o jeden zakup, choćby wirtualny koszyk wypełniony był po brzegi. Podstawą sukcesu jest zdobycie grona oddanych konsumentów, którzy będą regularnie powracać na stronę sklepu. I to właśnie można osiągnąć dzięki przemyślanej strategii marketing automation. Automatyzacja buduje lojalność i zaangażowanie klienta. A efektem są późniejsze regularne zyski ze sprzedaży.

Jak łączyć offline z online dzięki marketing automation? 

Dobrze przemyślana i przygotowana strategia marketing automation angażuje klientów w sposób wielopoziomowy – tak, że pomimo dokonania transakcji online (a więc w sposób bezosobowy) klient czuje się potraktowany fachowo i z należytą starannością.

Zupełnie jakby po drugiej stronie ekranu laptopa lub smartfona siedział najbardziej wykwalifikowany sprzedawca, poświęcający swój czas tylko jemu, w dodatku dostępny 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Takiego doświadczenia nie zapewni żaden sklep stacjonarny.

To, co tak naprawdę może zrealizować odpowiednia strategia marketing automation, to tzw. omnichannel, który stanowi doskonały pomost pomiędzy możliwościami wirtualnymi i stacjonarnymi.

Czy omnichannel to remedium na słabe wyniki?

Integracja działań online i offline stanowi kwintesencję strategii omnichannel. Dzięki temu komunikacja z marką ma miejsce aż na dwóch płaszczyznach. Niejednokrotnie klienci korzystają jednocześnie z usług e-sklepu oraz jego fizycznej siedziby, np. w galerii handlowej. Świetnym przykładem ilustrującym takie połączenie są sklepy online popularnych sieciówek lub portale typu pyszne.pl.

Klient, zamawiając posiłek online, płaci za niego przez internet, a otrzymuje go wprost do domu przez kuriera z restauracji znajdującej się w odległości do 5 km. Może również zamówić sweter, nie wychodząc z domu i odebrać gotową paczkę w najbliższym centrum handlowym.

Omnichannel to szansa i jednocześnie wyzwanie – biorąc na barki działania wielokanałowe, należy zdawać sobie sprawę z tego, jak istotna jest spójna komunikacja. Tych dwóch kanałów nie można traktować oddzielnie. Ale istnieje przecież mnóstwo możliwych sposobów na kontakt z marką i każdy z nich może być dodatkowo wspierany przez kanały reklamowe, m.in.: sklepy stacjonarne, strony internetowe, profile w social mediach, wsparcie telefoniczne czy aplikacje mobilne.

Należy pamiętać również o tym, jak odmienni mogą być twoi klienci. W zależności od płci, wieku czy miejsca zamieszkania mogą preferować przecież różne formy komunikacji.

I to właśnie w łączeniu różnorodnych, a jednocześnie spójnych i kompleksowych działań online i offline niezastąpiona jest automatyzacja.

Oto kilka sposobów na to, jak z pomocą marketing automation przeskoczyć przepaść pomiędzy światem wirtualnym a stacjonarną obsługą klienta i w efekcie zbudować unikalne doświadczenie konsumenckie.

1. Wykorzystaj efekt (odwróconego) ROPO

Efekt ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline) to popularne zachowanie klientów, polegające na wyszukiwaniu i porównywaniu produktów w internecie, a następnie finalizowaniu transakcji w sklepach stacjonarnych. Jego częstotliwość i natężenie różnią się w zależności od branży (według raportu „E-commerce w Polsce 2016” najczęściej występuje w branży materiałów budowalnych). Jednak bez względu na rodzaj poszukiwanych towarów konsumenci niejednokrotnie spotykają się z frustrującym problemem braku upatrzonego produktu w siedzibie sklepu.

ROPO stawia więc przed właścicielami e-sklepów szereg wyzwań i szans: w jaki sposób wykorzystać ten trend dla swoich celów? Czy da się go jakoś powstrzymać? Jak przekuć go w atut sektora e-commerce?

Showrooming

Marketing automation potrafi wykorzystać tę przestrzeń pomiędzy kanałami offline i online – dzięki kanałom mobilnym może odwrócić efekt ROPO w tzw. showrooming (czyli rozpoczęcie poszukiwań w sklepach stacjonarnych i zakończenie ich online). Wiele mówi się na temat tego, że coraz większe grono odbiorców przegląda oferty e-sklepów na smartfonach i tabletach, w drodze do pracy czy czekając na autobus.

Warunki dyktuje cena

Coraz częstsze są również sytuacje, w których klienci oglądają produkty w sklepie stacjonarnym, a następnie porównują ich ceny z tymi w sieci. Jeśli oferta w e-sklepie jest lepsza (np. tańsza lub posiada więcej korzystnych wariantów), niejednokrotnie decydują się na zakup właśnie online. Według wcześniej wspomnianego już raportu Gemius najbardziej podatne na efekt odwróconego ROPO są sektory kosmetyków i perfum oraz sprzętu RTV/AGD.

