Loteria jako narzędzie wspierające sprzedaż

Loteria! Loteria! Zapraszamy! Każdy ma szansę wygrać! Weź los i sprawdź czy to właśnie Tobie się poszczęści! – krzyczeli naganiacze na festynach albo w wesołych miasteczkach. Czasy się zmieniły i loterie także. Czy za jeden tani los nadal możemy wygrać ciekawego fanta? A może loterie przeszły prawdziwą ewolucję i z prostej zabawy przemieniły się w jedną ze skuteczniejszych technik wspierających sprzedaż?

Prowadzimy przedsiębiorstwa dla zarobku. Oczywiście nie tylko dlatego, ale głównie w tym celu. Żeby pieniądze się pojawiły, potrzebni są klienci, których możemy zdobyć poprzez skuteczną promocję sprzedaży, czyli użycie paru technik, które pozwolą nam z potencjalnego klienta zrobić lojalnego. Inwestujemy w newslettery, proponujemy rabaty na nasze usługi, działamy aktywnie w mediach społecznościowych. Możemy korzystać z bardziej albo mniej standardowych metod. Jedną z tych mniej popularnych wśród przedstawicieli MŚP jest loteria.

Dlaczego stosunkowo mało firm korzysta z takiej formy promocji? Ciężko doszukać się jednej konkretnej przyczyny, ale ważnym czynnikiem, który wpływa na taki stan rzeczy jest brak wiedzy, jak się do tego zabrać. Loterie kojarzą nam się z wielkimi koncernami, które przez trzy miesiące rozdają kody w dżemach, żeby potem nagrodzić dziesięciu szczęśliwców nowymi samochodami. To błędny obraz, bo skromniejsze przedsięwzięcie też może przynieść oczekiwany efekt, tylko wiele osób o tym nie wie, ponieważ wielkie loterie cieszą się większym rozgłosem medialnym.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Przede wszystkim loteria loterii nie równa. Mamy loterie, w których wygrywamy rzeczy materialne i mamy loterie z nagrodami pieniężnymi. Różne są także sposoby zdobycia losu (możemy go kupić w kolekturze albo np. znaleźć w paczce chrupków) oraz całkowicie inne możliwości dostarczenia losu do organizatora (wysyłka klasyczną pocztą, wpisanie kodu na stronie internetowej, wysłanie SMS-a). Jaką drogę przeszły loterie przez ostatnie lata? I czy zmieniła się ich rola? A przede wszystkim: do czego tak naprawdę mogą się one nam – jako przedsiębiorcom – teraz przydać?

Angażowanie klientów

Kluczowe w sprzedaży jest zaangażowanie klientów (obecnych i potencjalnych). Wbrew pozorom nie jest to działanie szczególnie wymagające dla przedsiębiorców. Angażują nas aktywności. Jeżeli musimy coś zrobić, tworzy się interakcja, ponieważ albo robimy coś „z kimś”, albo „dla kogoś”. Teraz tylko pozostaje nam przyjrzeć się, jakie aktywności są skuteczne i pomocne w sprzedaży. Odpowiedzi są dwie: konkursy i loterie.

Konkursy i loterie różnią się od siebie:

• progiem wejścia (w loteriach jest on niski, w konkursach raczej wysoki),
• mniej lub bardziej sprawiedliwym wyłanianiem zwycięzców,
• prostotą zasad i łatwością przeprowadzenia.

Próg wejścia określa, na ile łatwo dostępne jest uczestnictwo. W przypadku konkursów trzeba wykonać jakieś zadanie, które później będzie oceniane. W loterii natomiast bierze udział każdy, kto wykona aktywność, ale mniej angażującą i nie podlegającą ocenie (np. zapisanie się na newsletter, wysłanie SMS-em kodu, wpisanie kodu na stronie www). Sprawiedliwość wyłaniania zwycięzców łączy się właśnie z owymi ocenami. Wiadomym jest, że ile osób, tyle gustów, w związku z tym ciężko jest ocenić, która praca była „najzabawniejsza”, „najciekawsza”, „najbardziej kreatywna”. Mimo że nie ma nic złego w tym, że organizatorzy wybierają zwycięzcę wedle uznania, to jednak przy większych konkursach z bardzo atrakcyjnymi nagrodami (i małą liczbą zwycięzców), zdarzają się zarzuty pod adresem organizatorów o nepotyzm albo brak reakcji na nieuczciwe zagrywki uczestników (np. kupowanie sobie lajków). W loterii może wziąć udział każdy – niezależnie od poziomu kreatywności, znajomości wyszukanych rymów czy umiejętności manualnych. Loterie nie dyskryminują, dzięki czemu mogą przyciągnąć wiele osób.

