Marketing B2B w 2021 r. został zdominowany przez cyfrową transformację. Jakie jeszcze inne trendy w obszarze działań skierowanych do klienta biznesowego pojawiły się w mijającym roku, a jakie pojawią się w przyszłym? Z jakimi wyzwaniami mierzyli się marketerzy i jak sobie z nimi radzili? W rozwój jakich kompetencji zespołu marketingowego zajmującego się B2B warto zainwestować w 2022 r.?
Opiniami dzielą się: Marcin Kalkhoff, twórca i partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga BrandDoctor.pl, Marcin Morawski, country marketing manager w Dell Technologies Poland, Robert Michałek, manager B2B w Emotivo, Łukasz Kosuniak, CEO, head of consulting w firmie Grow Consulting, Justyna Kosuniak i Katarzyna Matuszewska-Jagiełło, właścicielki firmy JuKa – Jasny Przekaz oraz Karol Kamas, dyrektor marketingu i rozwoju, członek zarządu w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska.
Jakie nowe trendy w obszarze marketingu B2B pojawiły się w 2021 r.?
Marcin Morawski, country marketing manager w Dell Technologies Poland
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jednym z istotniejszych trendów była zmiana postrzegania digitalowej aktywności i transformacji jako domeny, która należy jedynie do marketingu – w kolejnych latach ten trend będzie się utrzymywał. Digital już jakiś czas temu stał się domeną innych działów w organizacjach, np. sprzedaży, HR, finansów czy oczywiście IT. Aby marketing mógł zachować swoją strefę wpływu, w sposób wyraźny musi transformować się do roli „chief connection officer”, która w zwinny i efektywny sposób łączy komunikacyjnie różne działy i osoby w organizacji tak, by szybciej móc reagować na zachodzące zmiany – najlepszym na to sposobem jest znalezienie się w centrum wydarzeń.
Robert Michałek, manager B2B w Emotivo
Marketing B2B w 2021 r. ze względu na sytuację pandemiczną stał się bardziej skoncentrowany na człowieku. Zarówno firmy, jak i sami pracownicy w dużym stopniu byli spragnieni spotkań oraz wspólnych eventów, które wcześniej były niemożliwe do realizacji. W 2021 r. ważne przy organizacji tego typu wydarzeń było holistyczne podejście, które obejmowało organizację od A do Z, łącząc w sobie nie tylko atrakcje takie jak np. firmowe jazdy super samochodami na torach, lecz także całe zaplecze, takie jak transport, menu oraz plan eventów przygotowany niemal godzina po godzinie. Firmy próbowały na nowo zintegrować swoje zespoły, które w ostatnim czasie większość pracy wykonywały zdalnie. Jeśli chodzi o targi, konferencje oraz spotkania w znacznym stopniu były to wydarzenia organizowane online lub w formule hybrydowej.
Łukasz Kosuniak, CEO, head of consulting w firmie Grow Consulting
Niewątpliwie kluczowy był wpływ pandemii na działania marketingowe i sprzedażowe. Myślę, że większość marketerów uświadomiła sobie, że komunikacja zdalna i hybrydowa zostanie z nami na dłużej. Wiele firm B2B podniosło swoje kompetencje w zakresie cyfrowego marketingu i różnych form zdalnej komunikacji, takich jak np. webinaria czy szkolenia zdalne lub hybrydowe.
Karol Kamas, dyrektor marketingu i rozwoju, członek Zarządu w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska Sp. z o.o
Marketing B2B w 2021 r. został zdominowany przez cyfrową transformację – to główny kierunek rozwoju wielu firm, a pandemia tylko przyspieszyła ten proces. Według danych z raportu Santander Bank Polska „E-commerce B2B – Biznes w sieci”, na koniec zeszłego roku wartość polskiego rynku B2B e-commerce wyniosła ok. 447 mld złotych, a prognozowana na koniec 2021 r. to 637 mld. W ponad połowie firm – dzięki e-commerce – zwiększyła się liczba klientów. 45% badanych deklaruje, że udało się wyjść z ofertą do nowych grup klientów, a 43% potwierdza, że firma zwiększyła wyniki sprzedażowe. Widać wyraźną zmianę intensywności w podejściu do relacji z klientem B2B – pojawiła się hybrydowość kontaktu. Jeszcze większego znaczenia nabrał social selling, rozwiązania martechowe i analityka danych o kontrahentach.