Mobile nieustannie rządzi

Pomyśl więc nie tylko o stworzeniu responsywnej wersji swojego sklepu (to podstawa, już co trzeci użytkownik przyznaje się do wchodzenia na stronę sklepu podczas zakupów offline), ale także o wykorzystaniu możliwości narzędzi automation. Gdy klient znajduje się w okolicy sklepu stacjonarnego, wyślij do niego wiadomość z zaproszeniem do środka. A może zrobił ostatnio duże zakupy? Podziękuj mu przez SMS lub e-mail i zaproponuj produkty komplementarne lub zniżkę w zależności od rzędu wydanej kwoty.

Up- i cross-selling

Pamiętaj, że wykonując transakcję online, klient oczekuje, że dokona zakupu szybko i wygodnie, z dowolnego miejsca, bez względu na porę.  Korzystaj również z możliwości up- i cross-sellingu: jeśli odbiorca oglądał w twoim sklepie produkty do pielęgnacji włosów farbowanych, zaproponuj mu np. odżywki uzupełniające do włosów zniszczonych.

Wykorzystaj fakt, że w sklepie online możesz zaproponować klientowi znacznie szerszy asortyment produktów. Połącz dane z systemów z CRM ze swoim oprogramowaniem do automatyzacji i bądź w nieustannym kontakcie z klientami.

2. Świętuj wielokanałowo

Automatyzacja pozwala na zebranie wielu informacji o odbiorcach – poczynając od najbardziej oczywistych danych, takich jak imię, miejsce zamieszkania czy wiek, aż po bardziej zindywidualizowane i szczegółowe (zachowania na stronie, wartość porzuconego koszyka). Już sam podgląd przeglądanych produktów daje obraz zainteresowań odbiorców. Ta informacja może być znacznie cenniejsza niż dane deklarowane w formularzu.

Prezenty dla stałych klientów

Jeśli chcesz zbudować silną więź z klientem, możesz w tym celu wykorzystać nawet najbardziej podstawowe informacje, np. datę urodzenia. Stwórz cykl automatyzacji, który wyśle odbiorcy życzenia właśnie w dniu urodzin. Możesz zaprosić jubilata po odbiór prezentu do sklepu stacjonarnego.

Tak właściwie to istnieje mnóstwo okazji do zaproszenia klienta do sklepu stacjonarnego – i nie trzeba czekać na to cały rok. Wystarczy np. wysłać newsletter z kuponem rabatowym do wykorzystania w sklepie stacjonarnym.

3. Pamiętaj: najpierw klient, potem produkt

Żaden biznes nie istniałby bez klientów. Firmy tworzy się przecież właśnie po to, by rozwiązywać problemy konsumentów. Dlatego korzystaj z możliwości marketing automation i e-mail marketingu – konstruuj swoje komunikaty w taki sposób, by  dzięki personalizacji, segmentacji i treściom dynamicznym zbudować trwałą, prawie osobistą więź z klientem.

Personalizacja

Pamiętaj o wielkiej sile personalizacji i dopasowuj treść oraz tematy wiadomości do danych personalnych, wieku czy płci odbiorcy. Segmentuj e-maile i wysyłaj je do grup zainteresowanych konkretnymi rodzajami produktów oraz regularnie przypominaj o sobie nieaktywnym kontaktom, np. zniżką w sklepie stacjonarnym.

Trwała relacja

To z pozoru drobne kroki, które mają ogromne znaczenie w budowaniu relacji z odbiorcą. Nikt nie chciałby utrzymywać kontaktu, a tym bardziej przyjaźnić się ze znajomymi, którzy odzywają się raz w roku lub zapominają o ważnych dla ciebie datach. Tak samo jest z e-mail marketingiem i budowaniem relacji – regularny kontakt i edukacja odbiorcy sprawią, że ten będzie pamiętał o twoim sklepie w momencie zakupu.

4. Analizuj ścieżkę klienta

Coraz więcej firm decyduje się na monitorowanie działań klientów offline i online. Ponad 3/4 marketerów przyznaje, że zacznie to robić w ciągu najbliższych pięciu lat. Tak naprawdę jednak dopiero rzetelna analiza zachowań konsumenckich w sklepach stacjonarnych i w serwisach online, poparta regularnymi obserwacjami i ankietami, pozwoli na stworzenie kompleksowej oferty, całkowicie dopasowanej do oczekiwań klientów.

Integracja danych

Obecne na rynku oprogramowania marketing automation posiadają szereg integracji (np. z systemami CRM, pozwalającymi na dokładne sprofilowanie kontaktów czy szybką reakcję na oznakę zainteresowania produktem), które z biegiem czasu umożliwią twojej marce zebranie wielu informacji o zachowaniach klientów. Dane te będziesz mógł wykorzystać w swoich przyszłych działaniach tak, by pomóc przejść jak największej liczbie konsumentów przez lejek sprzedażowy.

Dzięki omnichannel i komunikacji wielokanałowej znacznie zwiększyła się liczba miejsc styczności odbiorców z produktami. Warto badać, które z tych miejsc są najbardziej, a które najmniej efektywne i co jeszcze możesz usprawnić w swoich działaniach.

Teraz twoja kolej!

Czy twój sklep online korzysta z oprogramowania do marketing automation? Znasz inne sposoby wykorzystania takich systemów? Podziel się swoimi spostrzeżeniami w komentarzach poniżej!