Ostatnia kwestią jest przejrzystość zasad. W każdym konkursie musi się pojawić regulamin, więc zarówno konkursy, jak i loterie mają – teoretycznie – równie proste zasady. Jednak znowu wszystko się rozchodzi o to, co dla kogo oznacza np. „ciekawy”. Zasady są niby proste, ale ich interpretacji może być wiele.

Utrzymanie klientów

Dlaczego to właśnie loterie pomogą nam utrzymać klientów? W skrócie: dzięki nagrodom. Jednak jest to uproszczony obraz, który warto byłoby uszczegółowić.

Nagrody – zdobyte albo niezdobyte – wpływają na działania dwóch reguł: wzajemności i lubienia. Reguła wzajemności opiera się na naszej podświadomej potrzebie odwdzięczenia się każdej osobie, która coś dla nas zrobiła. Jeżeli ktoś nam coś podarował (rzecz, ale też dobre słowo), będziemy starali się jakoś zrewanżować. W związku z tym można założyć, że zwycięzca prawdopodobnie pochwali się komuś, że wygrał nagrodę w loterii firmy X albo kiedyś ciepło wypowie się na temat firmy Y w rozmowie ze znajomymi. W najlepszym wypadku kupi nasz produkt lub skorzysta z naszych usług.

Wbrew pozorom osoby, które nie wygrały też są w stanie działać na zasadzie wzajemności, ponieważ firma X wyszła z ciekawą inicjatywą loterii (pomyślała o swoich klientach) i zaproponowała atrakcyjne nagrody wpisujące się w zainteresowania albo potrzeby klientów (czyli nie tylko pomyślała, ale dostosowała swój pomysł do oczekiwań klientów).

Reguła lubienia zaś (która opiera się m.in. na regule podobieństwa) także może się pojawić przy okazji loterii. Jeżeli lubimy daną firmę dlatego, że regularnie proponuje jakieś aktywności swoim klientom (loteria, dzień otwarty, konkursy), to będziemy także przychylnie patrzeć na jej inne działania. Jednorazowe wzbudzenie sympatii w klientach przekłada się na dalszy pozytywny odbiór przedsiębiorstwa. Jeżeli do tego jeszcze dorzucimy korzystanie z podobnego języka, odpowiednich kanałów komunikacji oraz atrakcje, które są podobne do tych preferowanych przez klienta, możemy mieć bardzo silną pozycję na rynku. Warto pamiętać, że nawet nagroda może wpłynąć na wspomnianą regułę – np. książka tegorocznego noblisty, a nie poradnik kulinarny albo, w innej sytuacji, właśnie książka kucharska, a nie ambitna literatura.

Jak przeprowadzić loterię?

Jeżeli chcemy przeprowadzić loterię najłatwiej jest zgłosić się do firm, które się tym zajmują. Korzystając z ich wiedzy oraz rozwiązań technicznych, np. specjalnych platform i aplikacji, możemy szybko i łatwo zorganizować taką aktywność dla naszych klientów. Możemy starać się samodzielnie podjąć wyzwanie, należy jednak wtedy na bieżąco śledzić zmieniające się przepisy prawne, ponieważ prawo w tej materii jest bardzo zmienne.

Niezależnie od tego, czy sami się zajmiemy organizacją loterii, czy ją komuś zlecimy, warto byłoby jeszcze zwrócić uwagę na dwa czynniki, które również wpływają na skuteczność loterii sprzedaży. Są to nagrody i komunikacja dwukierunkowa.