Z jakimi wyzwaniami mierzyli się marketerzy B2B w 2021 r. i jak sobie z nimi radzili?
Marcin Kalkhoff, Twórca i partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga BrandDoctor.pl
Marketerzy B2B muszą się nauczyć budować marki – nauczyć się tego od segmentu B2C.
Wyzwanie leży jednak jeszcze gdzie indziej – w produkcji oraz w łataniu łańcuchów dostaw. Dopiero drugi rok pandemii pokazał, co tak naprawdę oznacza brak towaru, a okres świąteczny uwypuklił to z potrojoną siłą. Co z tego, że mamy klientów, którzy chcą kupić nasz towar, jeśli nie możemy go dostarczyć? Co mamy zrobić, żeby nie stracić klientów, jak ich zatrzymać, nauczyć cierpliwości? Jak się odbudować, kiedy sytuacja wróci do normy? A jeśli nie wróci, to co mamy zrobić? Ograniczyć produkcję i sprzedaż, stać się marką częściowo niedostępną? Co na to udziałowcy? Mam wrażenie, że siódmym zmysłem tę sytuację przewidział Ryan Gellert, deklarując w lutym 2021 r. ograniczenie wzrostu. Co prawda opowieść i argumenty były inne, z zupełnie „nie surowcowego” podwórka, lecz skutek jest podobny.
Marcin Morawski, country marketing manager w Dell Technologies Poland
Jednym z głównych wyzwań była nieprzewidywalność w zakresie działań w obszarze B2B, które dotyczyły fizycznych spotkań z klientami, chociażby w trakcie konferencji, warsztatów i innego typu spotkań face to face. Tę „spontaniczność” zafundowała nam oczywiście pandemia i wszelkie związane z nią czynniki. Rozwiązaniem, w większości przypadków, okazał się digital. Mam jednak na myśli coś więcej niż media online czy social media, ale przede wszystkim strategię sprzedaży: działań, rozwiązań i narzędzi z obszaru social sellingu. Strategia socialsellingowa jest na polskim rynku zjawiskiem – widać już w tej dziedzinie pierwszych pionierów. Co za tym idzie? Oczywiście pozytywny wpływ tej strategii na wyniki sprzedażowe firm, które zdecydowały się podjąć tę rękawice.
Robert Michałek, manager B2B w Emotivo
Największym wyzwaniem niewątpliwie było dopasowanie kampanii oraz planów do niestabilnej sytuacji na rynku. Zmieniająca się sytuacja nie pozwalała mieć pewności, że zaplanowane działania offline’owe odbędą się, więc konieczne było wdrożenie nowych systemów sprzedażowych oraz pomysłów na organizację eventów online, tak by w dalszym ciągu umiejętnie angażowały one odbiorców.
Łukasz Kosuniak, CEO, head of consulting w firmie Grow Consulting
Moim zdaniem, konieczność szybkiego przełączenia się w tryb „full digital” sprawiła, że ciągle brakuje uporządkowanego podejścia do zintegrowanych działań marketingowo-sprzedażowych w B2B. Liczę na to, że w tym obszarze 2022 r. przyniesie pozytywne zmiany.
Justyna Kosuniak oraz Katarzyna Matuszewska-Jagiełło, właścicielki firmy JuKa – Jasny Przekaz
W 2021 r. wiele firm zapewne mierzyło się z ograniczonymi budżetami marketingowymi, które w trudnej sytuacji na rynku, a taką jest pandemia, obcinane są jako jedne z pierwszych. Potwierdzają to wyniki badania „The State of Marketing Budgets in 2021: Insights From Gartner’s Annual CMO Spend Survey”, z którego wynika, że w 2021 r. budżety marketingowe spadły do 6,4% całkowitych przychodów wśród badanych firm z różnych branż. Mając ograniczony budżet lepiej zrobić mniej, lecz bardziej precyzyjnie. Można np. zwrócić większą uwagę na zrozumienie potrzeb informacyjnych naszych odbiorców m.in. po to – jak pisze Joe Pulizzi w artykule „Six Useful Content Marketing Definitions” – by „tworzyć i dystrybuować, odpowiednie wartościowe treści w celu przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców, a ostatecznie – nakierowania klientów na działanie przynoszące zysk”.
Karol Kamas, dyrektor marketingu i rozwoju, członek Zarządu w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska Sp. z o.o
W uproszczeniu można powiedzieć, że marketing B2B podąża ścieżką B2C i coraz śmielej wykorzystuje rozwiązania, kanały i narzędzia stosowane w marketingu konsumenckim. Coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę klienta instytucjonalnego i utrzymywać z nim relacje w sytuacji, gdy z układanki niemal wykluczono spotkania osobiste, które były podstawą do kształtowania współpracy z klientem B2B. Mamy do czynienia z kontaktem hybrydowym – offline + online. Relacje zostały w dużej mierze przeniesione do internetu i właśnie tutaj toczy się walka o kontrakt. To zmieniło podejście marketerów do prowadzonych działań i skierowało ich uwagę w kierunku rozwiązań e-commerce i martechowych. Mowa o zwiększonej liczbie reklam w sieci, rozbudowie działań contentowych, marketing automation, analityce danych, wykorzystaniu narzędzi MailChimp czy Salesforce. Dostrzegamy również trend współpracy z influencerami B2B, najczęściej z mikroinfluencerami, gwarantującymi wysoką jakość przekazu, a niekoniecznie ogromne dotarcie.
Na jakie trendy oraz zmiany w obszarze marketingu B2B warto zwrócić uwagę w 2022 r.?
Marcin Kalkhoff, Twórca i partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga BrandDoctor.pl
W swojej wielkiej naiwności co rok liczę, że wreszcie ludzie zaczną doceniać i kupować marki, a nie produkty. Co roku mam też na to jakieś argumenty. Dziś w segmencie B2B jest nim światowo rosnący zwrot w stronę marek godnych zaufania. Szef LinkedIn Marketing Solutions, Penry Price, przywołał badawczo wyłonioną regułę 95-5. Otóż 95% potencjalnych klientów nie będzie kupować przez miesiące, a nawet lata. Co więcej, nie ma sensu ich przekonywać, ponieważ albo mają już to, co inni próbują sprzedać, albo – kiedy już podejmą decyzję – na rynku będzie nowa wersja tego, co oferuje firma.
Liczba 95 powtarza się jeszcze w innym miejscu. 95% marketerów B2B oczekuje, że ich aktywność zaowocuje sprzedażą w ciągu pierwszych dwóch tygodni, więc używa wszelkich znanych im narzędzi perswazji. Mnożą benefity produktowe, RTB-sy, zapominają jednak o… właśnie o marce. Tylko marka ma szansę zbudować na tyle istotną przewagę, że odsunięta w czasie decyzja zakupowa może się ziścić.
Poprzednio ta reguła nosiła znacznie milszą, obarczoną mniejszym ryzykiem nazwę: 60-40. Była bardziej o produkcie, o perswazji, była prawie pozbawiona „gut feeling” („Brand Gap”, Marty Neumeier).
Marcin Morawski, country marketing manager w Dell Technologies Poland
W kolejnych latach warto zwrócić uwagę na zmieniającą się pozycję marketingu. Jest ona wynikową oczekiwań działów sprzedaży w obszarze dzielenia się wiedzą i kompetencjami z zakresu digitalowej sprzedaży. Oprócz wdrażania nowoczesnych narzędzi digitalowych, z pewnością zauważymy większy nacisk na data marketing, pogłębione analizy ścieżki zakupowej, automatyzację procesów marketingowo-sprzedażowych oraz przedefiniowanie cyfrowej ścieżki klienta.