Nagrody powinny być oczywiście atrakcyjne, powinno być ich kilka (a nie jedna duża), ale o tym najczęściej pamiętamy. Warto pochylić się nad ich dopasowaniem do klientów. Nie jest sztuką w każdej loterii rozdawać tablety. Jeżeli chcielibyśmy, żeby nagrody przyciągnęły naszych klientów do loterii, warto byłoby pomyśleć, co naszej grupie docelowej wyda się najbardziej atrakcyjne. Jeżeli prowadzimy salon urody – nagrodą główną mógłby być wyjazd do spa w nadmorskim trzygwiazdkowym hotelu, jeżeli prowadzimy warsztat samochodowy – karnet na Grand Prix Formuły 1. Oczywiście loterie można przeprowadzać przy mniejszych budżetach, więc wygrane nie muszą być tak drogie, jak te wyżej wskazane. Dobrym przykładem nagrody może być bon np. upoważniający do skorzystania z naszych usług, np. rozszerzony pakiet fryzjerski czy talon uprawniający do kompleksowego przeglądu auta – taka nagroda też będzie atrakcyjna, a przy okazji pozwoli pokazać jakość naszych usług. Wszystko tak naprawdę zależy od skali loterii i naszego budżetu.

Nagrody dopasowane do klientów są o tyle wskazane, że z całej puli potencjalnych odbiorców, wyłaniają tych, którzy przynajmniej wstępnie są zainteresowani naszą działalnością, a nie są „zawodowymi graczami”, którzy biorą udział w konkurach i loteriach cały czas, bezrefleksyjnie, tylko celem wygrania.

Wspomniałem także o komunikacji dwustronnej, która niby jest oczywista, ale warto o niej pamiętać. Klienci zazwyczaj dostają suche komunikaty reklamowe, ale nie mają poczucia, że ktoś stoi po drugiej stronie, więc mniej się angażują w relację z firmą. Kiedy wysyłamy zgłoszenie w ramach loterii, poczucie obustronnej komunikacji z pewnością się pojawi – w końcu klient odpowiada na pewien komunikat firmy. Przy okazji powinniśmy pamiętać, że taką „loteryjną” komunikacją możemy odpowiednio kierować, np. poprzez próg wejścia w formie ankiety zadowolenia – wtedy nasz klient na pewno poczuje się w pełni wysłuchany.

Czy loterie ewoluowały? Bez dwóch zdań. Na początku były w zasadzie tylko rozrywką, obecnie mogą pomóc w sprzedaży. Ważne, żeby dostrzec i umieć wykorzystać tę szansę, bo potencjał drzemiący w loteriach jest naprawdę duży, a niestety zbyt często również niewykorzystany. Przykładem, który dobrze obrazuje fakt, że sztuką nie jest przeprowadzić loterię, ale zrobić ja dobrze, bo wtedy zadziała, jest sytuacja, o której opowiadał mi znajomy. Poszedł z dzieckiem na piknik rodzinny organizowany przez jego firmę. Za proste aktywności dostawało się losy loterii fantowej. Pod koniec dnia poszedł odebrać nagrody. Okazało się, że wylosował czerwony koc, zielony wazon, lalkę i piłkę do koszykówki. Czerwony koc wziął, ale dopiero po namowie żony („ Do salonu nie pasuje, do pokoju Michała też nie, ale może w samochodzie zostawimy, to się przyda podczas jakiegoś wyjazdu?”), na wazon się skusił, bo ciotka ma pokój w zielonej kolorystyce i obchodzi imieniny za parę dni, lalkę zostawił, ponieważ ma syna i żadnej dziewczynki wśród znajomych, a piłkę do koszykówki od razu zgarnął syn, chociaż już ma dwie, więc trzecia jest mu niepotrzebna. Czy takie nagrody były trafione? Czy taka loteria zaangażowała mojego znajomego? Czy sprawiła mu przyjemność? Problem polega na tym, że do loterii raczej nie będziemy już podchodzić w sposób czysto rozrywkowy, ponieważ czasy, kiedy nic w sklepach nie było i nowy ręcznik był prawdziwym rarytasem już minęły. Teraz nas nie zadowala „byle co”. W loterii bierze się udział dla wygranej, a nie dla samej zabawy. Wykorzystajmy to w marketingu, póki jest na to czas – w końcu nie wiadomo, jaki będzie następny etap w ewolucji tego narzędzia.

[kreska]Warto doczytać:
1. E. Karbownik, „Prowadzenie loterii to za dużo zachodu? Pomoże aplikacja”.
2. Z. Tobolski, „Konkurs, który się nie uda”.