Robert Michałek, manager B2B w Emotivo
Wydaje się, że najlepszą ścieżką, jaką można obrać na nadchodzący rok, jest oczywiście ciągły rozwój zautomatyzowanych platform do spotkań, konferencji oraz targów. Warto jednak nie zapominać o spotkaniach offline’owych i odpowiadać na te, powoli coraz bardziej zapominane, potrzeby, przygotowaniem kompleksowych ofert eventowych, w których firmy mogą dostarczyć pracownikom niezapomnianych emocji.
Łukasz Kosuniak, CEO, head of consulting w firmie Grow Consulting
Wiele będzie zależało od sytuacji pandemicznej i ogólnej kondycji gospodarki. W B2B szczególnie istotna będzie sytuacja firm eksportowych, ponieważ to one, moim zdaniem, najwięcej inwestują w digitalizację sprzedaży i marketingu. Rosną umiejętności cyfrowe marketerów i handlowców B2B, producenci systemów CRM czy marketing automation dostosowują szybko narzędzia do realiów pracy zdalnej i hybrydowej zatem spodziewam się, że działania marketingowe w nowych realiach będą bardziej uporządkowane i mierzalne.
Justyna Kosuniak oraz Katarzyna Matuszewska-Jagiełło, właścicielki firmy JuKa – Jasny Przekaz
W 2022 r. W B2B nadal ważną rolę będzie odgrywał content marketing. Mniejsza liczba wydarzeń, spotkań sprzedażowych czy okazji do wymiany opinii powoduje, że klienci czerpią informacje z innych źródeł. Tu wracamy do zagadnienia związanego ze zrozumieniem potrzeb i rozpoznaniem procesu decyzyjnego klientów kupujących złożone produkty lub usługi B2B. Trzeba rozpoznać i zrozumieć je po to, by odpowiednie treści towarzyszyły im na każdym etapie ich ścieżki zakupowej, nie tylko na samym jej początku, czyli budowaniu świadomości marki czy produktu lub usługi, lecz również na kolejnych etapach aż do momentu zakupu.
Karol Kamas, dyrektor marketingu i rozwoju, członek Zarządu w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska Sp. z o.o
Istotną kwestią dla marketerów jest real-time personalization bazujący na źródłach przychodzenia na stronę internetową, profilowaniu na podstawie cookies czy historycznych zachowaniach użytkownika. Dzięki tym informacjom jesteśmy w stanie rozpoznać, jaki to jest klient i dostosować do jego potrzeb nie tylko treści na stronie internetowej, lecz całą ofertę. W związku z tym, dużym wyzwaniem będzie moment wprowadzenia przez Google blokady plików cookies, która uniemożliwi stronom trzecim śledzenie internautów.
W świecie B2B mocno wybijają się kwestie ochrony środowiska i etyki w biznesie. Mowa o trendzie ESG – czyli E – środowisko (environmental), S – społeczna odpowiedzialność (social responsibility) i G – ład korporacyjny (corporate governance), który w B2C wybrzmiewa od wielu lat. Coraz częściej pojawiają się oczekiwania ze strony kontrahentów, żeby oferowane rozwiązania, usługi czy produkty oraz sposób, w jaki firma je produkuje, dystrybuuje czy utylizuje, były ekologiczne, zrównoważone czy nawet zeroemisyjne.
W rozwój jakich kompetencji zespołu marketingowego zajmującego się B2B warto zainwestować w 2022 r.?
Marcin Morawski, country marketing manager w Dell Technologies Poland
W 2022 r., i z pewnością w kolejnych latach, warto zwrócić uwagę na te kompetencje, które będą odzwierciedlały zachowania klienta – zarówno w cyfrowej ścieżce zakupowej, jak i tej offline. Badania Gartnera pokazują, że do 2025 r. aż 85% klientów będzie korzystać z narzędzi online i źródła wiedzy, jakim jest digital. Z kolei pozostałe 15% będzie bazowało wyłącznie na fizycznym kontakcie z zespołem handlowym. Automatycznie znajomość narzędzi i kompetencji z obszarów social sellingu, content marketingu, marketing automation i digital prostpectingu, będą niezbędne do tego, by w elastyczny i precyzyjny sposób odpowiadać na potrzeby klientów B2B. Warto więc podjąć decyzję o stworzeniu nieformalnego zespołu revenue team, którego wspólnym celem jest sprzedaż. W jego skład wchodzą: przedstawiciele zespołów sprzedaży, marketingu, działów technicznych, komunikacji czy jednostek produktowych. Stworzenie takiego zespołu może okazać się przewagą konkurencyjną w sposobie budowania wartości merytorycznej i dostarczania jej do klientów w dobie cyfrowej transformacji. Duże zastosowanie ma tutaj także filozofia Agile.
Robert Michałek, manager B2B w Emotivo
Biorąc pod uwagę trendy, które w większości wyznaczają media społecznościowe, na największą uwagę zasługuje właśnie social selling. Warto kierować swoją marką tak, by stawała się w swoim zakresie ekspertem, budować relację z odbiorcami oraz pokazywać, że za wszystkim stoją ludzie.
Łukasz Kosuniak, CEO, head of consulting w firmie Grow Consulting
Pewne rzeczy się nie zmieniają: nadal w cenie będzie umiejętność zidentyfikowania procesów decyzyjnych klienta, potrzeb informacyjnych i preferencji komunikacyjnych. W projektach, które prowadzę widzę coraz większe zapotrzebowanie na umiejętność połączenia działań marketingowych i sprzedażowych. Ta kompetencja będzie coraz ważniejsza w B2B zarówno po stronie marketingu, jak i sprzedaży.
Justyna Kosuniak oraz Katarzyna Matuszewska-Jagiełło, właścicielki firmy JuKa – Jasny Przekaz
Rozwój kompetencji zespołów firmowych jest oczywiście bardzo ważny. Natomiast to, na co warto zwrócić uwagę, to budowanie lepszej współpracy pomiędzy różnymi działami w organizacji: marketingu, sprzedaży, obsługi klienta. Nasze rozmowy z klientami z różnych branż pokazują, że często działy marketingu i sprzedaży działają osobno – mają nie tylko różne cele i oczekiwania względem siebie, lecz także działania skierowane do klientów. Uporządkowanie współpracy marketingu i sprzedaży, ustalenie celów i definicji, np. czym jest lead, może podnieść efektywność działań. Jest to szczególnie ważne w obecnej sytuacji, gdy praca odbywa się zdalnie lub hybrydowo i to jest dodatkowym utrudnieniem w komunikacji wewnątrz organizacji.
Karol Kamas, dyrektor marketingu i rozwoju, członek Zarządu w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska Sp. z o.o
Cyfrowy świat sprawia, że to właśnie cyfrowe kompetencje nabierają kluczowego znaczenia. Kontakt z klientem przeniósł się do internetu i znajomość zasad funkcjonowania tego kanału jest kluczowa, by móc realizować efektywne kampanie. Niezmiennie ważny będzie social selling. Pomimo tego, że obecnie głównym medium społecznościowym wykorzystywanym w B2B jest LinkedIn, to warto inwestować w ten obszar.
Transformacja cyfrowa firm B2B wymaga od działów marketingu zmiany optyki i skupienia się na budowaniu innego rodzaju relacji z klientem. Mówimy o boomie w rozwój B2B e-commerce, a to oznacza, że zespół marketingu powinien umieć grać w tę grę i rozumieć różnice pomiędzy handlem tradycyjnym a sprzedażą w internecie, również od strony pozyskania i obsługi leadu. Kontakt z klientem biznesowym nie opiera się już tylko na relacji. Coraz częściej klienci robią zakupy sami, bez konieczności interakcji z key account managerem. To właśnie na pracowników z takimi kompetencjami będzie największe zapotrzebowanie.
Moim zdaniem, najciekawsze akcje i kampanie marketingowe B2B w 2021 r. to…
Marcin Morawski, country marketing manager w Dell Technologies Poland
Być może zabrzmi to nieskromnie, ale dla mnie to zdecydowanie Program Social Selling Experts od Dell Technologies. Inicjatywa ta angażuje ponad 26 partnerów/integratorów Della. W sumie ponad 200 osób z działów handlowych, HR i marketingu stało się swoistymi ekspertami, doradcami w dobie transformacji cyfrowej i influencerami cyfrowej zmiany technologicznej. Wszystko to dzieje się przy wykorzystaniu nowoczesnej, interaktywnej platformy szkoleniowej i content hubu z personalizowanymi treściami, które są odpowiedzią na wyzwania klientów B2B. Ponadto, program oferuje nadzór merytoryczny ze strony konsultantów z obszaru social sellingu: od audytów profili, audytów digitalowych organizacji, poprzez grupowe i indywidualne warsztaty.
Wszystkie te działania mają miejsce po to, by wyszkolić najznakomitszych ekspertów social sellingu. 10 mln dolarów inkrementalnego obrotu, do tego cztery nagrody branżowe (Dyrektor Marketingu Roku 2021 – IT Champions 2021 od IT Resellera, Brązowy Spinacz za projekt B2B, dwie nagrody Dyrektora Marketingu Roku 2021 w kategoriach Social Media oraz Technologie i Innowacje) są niewątpliwym potwierdzeniem, że social selling budowany w duchu revenue team działa i nie powiedział jeszcze ostatniego słowa.
Łukasz Kosuniak, CEO, head of consulting w firmie Grow Consulting
Z racji tego, że procesy sprzedażowe moich klientów są skomplikowane i ciągną się często miesiącami, raczej nie śledzę klasycznych kampanii marketingowych B2B, ponieważ w długich procesach słabo się one sprawdzają. Mogę natomiast pochwalić kilka firm, które długoterminowo prowadzą bardzo inteligentne działania marketingowe B2B.
Z dużym zainteresowaniem śledzę np. program social sellingowy realizowany przez Dell z agencją Monday. Zaangażowanie partnerów w te działania to, moim zdaniem, doskonały pomysł.
Również w social sellingu świetną robotę wykonuje Łukasz Maroszczyk, który odpowiada za globalne działania w firmie Signify, największego producenta oświetlenia na świecie. Metodyczne podejście, integracja z działaniami contentowymi i SEO oraz oderwanie celów od czysto doraźnych efektów to kluczowe elementy sukcesu tych działań.
Nieustannie rozwija swoje imperium content marketingowe – przy wielkim udziale m.in. Igora Bielobradka i Marcina Makowieckiego – Deloitte. Firma produkuje w tej chwili kilka niezależnych audycji podcastowych, posiada niezwykle precyzyjnie posegmentowaną bazę newsletterów i generuje dzięki temu bardzo dużą liczbę wysokiej jakości leadów na usługi, które nie są proste w sprzedaży.
Karol Kamas, dyrektor marketingu i rozwoju, członek Zarządu w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska Sp. z o.o
W 2021 r. miałem przyjemność być jurorem w kilku konkursach, m.in. Golden Arrow czy Kreatury. To pozwoliło mi bliżej poznać kampanie marketingowe B2B mijającego roku. Moją uwagę przykuła loteria „Wielka Igloteria”, organizowana przez Iglotex, lidera na rynku żywności mrożonej w Polsce, właściciela marek Proste historie, Nordfish czy Cafe Passionata. Loteria to rzadko wykorzystywane narzędzie wsparcia sprzedaży w marketingu B2B. Skuteczny był również konkurs Malarz PRO promujący farby Dulux Professional, promocja sprzedaży, w której „Dobre wybory zasługują na uznanie”, w tym przypadku m.in. na karty Sodexo.
Warto doczytać:
